Файл: Анализ внешней , внутренней среды организации.pdf

Матрица БКГ (матрица Бостонской Консалтинговой группы, матрица «рост-доля рынка»). Является одной из первых моделей портфельного анализа. Построение матрицы принято начинать с расчета основных показателей групп товаров, включенных в модель - относительной доли рынка товара, темпа роста рынка и объема продаж товарных групп. В результате построения матрицы образуются четыре квадранта, в которых размещаются все исследуемые товарные группы. Стратегии каждой группы зависят от расположения в определенном квадранте.

ABC-анализ (анализ ассортимента компании). Данный метод позволяет определить низко-рентабельные товары или группы товаров, оптимизировать ассортимент в целом. Основу ABC-анализа составляет «Правило Парето» - 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% - лишь 20% результата [20, С. 83]. Анализируемые ресурсы классифицируются на три основные группы: А, В и С.

SWOT-анализ. Является комплексным средством, поскольку позволяет соотнести внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду. Метод SWOT-анализа - универсальная методика стратегического менеджмента. Объектом SWOT анализа может стать любой продукт, компания, магазин, завод, страна, образовательное учреждение и даже человек.

Преимущества SWOT анализа заключаются в том, что он позволяет достаточно просто, в правильном разрезе взглянуть на положение компании, товара или услуги в отрасли, и поэтому является наиболее популярным инструментом в управлении рисками и принятии управленческих решений.

Методика SWOT-анализа позволяет максимально полно и подробно оценить риски и возможности компании, спланировать работающую маркетинговую стратегию товара:

- проводится анализ окружающей рыночной среды товара или услуги в разрезе внешних и внутренних факторов;

- на основе проведенного анализа формируются сильные стороны бизнеса, слабые стороны бизнеса, угрозы и возможности рынка для бизнеса;

- полученные параметры вносятся в SWOT матрицу для удобства анализа;

- на основе SWOT матрицы формируются выводы о необходимых действиях с указанием приоритетов выполнения и сроков.

Таким образом, маркетинговая среда организации - совокупность факторов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком.

Что касается классификации маркетинговой среды, то существует несколько критериев, положенных в ее основу. Но, наиболее распространенной, является классификация маркетинговой среды на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда - факторы, явления и объекты, характеризующие потенциал предприятия, а также его маркетинговые возможности. Внешняя среда - совокупность факторов и объектов, находящиеся за пределами организации, но, непосредственно, влияющие на нее. «Наружная» среда, в свою очередь, подразделяется на микросреду, и, соответственно, макросреду.

---

Глава 2. Анализ внешней и внутренней среды ООО "Шоколадница"

2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО "Шоколадница"

Сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся сетей в сфере ресторанного бизнеса Москвы, регионов России и стран СНГ. К ноябрю 2006 г. она насчитывала более 70 кофеен, большая часть которых расположена в исторических центрах Москвы – местах, наиболее посещаемых жителями города и гостями столицы. Кофейни «Шоколадница» открыты в крупных столичных торговых центрах, аэропортах и бизнес-центрах.

К концу 2006 г. их количество увеличится до 90. В компании работают более 3 тыс. человек. В 2007 г. в ее планах выход в крупные российские города-миллионники – Ростов-на-Дону, Самару, Новосибирск, Пермь и другие.

На сегодняшний день сеть кофеен «Шоколадница» – одна из крупнейших и самых динамично развивающихся компаний в сфере ресторанного бизнеса в Москве, регионах России и странах СНГ.

В 2006 году началось активное развитие сети в регионах. Сегодня «Шоколадница» успешно работает во многих городах России: Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Сочи, Краснодаре, Курске, Оренбурге, Пензе, Иркутске, Перми, Иваново, Подольске, Саратове, Туле, Череповце, Тюмени, Воронеже, Чите, Твери и других городах.

С 2008 года сеть активно развивает программу франчайзинга. География франчайзинга «Шоколадницы» охватывает не только крупнейшие города России, но и страны СНГ (Армения, Казахстан), также компания ведёт переговоры и поиск партнёров в странах дальнего зарубежья.

В настоящее время на правах франшизы работают 84 кофейни и кофе-поинта в 41 городе России и СНГ.

Ассортимент «Шоколадницы» весьма разнообразен и способен удовлетворить любой, даже самый изысканный вкус! Наряду с прекрасным кофе, сваренным из свежеобжаренных зерен, элитными сортами чая, соками и коктейлями наша сеть славится своими тортами и изысканными десертами.

Все блюда эксклюзивны и готовятся по разработанным нашими кондитерами технологиям с использованием только натуральных продуктов.

---

Предметом деятельности ООО «Шоколадница» является:

- осуществление производства и реализации кулинарной, кондитерской продукции в соответствии с утвержденными технологическими требованиями, действующими в общественном питании;

- осуществление иных видов в производственно-хозяйственной, снабженческо-сбытовой, товароведной, коммерческой деятельности незапрещенных законодательством РФ.

В основу деятельности кофейни положено единство двух целей: высокопрофессиональное обслуживание и создание посетителей, достижение которых является гарантом успешного развития бизнеса и устойчивого получения прибыли.

Бланк счета заполняется в двух экземплярах с указанием названия кофейни, фамилии продавца-кассира, даты обслуживания, наименования и количества заказанных блюд, стоимостью одной порции, напитков и общей суммы заказа.

В состав помещений входит: зал – 20 посадочных мест; горячий цех, моечная посуды, кладовая для хранения полуфабрикатов и продукции; раздевалка; кабинеты директора и бухгалтера.

Ценности ООО «Шоколадница»: ориентация на предпочтения гостя, эффективность, оперативность и мобильность, первостепенность интересов дела, приоритет измеряемого результата, командный дух, сотрудничество и доброжелательность.

Принципы деятельности:

1. Высокие стандарты. ООО «Шоколадница» предъявляет самые высокие требования к качеству обслуживания. Грамотный и доброжелательный персонал ежедневно поддерживает высококлассный уровень обслуживания.
2. Ориентация на клиента – это желание понять и предвидеть сегодняшние и будущие потребности клиентов, которые являются ключевыми в процессе осуществления долгосрочного менеджмента. Клиент ООО «Шоколадница» - самый важный человек, ключевая фигура всего бизнеса и основа благосостояния и процветания каждого сотрудника комплекса.

Стратегические цели ООО «Шоколадница»:

• Стратегия усиления позиции на рынке (завоевать лучшие позиции на рынке).
• Стратегия расширения доли рынка (увеличение доли существующего рынка за счет более эффективной рекламы).
• Стратегия дифференциации продукции (внедрение совершенных форм обслуживания, улучшение системы качества услуг).
• Снижение издержек путем уменьшения накладных расходов, сокращение эксплуатационных и административных расходов.

Корпоративная стратегия – завоевание высоких позиций на рынке за счет постоянного совершенствования предлагаемого ассортимента услуг и обслуживания.

---

Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами на основе корпоративной стратегии. К примеру: снижение сырьевых потерь.

2.2. Анализ внешней среды ООО "Шоколадница"

2016 год оказался одним из сложнейших периодов для российского рынка общественного питания. Снижение потребительской активности, вызванное падением доходов населения, было усугублено действием продовольственного эмбарго и обвалом национальной валюты. Все это привело к значительному росту фудкоста компаний. Над решением этой проблемы в течение всего 2015 года билось большинство российских рестораторов. Снижение трафика и повышение затрат создали крайне тяжелые условия, справиться с которыми удалось не каждому. 

По итогам года ключевой индикатор рынка, а именно оборот общественного питания, впервые с 2009 года показал отрицательный прирост на уровне 5,5%. Таким образом, 2015 год оказался кризисным для российского ресторанного рынка.

В числе наиболее пострадавших сегментов российского рынка общественного питания оказались рестораны среднего ценового сегмента, которые по итогам прошедшего года показали падение на уровне 12,4%. Оборот сегмента по итогам 2015 года составил 396 млрд руб. Столь стремительное падение было обусловлено действием продовольственных контрсанкций. Рост издержек компаний, переход на отечественные продукты, изменение меню, повышение цен на блюда – все это является болезненным эффектом от эмбарго. Камнем преткновения стал и обвал национальной валюты, который привел к росту стоимости импортных продуктов, активно используемых ресторанами casual dining. Потеря лояльных посетителей стала неизбежным результатом скопившихся проблем. Крайне высокая инфляция на товары и услуги в условиях падения доходов населения также усложнила задачу рестораторов. Многие россияне стали отказывать себе в посещении ресторанов среднего ценового сегмента, предпочитая им менее дорогие заведения общепита. 

Оценим изменение и реакцию организации на изменение трех групп факторов. Для оценки будем использовать три характеристики нестабильности: привычность условий (привычные - неожиданные), темпы изменений (медленные, чем реакция компании, быстрее, чем реакция организации), предсказуемость будущего (по аналогии с прошлым -непредсказуемые изменения). Каждой характеристике нестабильности присвоим ранг от 1 до 5 (5 -означает неожиданные, быстрые непредсказуемые изменения). Кроме того, каждой группе факторов определим коэффициент значимости таблица 2.1.

---

Таблица 2.1

Оценка уровня нестабильности внешней среды кофейни «Шоколадница»

Факторы нестабильности	Характеристика нестабильности
Наименование	Коэфф. значимости	Привычность условий	Темпы изменений	Предсказуемость будущего	Общая оценка
Производственные факторы	0,2	2	2	2	1,2
Рыночные факторы	0,4	2	3	3	3,2
Отраслевые факторы	0,3	2	4	4	3,0
Сумма					7,4
Среднее значение					2,47

Источник: составлено автором

Для определения общей оценки по каждому фактору умножим балльную оценку характеристики на коэффициент значимости

Далее найдем сумму значений по каждому фактору и разделим ее на количество факторов (найдем среднее значение). Таким образом, уровень нестабильности внешней среды кофейни «Шоколадница» оценивается в значение, равное 2,47, что означает, что компании необходимо использовать метод долгосрочного планирования.

Рассмотрим влияние факторов ближнего окружения на деятельность кофейни «Шоколадница» таблица 2.2.

Таблица 2.2

Влияние факторов ближнего окружения на деятельность кофейни «Шоколадница»

Фактор внешней среды	Содержание фактора	Влияние на систему
1. Влияние потребителей	Группы потребителей: - физические лица; - юридические лица	От потребностей покупателей зависит как ассортимент, так и, в конечном счете, прибыль кофейни «Шоколадница»
2. Влияние конкурентов	Предприятия города	Компания вынуждена следить за деятельностью конкурентов, проводить анализ их деятельности.
3. Влияние поставщиков	1. Поставщики товарной продукции. 2. Поставщики расходных материалов.	Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию, от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество продукта.

---