Файл: Персональный маркетинг профессионального спортсмена На примере Александра Овечкина.pdf

Введение: Персональный маркетинг является понятием более узким по отношению к понятию спортивный маркетинг.

Персональный маркетинг - это деятельность, направленная на формирование и поддержание линии поведения определенного лица. У персонального маркетинга есть и другое название - маркетинг личности. Персональный является одним из наиболее сложных видов маркетинга, потому как целью маркетолога является изменение отношения окружающего общества к конкретной личности.

Спортсмены являются главным звеном (продуктом) в спортивной индустрии. Они участвуют в соревнованиях и создают зрелище, на которое хотят смотреть зрители и болельщики - потребители большинства спортивных продуктов. Также спортсмены своим примером популяризуют активный образ жизни среди населения и обладают объективным воздействием на широкую общественность.

В Европе и США наибольшей продуктивности в своей карьере профессиональные спортсмены достигают благодаря тесному взаимодействию с персональным менеджером, который отвечает за спортивную и коммерческую деятельность спортсмена.

Персональный менеджер осуществляет разработку маркетинговой концепции развития карьеры спортсмена. В России понятие персонального менеджера у спортсменов ассоциируется только с обеспечением участия в соревнованиях. В основном, коммерческий потенциал российских спортсменов остается не реализованным и, как следствие, - невостребованным. Такое положение дел можно назвать несправедливым по отношению ко множеству отечественных спортсменов высокого уровня, а также по отношению к аудитории, которую лишают возможности узнать своих героев.

Актуальность темы обусловлена тем, что спортивный маркетинг помогает решить сразу несколько задач: обеспечить спортсмену высокого класса (лучшему в стране) заслуженную известность и популярность, повысить его материальное благополучие, популяризовать вид спорта - привлечь к занятиям большее число людей, увеличить зрительскую аудиторию, - сделать спортсмена и вид спорта наиболее привлекательными для спонсоров и рекламодателей.

Объектом изучения данной работы является маркетинговая деятельность профессионального спортсмена.

Глава 1.Биография и спортивные достижения.

Александр Михайлович Овечкин — форвард хоккейной сборной России и клуба НХЛ «Вашингтон Кэпиталс». Победитель чемпионата России 2004−2005 годов. В сборной России дебютировал в 17 лет, став самым молодым игроком сборной в истории. В биографии Александра Овечкина золото чемпиона мира 2008 и 2012 годов, серебро ЧМ-2010, бронза чемпионатов мира (2005, 2007), он участник Олимпиады-2006. Александр Овечкин является одной из главных звезд российского хоккея и НХЛ, он почти каждый сезон претендует на звание лучшего снайпера этой лиги и шесть раз побеждал в этой гонке, получая приз «Морис Ришар Трофи». Овечкин — один из трех хоккеистов в истории НХЛ, кто смог забить 50 и более голов в семи сезонах. Стал первым хоккеистом из России, забившим 500 голов в регулярных чемпионатах НХЛ. Александр Овечкин стал первым хоккеистом, заключившим контракт более чем на 100 млн долларов. В 2018 году «Вашингтон Кэпиталс» во главе с Овечкиным выиграл Кубок Стэнли — первый в карьере Александра.

---

Александр Овечкин родился 17 сентября 1985 года.

Александр Овечкин часто говорил в интервью журналистам, что именно родители всегда были для него примером. Благодаря им Александр понял, как много надо работать, чтобы сделать успешную карьеру в спорте.

Когда Овечкину было 10 лет, в автомобильной аварии погиб его старший брат Сергей, который очень поддерживал во всем Александра и, как сказано в биографии в Википедии, привел будущую звезду в хоккей. Александр тяжело переживал смерть старшего брата и никогда не затрагивает эту тему в разговорах.

Карьера Александра Овечкина в «Динамо

Александр Овечкин по натуре достаточно целеустремленный и усердный спортсмен. Эти качества помогли будущей хоккейной знаменитости попасть в «Динамо» — московскую хоккейную школу. У Александра началась успешная карьера с юных лет. Он был лучшим во всех юношеских командах, в которых играл. Даже в спортивных новостях об Овечкине говорили как о перспективном хоккеисте. В шестнадцатилетнем возрасте Овечкин дебютировал в российской Суперлиге (2001 год).

2003 год стал в биографии Александра Овечкина знаковым. Он получил звание победителя молодежного первенства планеты. И еще успех: Овечкина — молодого спортсмена — пригласили в сборную. Александр успел забить за 2003−2004 годы 13 шайб, его признали лучшим левым нападающим.

В сезоне 2004−2005 гг. Овечкин выиграл золото с московским «Динамо», по случаю локаута усиленным такими игроками НХЛ как Павел Дацюк и Максим Афиногенов.

После этого сезона Александр твердо решил продолжить карьеру за океаном. У него заканчивался контракт с «Динамо», но тут его пригласил омский клуб «Авангард» на более выгодных условиях. Чтобы оставить Александра у себя, динамовцы должны были предложить такой же контракт, как «Авангард». Кроме того, Овечкин был уже на драфте в НХЛ. «Авангард» соглашался отпустить Овечкина в НХЛ без компенсации, в то время как «Динамо» собиралось потребовать с «Вашингтона» 2 млн. долларов. Александр принял предложение Омска. Сам Овечкин заявлял, что в Москву не вернется, а уедет играть за «Вашингтон» сразу после окончания локаута. Споры между «Авангардом» и «Динамо» прекратились, а уже 5 октября 2005 года Овечкин дебютировал в «Вашингтоне».

Карьера Александра Овечкина в НХЛ

Александр Овечкин успешно дебютировал в «Вашингтоне», в первом же матче сделал дубль. Как сообщает Википедия, Александр набирал очки в первых 8 матчах своего первого сезона в НХЛ (6 голов + 4 паса), установив рекорд для новичков лиги.

---

13 января в матче против «Анахайм Дакс» Овечкин сделал свой первый хет-трик. Блестящий гол хоккеисту удалось забить в игре с «Финикс Койотс». В новостях называли этот гол одним из красивейших в истории НХЛ.

На счету Овечкина в регулярном чемпионате 2005−2006 гг. в итоге было 106 очков (52 шайбы и 54 передачи), он стал лучшим по шайбам, очкам и броскам среди новичков и заслуженно получил приз лучшего новичка года — «Колдер Трофи». При этом, Овечкин обошел такого звездного новичка, как Сидни Кросби.

10 декабря 2008 года Овечкин подписал новый контракт с «Вашингтоном», ставший рекордным в истории НХЛ. По этому контракту Александр должен был играть за клуб 13 сезонов и за этот период ему заплатят 124 млн долларов — по 9 млн. в первые 6 сезонов и по 10 в 7-ми последующих. До этого в Лиге ни разу не заключались контракты, сумма которых превышала 100 миллионов.

5 января 2010 года Овечкин стал капитаном «Вашингтона», сменив ушедшего в «Коламбус» Криса Кларка.

Выступая за «Вашингтон Кэпиталс», Александр Овечкин собирал престижные индивидуальные награды — «Харт Трофи», «Арт Росс Трофи», «Лестер Пирсон Эворд» и «Морис Ришар Трофи». Также Овечкин побил рекорд результативности для левых крайних нападающих (прежний принадлежал Люку Робитайлу — 63 шайбы) и клубный рекорд «Вашингтон Кэпиталс», установленный в 1982 году Деннисом Маруком (60 шайб).

Однако не все сезоны у прославленного хоккеиста были удачными. Были травмы, требующие лечения. А самое печальное для Овечкина и «Вашингтона» в том, что клуб до сих пор не смог выиграть Кубок Стенли, главный командный трофей.

Овечкин, например, стал лучшим российским снайпером в истории НХЛ, а еще вошел в элитный клуб звезд НХЛ, забивавших 45 шайб в семи и более сезонах.

В 2016 году Александр забил свою 500-ю шайбу в НХЛ. Впоследствии представители клуба подарили снайперу золотую клюшку. Овечкин также вошел в клуб хоккеистов, отмечавшихся 30 голами в течение первых 11 сезонов в НХЛ, кроме Александра такое ранее удавалось лишь Уэйну Гретцки и Майку Гартнеру.

В 2016 году Александр Овечкин в седьмой раз в карьере достиг отметки в 50 шайб в регулярном чемпионате НХЛ. По итогам сезона Овечкин стал обладателем приза «Морис Ришар Трофи», вручаемого лучшему снайперу первенства.

В январе 2017 года Александр Овечкин в матче с «Питтсбургом» (5:2) достиг отметки в 1000 очков за время выступления в Национальной хоккейной лиге

В сезоне 2017/2018 «Вашингтон» и Овечкин выглядели очень мощно. В финале Кубка Стэнли «Вашингтон» одержал верх над «Вегасом». В пятом матче финальной серии «Вашингтон» победил со счетом 4:3 (в серии счет — 4:1). По пути к победе «Вашингтон» победил в серии с «Коламбусом», «Питтсбургом» и «Тампой».

---

Александр Овечкин стал первым русским капитаном команды, выигравшей Кубок Стэнли. Также ему достался «Конн Смайт Трофи» — приз самому ценному игроку Кубка Стэнли. Ранее этот приз из россиян доставался только Евгению Малкину.Александр Овечкин получил награду американского спортивного телеканала ESPN Excellence in Sports Performance Yearly Award (ESPY) как лучший спортсмен года.

1.1. Популяризация спортсмена.

Цель: формирование медийного имиджа спортсмена, благодаря хорошо организованной работе с прессой и построению прямых коммуникаций с целевыми аудиториями. На этом этапе важно четко определить целевые аудитории спортсмена и каналы коммуникаций с ними (прямые и медийные), а также организовать взаимодействие со СМИ.

3. Формирование атрибутов персонального бренда.

Цель: конвертировать популярность и известность спортсмена в маркетинговый потенциал, закрепленный в атрибутах бренда (см. выше). Выстроенный персональный бренд требует постоянного контроля и коррекции, в соответствии с изменениями целей и факторов внешней среды. Специалистам известны три стратегии его использования — кросс-маркетинг, коммерциализация и лицензирование. Кросс-маркетинг подразумевает использование персонального бренда в маркетинговых программах других брендов (например, участие спортсмена в рекламе). Таким образом, происходит своеобразная «сдача аудитории персонального бренда в аренду» другим брендам для решения ими своих задач.

Коммерциализация дает возможность развивать персональный бренд в различных категориях товаров и услуг, выпускаемых от его имени самим владельцем (или его управленческой командой).

В рамках стратегии лицензирования осуществляется передача права использовать персональный бренд при выпуске товаров и услуг различных категорий сторонними лицами. Особая роль Спортсмена в маркетинге заключается в том, что именно он непосредственно участвует в производстве спортивного продукта. Именно он притягивает внимание болельщиков к себе и удерживает его, а, значит, и к клубу/команде, турниру, виду спорта, к физической активности в целом. Кроме того, Спортсмен может использоваться для переноса внимания собственной целевой аудитории на другие бренды.

Стремление к формированию персонального бренда становится дополнительным мотиватором для самосовершенствования, и в итоге положительно сказывается на повышении зрелищности спорта в целом.

Вместе с тем, как и в любой другой новой сфере спортивной индустрии, есть много пока не решенных до конца проблем, в частности, юридических и маркетинговых, касающихся реализации прав спортсменов. А это значит, что для деятельности спортивных юристов и маркетологов есть огромное количество новых возможностей!

---

1.2Формирование персонального бренда.

- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан)

- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда);

- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.

Глава 2

Маркетинговая деятельность на примере хоккеиста Александра Овечкина

Доходы Александра Овечкина.

Александр Овечкин, как звездный хоккеист, стал миллионером благодаря своему таланту. В 2008 году подписал первый в истории НХЛ контракт на сумму более $ 100 млн. За 13 лет игры за клуб Washington Capitals он получит $ 124 млн. С 2006 года Овечкин постоянно в рейтинге «Главные российские знаменитости» на Forbes. По итогам рейтинга доходов 2017 года Александр на 1 месте с суммой 14 млн долларов. В 2013 и 2014 годах доходы Овечкина, согласно данным Forbes, были выше 16 млн долларов. С 2009 году Александр Овечкин зарабатывает не меньше 12 млн долларов в год.В 2018 году Овечкин занял первое место в рейтинге Forbes с итоговым баллом 64,19. В рейтинге учитываются доходы, упоминания в СМИ и число запросов в Яндексе. Александр Овечкин победил с доходом 14,5 миллиона долларов в год, 7405 упоминаниями в СМИ и 1654935 запросами в Яндексе.Следом за Овечкиным в рейтинге Forbes 2018 года идут Сергей Шнуров, Филипп Киркоров, Григорий Лепс и Иван Ургант.

На сегодняшний момент российский хоккеист чуть ли не самыйпопулярный медийный персонаж. «Ови» - так прозвали Овечкина американские зрители - значил для вашингтонской команды слишком много. Результативность россиянина (за три первых года в НХЛ он забросил 163 шайбы) дала владельцу и болельщикам клуба надежду выбраться из числа аутсайдеров НХЛ. Ожидания оправдались — в сезоне 2007/2008 Washington Capitals впервые за шесть лет вышел в плей-офф Кубка Стэнли и с тех пор только однажды (в сезоне 2013/2014) не попал туда. Впрочем, добраться до финала Кубка Стэнли «столичным» во главе с Ови пока ни разу не удалось. За семь c половиной лет Ови заработал более $60 млн, выступая за Capitals, и смог установить десятки рекордов в мировом хоккее: стал одним из 43 хоккеистов, забивших в матчах НХЛ более 500 шайб, получил 14 призов лиги за индивидуальные достижения, трижды получал золотые медали чемпиона мира в составе российской сборной. Идеальный селебрити-маркетинг - работа хоккеиста Овечкина. Ему помогает даже выбитый зуб. Бизнес-империя 31-летнего российского хоккеиста находится на пике своего могущества. Его 13-летний контракт с "Вашингтоном" действует еще на протяжении пяти сезонов, включая нынешний, в течение которых Овечкин будет зарабатывать по $10 миллионов. Искрящий названиями всемирно известных компаний и брендов список его спонсоров является дополнительным источником дохода, который приносит хоккеисту, по разным оценкам, от двух до трех миллионов долларов в год. Масштаб популярности звезды НХЛ таков, что он умудряется выполнять еще и роль лица российского футбола. Незадолго до Нового года он официально был назван Послом чемпионата мира-2018, а его детскую любовь к этой игре успешно монетизируют некоторые российские компании. Банк "Открытие" перед футбольным Евро-2016 запустил целую серию рекламных роликов с участием хоккеиста. По оценке "Ведомостей", это один из крупнейших рекламных контрактов на российском рынке за последние годы. 20 августа 2009 года была представлена первая именная линия спортивной одежды OVECHKIN LINE, разработанная Александром Овечкиным совместно с брендом Reebok. Александр Овечкин лично провел неформальное спортивное мероприятие для своих звёздных друзей из мира спорта и шоу-бизнеса, а также поделился секретами чемпионских тренировок от Reebok .Александр всего на один день открыл «Школу Хоккея Александра Овечкина» для самых красивых девушек Москвы, которые постигли азы

---