Файл: Современный банковский маркетинг, тенденции его развития.pdf

Таблица 1 - Анализ по правилу «4ПИ»

Продолжение таблицы 1

Продвижение Банк использует различные методы продвижения своих услуг. Для постоянных клиентов в банк предлагает оформление кредитных карт МТС-Деньги без годового обслуживания и с бесплатным подключением услуги «Мобильная», что позволит клиенту возвращать 3% от безналичных операций на счет мобильного телефона. Периодически проводятся рекламные компании. Для удобства клиентов в банке создан специализированный call-центр.

За последний год в Томске усилилась конкурентная борьба между банками за сферы влияния. Этот период отличается большим количеством открываемых филиалов крупнейшими московскими банками. Например, в Томске были открыты представительства банка «Почта-Банк», «БКС»-банк и др. Это значительно повысило сложность привлечения новых клиентов: как физических, так и юридических лиц. Теперь у них появился более широкий, чем раньше, выбор банковских услуг и их продавцов.

В такой ситуации ПАО «МТС-банк» для привлечения новых клиентов должен четко позиционировать свои услуги. Все перечисленные выше банки, за исключением банка “Сибирское ОВК”, являются так называемыми “оптовыми банками”, то есть они ориентируются на крупного клиента, в основном на юридических лиц. Потому что работа с физическими лицами требует увеличения персонала по обслуживанию клиентов, для этого нужны просторные помещения и специальная подготовка сотрудников. Чтобы создать все это, потребуется много средств и времени. К тому же такие капиталовложения принесут прибыль не в скором выгоднее и быстрее вложить деньги в рынок ценных бумаг или дать кредиты экспортно-ориентированным предприятиям, чем работать с мелкими клиентами. К тому же такая ориентация объясняется тем, филиалы крупных банков удобны для перевода денежных средств в Москву, где находятся контрагенты большинства томских торговых фирм. Некоторые томские банки в свое время потеряли клиентов как раз из-за отсутствия такой услуги, как перевод денег в Москву за достаточно короткий срок (1-3 рабочих дня).

Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах области. Обычно открывается только один филиал в центре региона, так как именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна. Поэтому предлагается ПAO «MTC-банку» позиционировать новые услуги таким образом: вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г. Томске, так и в других городах Томской области. Также предлагать новые услуги для предприятий области, которые осуществляют платежи в пределах региона. Это, например, может быть заработная плата работникам крупных организаций, имеющих разветвленную сеть рабочих мест по всей области, оплата электроэнергии, плата за доставку грузов Томской ж/д и прочее. На этом рынке у банка еще нет конкурентов и, из-за дороговизны открытия филиалов, еще продолжительное время их не будет.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определенном районе.

Конечно, управляющий отделением, как правило, лишен возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, которые проводят специалисты главной конторы. Но его сильной стороной является хорошее знание местных условий. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном районе использует конкретный вид финансовых услуг, какие услуги более популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Кроме того, банкир, знающий местные условия, может лучше оценить сильные и слабые стороны своего отделения, сопоставить их с намерением развивать определенные операции и с позициями конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.

Обращение к клиентам в ходе маркетинговой кампании должно быть составлено в привлекательной форме, содержать правдивую и точную информацию и побуждать к ответным действиям. Поэтому при составлении плана действий необходимо решить:

• к кому обращаться с рекламой;
• какова форма обращения;
• когда и где вступить в контакт с клиентом.

Обычно управляющий отделением банка использует следующие каналы коммуникации:

• связь с местными общественными организациями, клубами, церквями, родительскими комитетами, профессиональными союзами и т.д.;
• предоставление помещений банка для организации выставок, концертов (во внерабочее время), показ видеофильмов о банковской работе, организация экскурсий в банк с целью налаживания контактов банковских служащих с населением района;
• использование для рекламы уличных витрин банковских офисов;
• предоставление информации о новых банковских услугах в ходе обычных контактов с клиентами, а также при рассылке ежемесячных выписок со счетов, гарантийных чековых карточек и т.д.;
• объявления в местных газетах или использование специальных вкладышей с рекламой банковских услуг;
• установка информационных рекламных стендов на выставках., ярмарках и т.д.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если нужно, скорректировать их с учетом бюджетных ограничений банка. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

3.2 Разработка новых банковских услуг

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать «большие деньги», а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу. Процесс создания, внедрения и снятия банковского продукта проходит ряд этапов. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. бедующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно, предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - компьютерных программ и т.д.). Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

Кредиты молодым людям (студентам, школьникам в лице их родителей и т.д.). Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку собственного автомобиля. В Томске очень много личных автомобилей. Мне кажется, что иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять его заработную плату на счет в ПАО «МТС-банке». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в ПАО «МТС-банк».

Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время ПАО «МТС-банк» предлагает только один вид депозита: сроком на один месяц с возможностью автоматического продления договора в течение одного года. По моему мнению, этого недостаточно для такого большого банка. Нужно диверсифицировать условия вклада. Например, предложить вклад “Пенсионный” с большим процентом, чем по обычному вкладу. Это будет даже выгоднее, так как люди пенсионного возраста более пассивны в операциях с деньгами, они склонны держать деньги в банке, а не в ценных бумагах. Можно также создать вклад “Молодежный” для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада предлагается не ограничивать как минимальную сумму операции по счету, так и количество операций. Эта услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять зарплату на счет работника в ПAO «МТС-банке». Филиалы банка расположены практически в каждом районе города, поэтому это не должно вызвать трудностей для самих работников. Тем более что по ТК РФ это можно сделать только с его согласия.

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. Рынок ценных бумаг - это вообще тема отдельного проекта. ^ажу только, что EAO «МТС-банк» должен активнее привлекать клиентов на рынок акций и к операциям с областными долговыми облигациями. Также можно осуществлять кредитование населения под залог имеющихся у них акций предприятий, государственных облигаций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства.

Информационные и консультационные услуги. В ПAO «МТС- банке» работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям, ценным бумагам, налогообложению, ипотеке и т.п. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и зачастую большая часть информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться томские предприятия, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании г. Томска; другие томские банки.

3.2.Стимулирование сбыта банковских услуг

Для стимулирования сбыта ПАО «МТС-банк» предлагается, прежде всего, применять рекламу. Предлагается развивать следующие направления рекламы.

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Томской области и юридические лица.

Методы распространения: томское телевидение, радиовещание, СМИ, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими изданий. Например, если человек читает такие журналы, как “КоммерсантЪ-Деньги”, “КоммерсантЪ-Власть”, “Эксперт”, “Главбух”, “Деловые люди”, или такие газеты, как “Известия”, “Финансовые известия”, “Финансист”, “КоммерсантЪ-Дейли”, то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Aкцент в рекламе. Надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона, а здесь есть чем гордиться. Ocoбый акцент стоит сделать на то, что EAO «МТС-банк» - практически единственный коммерческий банк в Томске, деньги которого работают на город и область. По сравнению с другими банками региона, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому предлагается использовать такую ключевую фразу: “Ваши деньги будут работать на Вас!”.