Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности в России и мире.pdf

Введение

На современном этапе развития общества, торговых отношений, коммерции - проблемы, связанные регулированием правоотношений в области правового регулирования рекламы приобретают высокую значимость. Для государства важнейшей задачей является обеспечить действенный механизм по защите общества от вредящей ему информации, а также здоровой конкуренции на рынке.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» дает следующее определение:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [10]

Целью курсовой работы является изучение правового регулирования рекламной деятельности.

В связи с выбранной целью поставлены следующие задачи:

• Кратко изучить историю рекламы в России и мире;
• Определить функции и цели рекламы;
• Изучить общие и специальные требования к рекламе;
• Изучить общие положения законодательства о рекламе;
• Охарактеризовать регулирование рекламной деятельности, как правовое и эстетическое;
• Исследовать недобросовестную реклама как научную проблему;
• Провести правовую оценку рекламного ролика на примере ООО «Радио-Любовь».

Предметом исследовательской работы является совокупность норм, регулирующих рекламную деятельность.

При написании данной работы использовались учебная литература, научные статьи, нормативно-правовые акты.

Глава 1. Правовое регулирование рекламной деятельности

История рекламы в России и мире

Термин «реклама» произошёл от латинского глагола «reclamo», который имеет значение «выкрикивать». Это целенаправленное воздействие неличного характера с помощью какой-либо информации на покупателя для продвижения услуг и товаров на рынке. Токования слова «рекламоведение» имели многочисленных авторов. Так, к примеру, AMA (American Marketing Association) дает определение: «Реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком». [1; с. 9]

Задача рекламы на протяжении веков и истории – убеждать и информировать – не поменялась. Реклама, которую мы наблюдаем в настоящее время, представляет собой ультрасовременное, прошедшее долгий путь и эволюцию явление, но корни ее уходят глубоко в прошлое. Источники рекламы, оформленной с помощью рисунков или печати, очень тесно связаны с рисунками и орнаментами древних людей. Например, татуировки являлись выражением племенной принадлежности, характера, социального статуса.

Одним из наиболее важных событий, вошедших в историю рекламы, стало изобретение съемного шрифта Иоганном Гутенбергом в 1440 г. Это изобретение дало начало новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения. В их число входили листовки, газетные объявления и печатные афиши.

Первое газетное объявление, которое появилось в 1650 г. на последней странице Лондонской газеты, содержало информацию о вознаграждении за возврат украденных лошадей. Далее появилась реклама чая, кофе, недвижимости и даже объявления с целью обрести партнера. Такая реклама была доступна ограниченному кругу лиц, которые являлись посетителями заведений, в которых были данные газеты.

В начале XIX века была изобретена фотография. Это событие стало техническим прорывом. В прошлом товары иллюстрировали рисунки художников, каждый из которых имел свой взгляд на вещи и стиль. По этой причине информация была субъективна, так как была показана с точки зрения определенного человека. Фотография внесла в рекламу правдоподобие. В это же время началась промышленная революция в США. Производители организовали массовые производства. Им необходимо было обретать массового потребителя. Местные масштабы были уже неактуальны. Реклама обрела свою особенную значимость.

Первая журнальная реклама появилась в журнале «Сазерн Мессенджер» в июле 1844 г. Этой рекламой активно пользовались производители для выхода на массовый и международный рынки. Также с изобретением таких средств, как телефон, телеграф, кино расширялась общенациональная система сбыта, движимая рекламой. [1; с.13]

В ноябре 1920 г. в городе Питсбург появилось радиовещание, как новое средство рекламы, которое стало основным средством коммуникации. Новости теперь могли передаваться по всему миру прямо с места событий. А также первые радио - шоу финансировались рекламодателями. Но самое значимое событие для развития рекламы произошло в 1941 г. – выход первой телевизионной программы. А в 1955 г. появилось цветное телевидение. Телевидение встало на второе после газет место по обороту рекламы. В середине 80-х г. на граждан США обрушился поток рекламы косметики и туалетных.

Высокие темпы развития рекламы требовали законодательного регулирования. Так к началу XX в. появилось законодательство с целью регулирования в сфере патентования лекарств.

В России же скрытая реклама впервые появилась в газете «Северная пчела», как результат запрета властей публиковать коммерческие объявления. Коммерческие объявлений публиковались через департамент внешней торговли «Коммерческую газету» и еженедельник «Купец», созданный для достижения успехов промышленности и сбыту отечественных товаров. Издавался на трех языках: русский, немецкий, французский. После 1861 г. развитие капитализма способствовало снятию запретов на коммерческие объявления. Такие издания, как «Петербургский листок», «Голос» способствовали зарождению первых рекламных агентств. Более известным и пользующимся авторитетом рекламным агентством XIX-го века стала центральная контора торгового дома «Метцель и Ко». Наибольшее количество рекламных объявлений помещалось в газете «Новое время». Доходы от рекламы в этом издании составили более 500 тысяч рублей. [1; с.14]

В СССР развитие рекламного бизнеса шло своим путем. СНК принял «Декрет о государственной монополии на размещение объявлений» от 1917 г. Рекламные объявления появлялись только либо о приобретении лотереи, либо о подписке на газеты «Известия ЦИК СССР и ВЦИК». Главная задача данного декрета это контроль государства за всеми коммерческими изданиями и их дальнейшее упразднение. Новая экономическая политика возродила потребность в коммерческой рекламе. Этот период способствовал активному развитию советской рекламы. Опять открывались рекламные агентства. Шла борьба за потребителя.

Но после старта индустриализации необходимость в рекламе опять свелась к нулю. Пропала необходимость в активизации сбыта. Реклама сохранились лишь в торговле в виде вывесок. Война не убила рекламу как вид, а скорее сменила направленность. Реклама служила призывом на борьбу с врагом. Например, плакат с лозунгом: «Родина-мать зовет!».

В период «оттепели» были созданы рекламные комбинаты, которые выполняли заказы на печатную рекламу. Также была создана «Внешторгреклама» в системе Министерства внешней торговли СССР. Данное учреждение выполняло заказы на рекламу разных видов товаров, и издавало журнал «Советский экспорт» на разных языках. В 1965 году был создан Совет по рекламе. В него вошли торговые министерства, Госкино, Гостелерадио и Госкомпечать. Несмотря на развитие, существовало также значительное число запретов. А именно: центральная пресса запрещала рекламу; были ограничения на публикацию в городских газетах. С ростом спроса на выпуск рекламы было принято решение выпускать специальные рекламные приложения.

Хотелось бы отметить, одного из новаторов в рекламе - Завод «Фотон». В 1980-х гг. завод стал заключать договоры со звездами эстрады. Так на рекламных плакатах телевизора «Фотон» появились изображения Аллы Пугачевой. Это сильно повлияло на рост спроса.

На данном этапе развития рынок рекламных услуг переносит значимые изменения. В 2018 году затраты на рекламу во всем мире возросли на 4,6%, и к концу года достигли 579 миллиардов долларов США. Несколько рынков удивили повышением показателей, в первую очередь это рынки Китая, Филиппин, Аргентины и Ирландии. До 2020 года аналитики ожидают более медленного роста расходов на рекламу, чем рост мировой экономики в целом. (рис. 1)

Рисунок 1

Рост затрат на рекламу и ВВП на 2017-2020 гг. (%)

Источник: Аналитическое издание «CPA NEWS»

Функции и цели рекламы

Реклама необходима для оповещения с помощью различных методов и способов о новинках на рынке товаров и услуг, а также об их потребительских свойствах. Реклама направлена на потенциального покупателя, и служит для продвижения товаров и услуг.

Реклама – это часть коммуникационной деятельности организации, наряду со стимулированием сбыта. Также реклама не всегда направлена на новый товар, иногда она направлена на напоминание о конкретном бренде. Для потребителя в первую очередь важно решить, из чего выбрать, и далее какому бренду отдать предпочтение.

Для составления мнения о товаре или услуге, потребителю важно иметь одну из трех мотивации. А именно: эмоциональную, рациональную, нравственную. С помощью рекламы можно воздействовать на реакцию потребителя.

Рассмотрим некоторые функции рекламы.

1. Экономическая функция - стимулирование сбыта и наращивание объемов прибыли от продажи продукции за определенную единицу времени.
2. Информационная функция - реклама обеспечивает покупателей точно направленным потоком информации о производителе, его товарах, их стоимости.
3. Управляющая функция – реклама управляет спросом отчасти, так как использует свои возможности воздействия на определенные категории покупателей.
4. Социальная функция – реклама воздействует на формирование массового общественного сознания и мнения. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей в данном обществе.
5. Маркетинговая функция – реклама в качестве конечной цели преследует всестороннее удовлетворение потребителей в товарах и услугах.
6. Коммуникационная функция – реклама формирует потребность в определенном товаре.
7. Идеологическая функция – реклама культивирует ценности.
8. Воспитательная функция – диктует формы поведения.
9. Контролирующая функция – анализ поведения потребителей.

Цели рекламы всегда должны быть четко определены. Это позволит контролировать эффективность рекламы. Задача рекламы состоит в информировании потенциальных покупателей о фирмах-производителях, о потребительских свойствах товаров. Следует выделить 3 цели рекламы:

• Привлечение внимания;
• Добиться лояльности;
• Найти аргументы, побуждающие к покупке.

Также необходимо выделить 3 задачи рекламы:

• Стимулировать сбыт;
• Общественные;
• Имидж.

Реклама также имеет свои достоинства и недостатки. А именно:

Достоинства:

• Большой охват потребителей при относительно низких затратах;
• Многократность обращений;
• Выразительное воздействие на население.

Недостатки:

• Безличная, без ответной реакции;
• Реклама менее убедительна по сравнению с продавцом.

Основные принципы рекламы:

• Привлечь внимание и заинтересовать клиента;
• Поддерживать заинтересованность;
• Вызывать определённые ассоциации у клиента;
• Побудить к скорому действию / покупке [1; с.16].
• Общие и специальные требования к рекламе

Федеральный закон РФ «О рекламе», который вступил в силу «01» июля 2006 года, на данный момент играет ключевую в роль в регулирование рекламной деятельности, монополии, конкуренции и т.д.

В первую очередь Закон направлен на развитие рынка товаров и услуг. В основе лежит соблюдение добросовестности и добросовестной конкуренции, обеспечение единого экономического пространства, защита и реализация права покупателей на добросовестную и достоверную рекламу, предупреждение нарушения Закона о рекламе, и что важно, пресечение и профилактики ненадлежащей рекламы.

Рассмотрим более подробно ФЗ РФ «О рекламе». Определим общие и специальные требования к рекламе.

В статье 5 ФЗ РФ «О рекламе» освещаются общие требования к рекламе, а именно:

1. Реклама на территории Российской Федерации должна распространяться на русском языке. Также по усмотрению рекламодателей может распространяться дополнительно на языках республик.

2. В рекламе необходимо указывать номера разрешений, лицензий и органы, их выдавшие, если деятельность рекламодателя является лицензируемой [16].

3. Реклама услуг и товаров, которые подлежат обязательной сертификации, сопровождаются пометкой.

4. Запрещается реклама продукции, запрещенной к продаже и изготовлению на территории страны.

5. Запрещается реклама, побуждающая к насилию, агрессии, побуждать к опасным действиям.