Файл: Программа маркетингового исследования».pdf

Полученные информация в маркетинговых исследованиях нуждаются в экономической оценке. Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование. Перед началом проведения анализа следует определить цели маркетинговых исследований, которые вы преследуете, изучая целевой рынок. [10 с. 89].

Какую маркетинговую информацию вы хотели бы получить? Это могут быть информация в маркетинговых исследованиях о следующих составляющих: структуре рынка (речь идет о маркетинговом исследовании, затрагивающем емкость и рыночную конъюнктуру, оценку тенденций на рынке); продукции фирмы (исследование по маркетингу затрагивает развитие рынка, рыночную долю продукции предприятия в сегменте); целевом сегменте (направления маркетинговых исследований – выбор целевого рынка, в процессе изучается привлекательность рыночных сегментов); потребителе (исследование, затрагивающее маркетинговый спрос в условиях рынка, ключевые рыночные потребности, поведение потребителей и их требования, предъявляемые к товару); стоимости (маркетинговому анализу подвергается ценовое позиционирование конкурирующих предприятий, структура стоимостей в рыночной сфере, которая действует в данный момент); свободных нишах (при маркетинговом анализе рассматриваются рыночные сегменты; это выполняется для того, чтобы находить свободные ниши на рынке, новые источники продаж); конкурентах (конкурентный маркетинговый анализ рыночной ситуации, который направлен на выявление конкурентных качества продукции и выявления слабой стороны/сторон фирмы). [10 с. 159].

Четко ответив на вопрос, чего вы хотели бы добиться и какую информацию получить, проводя исследование по маркетингу, необходимость обрабатывать ненужную лишнюю информацию отпадет сама собой. Благодаря четко сформулированной цели значительно легче составить план маркетингового исследования. Выбор самого эффективного метода маркетингового исследования, использование правильных инструментов при анализе также осуществляется проще. Все это способствует снижению временных затрат на поиск маркетинговых сведений и их последующую обработку при исследовании. Может быть, в ходе исследования по маркетингу вы будете нуждаться в подробном стратегическом анализе динамики рыночной среды и конъюнктуры. Многим требуется получение комплексного конкурентного маркетингового анализа рыночной среды. Кто-то интересуется обзором поведения покупателей, чтобы лучше понять в процессе исследования по маркетингу, какие рыночные ниши являются свободными. [13 с. 14].

Перейдем к определению вида маркетингового исследования на рынке. Какой выбрать? Запаситесь чистым листом бумаги. Зафиксируйте вопросы, которые нуждаются в ответах. Возле каждого вопроса укажите, что будете делать с полученной информацией, и каким образом она поможет вам улучшить конкурентные маркетинговые свойства продукции, повысить доход предприятия. Анализ поведения потребителей: 4 правила, о которых забывают маркетологи. Как составить план маркетингового исследования. Не менее важным представляется составление маркетингового плана по исследованию, анализу рыночной среды. [21].

Маркетинговый план такого характера является определенной последовательностью вопросов, которые сгруппированы друг с другом, определены общей тематикой. [21].

Среди укрупненных этапов маркетингового плана можно выделить проведение: анализа, исследования маркетингового потенциала по развитию рынка, его динамики, размера; анализа, исследования рыночной конъюнктуры, сегментации, выделения основных маркетинговых сегментов; анализа, исследования рынка с точки зрения конкуренции; анализа, исследования стоимости и общей экономической маркетинговой ситуации на рынке; анализа, исследования распределительной структуры или дистрибуции продукции; анализа, исследования рекламных маркетинговых методов, способов продвижения и поддержки продукции в рыночной среде; анализа, исследования основных потребностей потребителей, маркетингового спроса на товар; поведенческого анализа покупателя; анализа, исследования по главным рыночным и потребительским маркетинговым тенденциям. [15 с. 58].

Проведение маркетингового исследования.

Где брать информацию? Чтобы получить маркетинговые данные в процессе проведения научных исследований, специалисты пользуются двумя главными видами информационных источников – первичными и вторичными. Вторичными называются маркетинговые сведения, с которых начинается исследование. При этом часто бывает так, что сбор данных производится с целью, у которой мало общего с тем, что подразумевают основные направления маркетинговых исследований. В связи с этим маркетинговые данные нередко нуждаются в дополнении посредством сбора первичных, или новых данных. Первичные данные собирают одним из методов— наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также с помощью их сочетания. Наблюдение является наиболее простым методом исследования маркетинга, однако здесь можно говорить о менее удовлетворительных результатах. Основной смысл метода, суть маркетинговых исследований – наблюдение за процессами, которые связаны с объектом изучения. [15 с. 74].

В качестве примера, с помощью которого можно проиллюстрировать данный метод исследования по маркетингу, можно привести измерение количества клиентов в торговых точках, что было взято за основу для разработки ряда принципов по планировке магазинов. По большей части, в технике маркетингового наблюдения главное – квалификация и объективность того, кто наблюдает. У маркетинговой техники есть ограничения, связанные с вынужденным соблюдением секретности, чтобы покупатели не испытывали стресса по поводу того, что являются объектами изучения, исследования. [18 с. 69].

Кроме того, благодаря маркетинговому анализу внешнего поведения редко можно сказать что-либо о внутренних мотивах поведения клиентов и принятии ими решений. [21].

Проведение маркетингового эксперимента как одного из вида исследований может сопровождаться контролем, отсутствующем в методах по наблюдениям. При этом стоимость маркетингового эксперимента, как правило, ниже выборочного обследования. Основным недостатком, присущим экспериментальному методу, является сложность воспроизвести нормальное поведение в условиях лабораторных исследований. Можно попробовать преодолеть эту сложность, перенеся маркетинговый эксперимент, исследование в естественные условия. Попробуйте перенести опытный образец на магазинный прилавок при маркетинговом тестировании упаковки. Но для получения достоверных результатов исследования по маркетингу необходимы неизменные значения всех переменных, за исключением той, что сейчас подвергается изучению. [21].

Сложности, связанные с распознаванием характера и влиянием других составляющих, реально преодолеть, есть повторить маркетинговый эксперимент то количество раз, которое будет достаточным для выведения среднего или представительного результата. Не исключен контрольный маркетинговый эксперимент, включающий в себя постановку опыта, в котором есть все составляющие, но отсутствует контрольная переменная. При этом принимается, что возникновение всех возникающих расхождений связано с влиянием, которое оказывает эта переменная. При исследовании данных маркетинга, которые были получены без привлечения пользователей, реальной представляется формулировка предположений о возможных предпочтениях потребителей. При этом надежного результата можно достичь только при проведении определенного вида исследования – маркетингового эксперимента. В связи с этим действующие сервисы претерпевают ряд существенных изменений, а тестирования по маркетингу проводятся с привлечением небольшого количества пользователей. Их реакцию впоследствии сравнивают с отзывами, которые были оставлены контрольной группой. По итогам возможно вынесение решения, касающегося доработки, массового внедрения или усовершенствования. [22].

Изменив лишь одну переменную, можно сделать весь процесс маркетинга более затратным и требующим вложения больших усилий, поскольку переменные, нуждающиеся в испытаниях, представлены в значительном количестве. Так, если дело касается тестирования новых упаковок, можно попытаться в отдельном порядке определить, как на покупателя влияет цвет, размер, форма, ценность информации и другие факторы, не забыв об общем впечатлении, которое производит продукт. В данный момент ведется разработка ряда приемов. К ним относится метод латинских квадратов, факторный анализ. Это создает условия для проведения многофакторного анализа по маркетингу. С подробным описанием данных методов маркетинга можно столкнуться, если просмотреть современные труды по предмету статистика. [19 с. 38].

Важно провести исследование и определить, допустимо ли сокращение производственных объемов, стоит ли направлять денежные средства на рекламные цели, грозит ли нам уход покупателей в более дешевые сегменты. Для получения ответов на ряд вопросов нами было проведено маркетинговое исследование предприятия, явившееся самым масштабным в истории развития фирмы. Приняв во внимание полученные при исследовании данные, можно строить различные подходы к продвижению товара, например, не использовать рекламное продвижение и направили все свободные финансы для поддержки дилеров, которые есть в данный момент, и привлечения новых. [20].

Как еще можно добыть информацию для маркетингового исследования. Не всегда у фирмы есть возможность позволить себе направить достаточное количество финансовых средств на проведение маркетинговых исследований комплексного характера по изучению рынка отрасли. Данные маркетинговые исследования фирмы предполагают поиск гипотез в интервью, фокус-группах, а также проведение масштабного опроса-исследования, позволяющего получить верные статистические данные. [21].

Нередко, напротив, специалист по маркетингу начинает пользоваться собственными силами, чтобы производить исследование, получать информацию о рынке, помогающей разрабатывать маркетинговую стратегию фирмы. Вот ряд советов по поиску маркетинговой информации по рынку.

1. Личные интервью. Личный разговор с представителями целевой рыночной аудитории как вид исследования по маркетингу всегда полезен. Можно взять около 10 интервью, пригласив людей, пользующихся разными торговыми марками. Это могут быть потребители и непотребители рынка. Опросить при исследовании маркетинга стоит тех, кто занимается принятием решения и оказывает влияние на приобретение, а также тех, кто использует купленную продукцию. Исследование такого рода займет у Вас максимум неделю. При исследовании по маркетингу Вы получите ценную и полезную информацию. 2. Форумы и социальные сети. Пользуйтесь возможностями интернета. Опросите покупателей, используя при исследовании электронную почту, социальные сети, форумы, Скайп. Так Вы снизите расходы, необходимые для исследования по маркетингу. [21].

3. Ресурсы Интернета. Следует посвятить время исследованию соответствующей информации в Интернете по актуальной для Вас теме. Уделите внимание информации по смежным рынкам.

4. Сотрудники компаний. Можно задать сотрудникам фирмы вопросы, на которые нужно получить ответ, узнать их мнение, а также провести исследование – отдельную беседу со специалистами, работающими в отделе сбыта.

Проведение исследований рынка в качестве независимой стороны, нужно провести интервью с лицами, занимающими в компаниях руководящие посты.

5. Личные наблюдения. Уделите внимание поведению потребителей в местах, где продается товар.

6. Личный опыт.

Благодаря качественному методу исследования можно получить информацию о причинах поведения аудитории, исследовать скрытые мотивы покупателя. Кроме того, маркетинговый метод исследования помогает в формулировке гипотез. [20].

Если данных для исследования не хватает, можно использовать ожидания и экспертную оценку (не забывайте о пометках и примечаниях). При получении сведений при исследовании вам могут быть полезны менеджеры по продажам. Вы можете удивиться, когда узнаете, насколько они осведомлены о ситуации на рынке, и какой информацией о конкурирующих предприятиях владеют. Займитесь составлением краткого плана по анализу рынка. Его не следует слишком подробно расписывать, поскольку это – только систематизатор процесса. Но план должен быть, поскольку избавляет от бесполезного исследования информации при анализе услуг, товаров или ситуации на рынке. [21].

Глава 3. Новые подходы и методы проведения маркетинговых исследований

3.1. Метод тестирования

При тестировании – одном из видов исследования внимание должно быть сконцентрировано на взаимодействии продукта и потребителя. В процессе исследования – тестирования потенциальный покупатель входит во взаимодействие с товаром или его прообразом в обстановке повышенного контроля. Таким образом, при помощи исследования – тестирования реально выяснить, насколько правильной является та схема общения покупателя с товаром, которую подразумевает заказчик. Об этом можно узнать, наблюдая за процессом тестирования продукта потребителем. Благодаря подобной технике исследования можно выяснить, в каком месте разработчиками была допущена ошибка, и какой характер она носит. Тестирование-исследование использования товара уникально. Его уникальность заключается в анализе взаимодействия с продуктом, чего нет в традиционных техниках исследований в сфере маркетинга (там изучают опыт взаимодействия с товаром, частоту согласий с тезисами о продукции). В процессе моделирования выбора и экспериментов, находящихся под контролем, покупатель делает выбор, впоследствии подвергаемый анализу. В результате техники не нацелены на реальное взаимодействие покупателя с товаром. Благодаря тестированию потребления возможно избежать ошибок при дизайне продукции. [22]. Нередко люди испытывают трудности при пошаговом описании своих действий в том или ином случае. Такие знания бывает сложно выразить в словесной форме, в результате чего знание становится недоступно. Гораздо более эффективным представляется обеспечение таких условий, где покупатели совершают ряд действий, и впоследствии эти действия подвергаются тщательному исследованию. У тестирования, в сравнении с любой другой техникой исследования, есть некоторые преимущества в процессе диагностики причин, по которым покупатель считает продукцию неудобной при использовании, а также анализа ситуации, при которой покупатель занимается решением возникших проблем при обращении с товаром. Метод исследования является очень результативным при тестировании сложных новых товаров. Кроме того, следует уделять особое внимание изучению не только историй потребителей, их реакций и выбору, но и рассмотрению взаимодействия с продукцией в процессе проведения конкретных действий. [22]. Объекты маркетинговых исследований – не только продукты. Исследование – тестирование может касаться любой новой и сложной деятельностью. Уместным станет использование тестирования при процедурах знакомства с инструкциями к товарам и их сборке. Основное предназначение инструкций – помощь пользователю в выполнении незнакомых и новых процедур, определение того, способны они помочь или нет. Чтобы облегчить использование инструкции покупателю, в ходе эксперимента создают ситуацию, в которой он взаимодействует с прототипом товара и всеми документами, сопровождающими продукт. Далее испытуемый может провести ряд конкретных действий с товаром, воспользовавшись инструкцией, если потребуется. [22]. После того, как маркетинговые исследования продукции завершены, специалисты выявляют, когда человек сбивался с мысли, не осознавал, как действовать далее, и ему не нравилось то, что происходит. Существует категория специальных лабораторий, помогающих облегчить наблюдательный процесс за реакцией испытуемых, а также измерять их реакции в ситуации исследования.