Файл: Программа маркетингового исследования».pdf

Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.[1 c. 59].

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования и составлении программы маркетинга возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке [2 c. 64].

Тема данной курсовой работы является актуальной в настоящее время, так как, в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, фирм является важнейшим условием их успешного функционирования.

Цель данной курсовой работы: изучение и анализ программы маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:

- определение сущности и принципов марктеинговых исследовани;

- изучение особенностей проведения марктеинговых исследований;

- рассмотрение новых подходов к проведению маркетинговых исследований.

Объектом исследования в настоящей работе является организация, предприятие или фирма, входящая, в микросреду маркетинга.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Сущность и принципы маркетинговых исследований

1. Основные цели и задачи составления маркетинговых программ

Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки [4. С. 65].

Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.

Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.

Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника [10 с. 31].

Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа [12 с. 11-12]:

Методологический этап:

- Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.

- Определение цели и постановка задач исследования.

- Уточнение и интерпретация основных понятий.

- Предварительный системный анализ объекта исследования.

- Развертывание рабочих гипотез.

Процедурный этап:

- Принципиальный (стратегический) план исследования.

- Обоснование системы выборки единиц наблюдения.

- Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.

Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. Д [24].

Исходным пунктом всякого исследования является проблемная ситуация. При этом можно выделить две стороны проблемы: познавательную и предметную.

В познавательной точки зрения проблемная ситуация — это «противоречие между знанием о потребностях людей и каких-то результативных практических или теоретических действиях на рынке и незнанием путей, средств, методов, способов, приемов реализации этих необходимых действий», [14 с. 25].

Предметная сторона проблемы маркетинговых исследований — это дезорганизация рынка, противоречие или конфликт интересов производителя, потребителя, посредника и общественных институтов. С одной стороны, подобные состояния угрожают стабильному функционированию рынка, экономической ситуации в обществе, но одновременно являются главным фактором экономического развития общества, социальных групп, выражают деятельную сущность производителей, потребителей и посредников. [1 с. 21].

Предметная и познавательная стороны маркетинговых проблемы тесно взаимосвязаны. В простейшем случае — это недостаточная осведомленность о реальной ситуации на рынке, вследствие чего невозможно использовать уже имеющееся знание для регулирования процессов на рынке. В других случаях — это обнаружение таких процессов и явлений, природа которых теоретически не известна и конкретизирована, а следовательно, нет и соответствующих алгоритмов для их описания, прогнозирования и воздействия на них со стороны участников рынка.

Маркетинговые проблемы существенно разнятся по своей масштабности. Одни не выходят за рамки некоторых фирм и организации, другие затрагивают интересы целых регионов.

Степень сложности научно-познавательной проблемы зависит:

- от соотносительной сложности рыночных субъектов, содержащих противоречия и объективно нуждающихся в целенаправленном регулировании;

- от уровня необходимости в разрешении противоречий;

- от состояния научного и практического знания в соответствующей области. [5 с. 79].

Обычно исследователь начинает с некоторой общей постановки вопроса (нащупывание проблемы), а затем уточняет его в серии более разветвленных формулировок, т. е. конкретизирует проблему.

Выделяют следующие формальные требования к развертыванию проблемы исследования:

- возможно более точное разграничение между неизвестным и известным связями в проблеме;

- отчетливое отделение друг от друга существенного и несущественного в проблеме;

- дифференциация общей проблемы на её элементы и ранжирование их по приоритету (см. ниже о постановке целей и задач исследования) [7 с. 88].

Формулировка проблемы влечет за собой выбор конкретного объекта исследования. Им может быть конкретный зависимость на рынке, или область рыночной действительности, или какие-то рыночные взаимоотношения, содержащие конфликт или противоречие. Иными словами, объектом может быть все то, что явно или неявно содержит маркетинговое противоречие и порождает проблемную ситуацию. Объект маркетингового исследования — это то, на что направлен процесс познания (сегмент рынка, субъект рынка, группа потребителей и т.д.) [9 с. 112].

Помимо объекта, выделяется также предмет изучения, т.е. наиболее значимые с практической точки зрения свойства, стороны, особенности и закономерности поведения объекта, которые подлежат непосредственному изучению.

Обычно предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы, связанный с предположением о возможности обнаружить в нем закономерность или центральную тенденцию поведения субъекта рынка. Постановка такого вопроса — источник выдвижения рабочих гипотез [11 с. 54].

Итак, формулировка проблемы — база (основа) разработки программы.

1.2 Объекты маркетинговых исследований

Объекты маркетинговых исследований могут быть представлены в форме любой категории. Речь может идти о рынке, потребителях, конкурентах, товаре, цене, товародвижении, маркетинговых системах по стимулированию сбыта и рекламы, внутренней среде компании. Маркетологи и руководители компаний в особенности интересуются рынком как объектом маркетингового исследования. Его рассматривают, принимая во внимание тенденции, процессы развития, структуру, географию, динамику в продажах, емкость, состояние конкурентной среды, барьеры, риски и возможности в маркетинге. Покупатели являются неотъемлемой составляющей маркетинга, рыночной экономики. Маркетологи изучают их в условиях рыночной среды, а также в отдельном порядке (уделяя внимание домашним хозяйствам, семьям). [15 с. 113]. Основные маркетинговые исследования в этом случае касаются мотивационных факторов, по которым можно определить причины поведения покупателей в условиях рынка, структуры потребления, обеспеченности продукцией, тенденций в покупательском спросе. Маркетинговые исследования продукции ставят перед собой цель проверить, насколько покупательские запросы соответствуют техническим и экономическим показателям. Исследование в области маркетинга позволяет получить информацию: какими потребительскими свойствами обладает товар, узнать о дизайне, упаковке, цвете, форме, эргономичности, функциональности. Опираясь на исследование маркетинга и полученные данные, удобнее разрабатывать товарный ассортимент, повышать конкурентные качества продукции, выделять приоритетные направления в работе компании. Проводя исследование стоимости, внимание уделяют определению издержек по калькуляционным статьям, уровня влияния конкурентов (следует сравнивать технические и экономические показатели, потребительские параметры продукции, выпускаемой другими компаниями). [10 с. 27]. Данные маркетинговых исследований позволяют понять, какое соотношение расходов и стоимости, уровня дохода и затрат является оптимальным. Существуют так называемые маркетинговые системы товародвижения. Речь идет о посредниках, торговых каналах, продавцах, методах и формах продаж, издержек при обращении. Задачи маркетинговых исследований – выявить, какие пути и способы являются более эффективными при быстром доведении продукции до потребителя [18 c. 69]. Товародвижение зависит и от стимулирования сбыта. Реклама в маркетинговом вопросе также играет не последнюю роль. Исследование в данной области маркетинга акцентирует внимание на том, как ведут себя посредники, поставщики, покупатели, насколько эффективна реклама. На основе полученных данных исследования возможно установление наиболее благоприятного периода для организации качественной рекламной кампании и пиар-мероприятия, обеспечения позитивного отношения к компании и реализуемой ей продукции, выработки системы связей в сфере коммуникации [17 с. 44-4]. При исследованиях рекламной сферы не исключены варианты предварительного маркетингового испытания, или апробации, применению способов по привлечению клиентов, методов сопоставления результатов из области «ожидание и реальность». Опираясь на информацию, которую дало исследование, становится легче принимать маркетинговые решения, направленные на активизацию пиар-мероприятий. Упрощается процедура поиска новых маркетинговых методов влияния на покупателя и способов для повышения интереса к продукции компании. Изучая внутреннюю маркетинговую среду фирмы, следует определить ее конкурентоспособность, реальный уровень, понять, насколько успешно она адаптируется к постоянно меняющимся факторам во внешней среде. Маркетинговые исследования компании–конкурента при рыночной борьбе позволяют занять более выгодную нишу. Предприятие может интересоваться долей рынка, которую занимают конкуренты, какими сильными сторонами маркетинга они могут похвастаться, какие слабые места у них есть, как реагируют потребители на бренд, что клиенты думаю о маркетинговых средствах конкурирующих компаний, каким трудовым, производственным, материальным потенциалом располагает фирма, как проводятся исследования маркетинговой деятельности, как организовывается ее управление. [22]. Говоря об исследовании маркетинга, можно обозначить данный термин научным анализом совокупности факторов. Данные составляющие оказывают влияние на маркетинговые исследования, услуги. В связи с этим ограничений в области приложений данных функций быть почти не может, и у нас есть возможность заниматься рассмотрением только тех видов исследований маркетинга, которые можно встретить в практической сфере. Если рассматривать цели маркетинга в конкретном порядке, можно получить сведения по пяти главным вопросам: где? как? что? как? когда? кто? [3 c. 11]. Из данных вопросов вытекает логичное: почему? Это позволяет расширить границы исследования и соприкоснуться с социальной психологией. Нередко вопрос «почему?» при исследовании становится самостоятельной маркетинговой сферой, именуемой мотивационным анализом, то есть изучением мотивов, которые обуславливают поведение потребителей. В практической сфере исследование в области маркетинга представляет собой получение сведений о решении того или иного количества задач, которые повторяются с определенной периодичностью [3 с. 15 ].

В рамках исследования маркетинга определяются различия, касающиеся объемов сбыта в отдельных районах, устанавливаются и пересматриваются границы районов сбыта, планируются визиты коммивояжеров к потребителям, меняется эффективность деятельности специалистов по сбыту, оцениваются методы, применяемые при торговле и суммированию сбыта. При исследовании маркетинговому анализу подвергается также эффективность сетей распределения по направлениям «расходы – доходы». Внимание в процессе исследований маркетинга уделяется инвентаризации запасов продукции в розничных сетях. [22].

1. Маркетинговое исследование товара (Product Research). Анализу в данном случае подвергаются слабые и сильные стороны конкурирующей продукции. То есть, маркетинговое исследование товара (анализ) должно касаться продуктов, выпускаемых не только Вашей компанией, но и конкурентами. В данном контексте речь идет также о поиске новых методов маркетингового использования выпускаемой продукции, анализу вариантов по созданию новых товаров, тестированию новой продукции с участием покупателей, исследованиям по упаковке, изучению возможностей упростить ассортимент. 2. Маркетинговое исследование рекламы (Advertising Research). Необходимо подвергать маркетинговому анализу сведения о том, насколько эффективны: рекламные объявления; средства, помогающие распространять рекламу; рекламная работа.

3. Экономический анализ (Business Economics). В данном случае основное внимание уделяется маркетинговому анализу по затратам и выпуску товаров, краткосрочному и долгосрочному прогнозированию. Производится на основе анализа тенденций, анализа цены и анализа прибыли.

4. Мотивационный анализ (Motivation Research).

5. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research). [22].

Список маркетинговых позиций по анализу, приведенный выше, является лишь приблизительным, общим, помогающим наметить общие черты возможных исследований. [4. с. 17].