Файл: Формирование корпоративного имиджа компании(ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИИ).pdf

Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что – то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт.

Факторы, влияющие на формирование имиджа организации:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который создает компания,

- умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами,

- социальная политика организации,

- финансовая стабильность,

- внешний вид офиса,

- реклама компании,

2. Внутренний имидж:

- социально – психологический климат в коллективе,

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям,

- внешний вид сотрудника,

- политика организации в области развития и обучения персонала,

- политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации.

Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников, перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала.

От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации.

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части. Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица". Вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Этапы формирования имиджа организации:

1) Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента".

2) Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

3) Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

4) Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Корпоративная культура и имидж отелей

За последние несколько десятилетий индустрия гостеприимства изменилась до неузнаваемости. Клиенты ожидают от гостиничного предприятия высоких стандартов обслуживания. В связи с этим руководители отелей, чье основное внимание до недавнего времени было сосредоточено на оперативном управлении производством, должны решать новые задачи, по-иному подходить к разработке и поддержанию в конкурентоспособном состоянии гостиничной инфраструктуры, поскольку на нее ложится основная ответственность за создание эффективного бизнеса. Доход и успех отеля напрямую связан с его имиджем. В последнее время стало уделяться много внимания корпоративному имиджу – образу гостиничного предприятия в представлении клиентов. Он непосредственно влияет на конкурентоспособность, ускоряет и увеличивает объемы продаж. Это инструмент достижения стратегических целей гостиничного предприятия, ориентированных на перспективу.

Для понимания глубинных процессов функционирования гостиничного предприятия, необходимо проанализировать его корпоративную культуру - совокупность ценностей, норм и правил, принятых на нем и обусловленных его целями, которые поддерживают все сотрудники. Корпоративная культура – элемент стратегической важности, он может принести много выгод. 
Исследование успеха японских компаний выявило важность наличия общих ценностей у руководящего состава и рабочих, которые в конечном счете трансформировались в нормы поведения, способствующие повышению качества предоставляемых услуг, и совместные усилия по решению текущих и долгосрочных проблем.

Сегодня большинство практиков разделяют мнение, что стратегия гостиничного предприятия, его структура, тип людей, принимающих решение, системы и способы управления, как правило, отражают корпоративную культуру предприятия. Она определяет основные правила и установившуюся практику деловой активности компании. Корпоративная культура может развиваться, а также изменяться под воздействием внешнего управленческого звена или неформальных групп в пределах гостиничного предприятия.

Ключевая фигура на предприятии, создающем свою корпоративную культуру, безусловно, руководитель. Одна из его основных задач – привести в соответствие поведение исполнителей гостиничных услуг и цели отеля и его стратегии.

Одно из главных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ – предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурентами, они должны удовлетворять и даже превосходить ожидания гостей. Ожидания формируются на основе уже имеющегося у клиентов опыта, а также информации, получаемой по личным или массовым каналам. Если представление о полученной услуге не соответствует ожиданиям, гости теряют всякий интерес к этому отелю, а если соответствует или превосходит, они могут вновь выбрать его.

Корпоративная культура становится механизмом воздействия на персонал и включает в себя формальную и неформальную системы ценностей предприятия. Необходимо создать корпоративную программу, которая отражала бы представление о том, каким мы хотим видеть предприятие по отношению к гостям, партнерам, сотрудникам, способствовала бы позитивному настрою.

Например, в московской гостинице «Националь» в руководстве по гостеприимному обслуживанию используют девиз: «Вам никогда больше не представится второй возможности для того, чтобы произвести хорошее «первое впечатление». Очень точно сказано. Если гость впервые остановился в какой-либо гостинице, поверив рекламе, но получил плохое обслуживание, он уже никогда не рискнет воспользоваться ею еще раз.

Гостиница «Славянская» корпорации «Рэдиссон» настраивает свой персонал на то, чтобы гости на 100% были довольны предоставляемым сервисом. Девиз каждого сотрудника: «Да, я могу». Общая установка: «Если вы чем-либо недовольны, пожалуйста, дайте нам знать, и мы решим проблему, или вы не будете платить».

Девиз гостиниц Renaissance (компания Marriott International):

«Я сделаю это с удовольствием». 

Сферу гостеприимства часто называют сферой угодливости, но в хорошем смысле слова. Хорошее обслуживание – дать гостю немножко больше, чем он ожидает, а отличное обслуживание – сделать это с искренним удовольствием.

Корпоративная концепция компании Accor состоит из трех основных позиций: уважать гостя; удовлетворять его потребности; корпоративный дух персонала.

Гостиничные предприятия компании «Кемпински» придерживаются следующей политики: «Мы стремимся к высокому качеству обслуживания, чтобы быть эталоном элегантности в гостиничном бизнесе. Наша основная задача – стать ведущей компанией отелей класса люкс благодаря постоянному совершенствованию наших услуг, выработке новых концепций гостеприимства и созданию новых гостиниц, расширяющих географию компаний».

Философия компании «Мариотт» гласит: «Являться и быть признанной процветающей международной гостиницей высшего класса, которая предана своим гостям и сотрудникам, и предоставлять обслуживание самого высшего класса на рынке гостиничного бизнеса».

Корпоративная культура компании «Хаятт интернешнл» определяет общие ценности, практику, поведение, писаные и неписаные правила.

Вот некоторые из них:

• «Мы – новаторы, мы всегда впереди конкурентов. Новые идеи, открытость, гибкость, способность превращать недостатки в преимущества, поиск новых способов решений, старые задачи, поддержка чужих идей и осуществление перспективных проектов позволили нам занять место лидера на рынке».
• «Мы работаем коллективно. Вся атмосфера в отелях нацелена на коллективную работу и взаимопомощь. Сотрудники полагаются на сильные стороны друг друга и ставят коллективные задачи выше личных».
• «Мы заботимся друг о друге, поощряем чувство общности и сплоченности, уважения и поддержки друг друга».
• «Мы многонациональны. Мы уважаем и ценим различия в культурах друг друга. Мы собираемся за одним столом, чтобы совместными усилиями решить проблемы и поставить перед собой новые задачи».
• «Мы работаем на потребителя. Сотрудники «Хаятт» никогда не останавливаются на достигнутом, чтобы удовлетворить ожидания гостя и даже превзойти их, сделать обычное необычно хорошо; они относятся к каждому гостю индивидуально и предоставляют высококлассное профессиональное обслуживание».

Приведем несколько характерных черт гостиничной цепи «Хаятт»: 

• • • «Мы заботимся о каждой просьбе и жалобе гостя. Мы делаем это вежливо и быстро, отказывая гостям только в крайних случаях».
    • «Мы высоко ценим признание и благодарность гостя».
    • «Мы предпочитаем лично проводить гостя, чем только указать направление».
    • «Мы отвечаем на телефонные звонки не позднее чем после третьего гудка, вкладывая в голос улыбку, и всегда благодарим гостя за ожидание».
    • «Мы относимся ко всем нашим клиентам (гостям, собственникам и друг к другу) с теплотой и уважением».
    • «Мы являемся послами «Хаятт интернешнл» во всех наших взаимоотношениях с гостем и местной общественностью».
    • «Мы тепло приветствуем наших гостей, смотрим им в глаза и по возможности обращаемся к ним по имени».

Корпоративная культура гостиницы «Державная» отражена в «Кодексе правил»:

• • • «Обстановка неподдельной заботы и комфорта, окружающая наших гостей, – наша первоочередная задача. Выражайте искренний интерес к каждому гостю, делайте это с энтузиазмом, отдавая ему свое внимание».
    • «Улыбайтесь и здоровайтесь с каждым гостем. Разговаривая с гостем, делайте это с теплотой, в дружеской и уважительной манере. Как можно чаще называйте гостя по имени».
    • «Прощаясь с гостем, поблагодарите его, что он выбрал именно нашу гостиницу. Нужно постараться, чтобы у гостя остались теплые и положительные воспоминания о пребывании в гостинице».

Корпоративная культура оздоровительного комплекса «Ватутинки» (пансионат) выражена следующим образом: «Наше кредо – все для клиента. Это значит удовлетворение и предвосхищение потребностей нашего гостя. Гостеприимство – наша должностная обязанность. Поэтому каждый работник разделяет ответственность и обязанность за удовлетворение потребностей гостя. Забота о наших гостях и удовлетворение их потребностей – для нас задачи первостепенной важности. Мы и только мы можем сделать то, что в будущем принесет успех нашему комплексу» Подводя итог, можно сделать вывод, что именно корпоративная культура гостиничного предприятия обеспечит ему успех, поможет стать более конкурентоспособным и эффективным. 

2.2. Формирование положительного имиджа гостиницы

Наличие у каждого потребителя определенного мнения о работе предприятия облегчает распознавание необходимые и востребованные товары и услуги, которые стоит включить в свою работу. Имидж гостиничного предприятия формируется следующим образом: грамотность и оперативность в работе с клиентами; стабильность деятельности в течение длительного времени; профессионализм персонала и индивидуальный подход к партнерам; оптимальное соотношение стоимости и качества предлагаемых услуг; информационная открытость и продуманность рекламы; огромный спектр предложений и дополнительных услуг. Правда, наряду с перечисленными достоинствами у гостиницы имеются и недостатки, среди которых объемы постоянно растущих денежных операций, возникающих из-за острой конкуренции со стороны более сильных и крупных гостиниц. Среди негативных преимуществ находится и нехватка операционных стабильных площадей, из-за чего нет возможности расширить объем денежных инвестиций. Выделив все достоинства и недостатки гостиницы, специалисты обязаны быстро и более точно определить общий круг потенциальных потребителей услуг и продумать все преимущества в имидже гостиницы, выделив только реально сильные стороны. Многие услуги и товары обладают некими «двойными» характеристиками, которые привносятся в продукцию общественным мнением. В итоге реальные достоинства гостиницы коммерчески важны для клиентов, так как определяют сконструированный экспертами образ фирмы. Стоит отметить, что имидж гостиничного предприятия начинает формироваться сразу же, как только организация выходит на мировой рынок. Для этого руководство использует разнообразные методы современной диагностики, в числе которых социальный опрос, анкетирование и фокус-группы. Образ гостиницы четко появляется в сознании клиентов под воздействием различных контактов с фирмой: знакомство с рекламной продукцией или посещения выставок, общения с сотрудниками, через глобальную сеть Интернет. Рекламные послания несут опосредованное и прямое сообщение, а скрытая информация может быть показана через символику изображений и цвета. Элементы структуры гостиничного имиджа Осуществляя весь процесс управления корпоративным имиджем, необходимо четко понимать структуру самого имиджа организации и особенности психологических процессов создания имиджа в человеческом сознании. Имидж гостиничного бизнеса представляет собой комплексное восприятие предприятия определенными группами общественности. В общем, структуру имиджа гостиницы составляют представления клиентов относительно самой организации, которые условно можно разделить на семь групп: имидж товара и услуг; имидж потенциальных потребителей товара; внутренний имидж предприятия; стиль основателя или основных руководителей организации; имидж самого персонала - собирательный цельный образ сотрудников; визуальный имидж организации; социальный имидж гостиницы. В качестве главных детерминантов указанных критериев предпринимательских организаций выступает наработанная годами деловая репутация, а также добросовестность соблюдение этических норм гостиничного бизнеса в осуществлении интеллектуальной деятельности. Индикаторами имиджа выступают: относительная доля рынка, инновационность, патентная правовая защита и гибкость ценовой политики.