Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций(Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятия и основные инструменты).pdf

Измерять PR необходимо, чтобы:

• получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
• планировать стратегию, бюджеты и KPI;
• понять, как улучшить кампании, которые не работают;
• защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.

Первый шаг в создании PR-стратегии — определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.

Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.

Мониторинг в измерениях PR — базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.

Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное — сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Необходимо делать это программно, чтобы клиент вычленил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию [28].

Таким образом, PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций является первостепенным и наиболее эффективным инструментом. Это связано с нескольким факторами:

Во-первых, PR отвечает за все связи внутри и за пределами организации. Организация, не заботящаяся о своих коммуникациях, не может функционировать в рамках рыночной экономики.

Во-вторых, public relations имеет огромный набор инструментов для осуществления коммуникативной деятельности, среди которых особенно стоит выделить инструменты, применяемые в интернете. В век информационных технологий PR во всемирной сети по обхвату целевых аудиторий может затмить рекламу по телевидению. Именно это делает PR самым перспективным и наиболее востребованным инструментом.

Несмотря на все достоинства данного инструмента, есть определённые проблемы в его эффективном применении. Не все организации, могут эффективно выстроить процесс планирования, оценки и мониторинга PR-деятельности.

Это связано с отсутствием конкретизированных методов оценки. На самом деле, каждая организация сама выстраивает свои способы оценки PR-деятельности, полагаясь на соответствие запланированным целям и результатам их достижения. Именно поэтому ее так сложно выстроить. Для этого и были разработаны барселонские принципы оценки, которые позволяют выбрать определенные показатели, на основе которых будет строиться мониторинг деятельности.

Также сложность оценки заключается в том, что PR-деятельность использует большой набор инструментов, даже опытные специалисты расходятся во мнении по поводу всех его составляющих. И от того, каким инструментами PR будет пользоваться каждая конкретная организация, будет зависеть система оценки этих инструментов.

3. Зарубежный и российский опыт применения PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

3.1. PR в России: проблемы и перспективы решения

Российский PR нельзя приравнивать к зарубежному опыту. Само возникновение PR в нашей стране, относится ко времени перехода к рыночной системе экономики. В США и Европе PR развивался как инструмент диалога бизнеса с потребителем и власти с избирателем. В России произошло иначе. С одной стороны, происходили бурные политические события, переход в другую политическую систему, с другой стороны — переход к другой системе экономики. Так что в первую очередь сформировался мощный политический PR, и уже потом начал формироваться PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, можно говорить об относительной молодости данного вида деятельности в российской экономике.

Можно выделить основные проблемы PR в современной Российской действительности:

1) относительная молодость PR в России — и как вида практической деятельности, и как блока знаний, а также экономические, социальные и политические особенности развития и реализации «российской модели» связи с общественностью [11, С.181].

2) отсутствие специализированных нормативно-правовых актов, касающихся PR-деятельности (Среди общепринятых правовых актов, регламентирующих так или иначе сферу PR, необходимо выделить Конституцию РФ, Кодекс об административных правонарушениях, Гражданский кодекс, закон о «Государственной тайне». В данных законодательных актах нет постановлений, конкретно относящихся к PR, но в каждом из них фигурирует информационное поле, напрямую связанное с осуществлением PR-деятельности [17, С.235];

3) сложность определения предмета и сущности PR - как уже отмечалось ранее, даже среди участников российской PR-отрасли, нет единого мнения о данном понятии. Большинство респондентов позиционирует PR в коммуникативной сфере и подчеркивает коммуникативную природу его отношения с обществом. Другая часть относит PR как способ управления общественным мнением. Третьи видят PR только как инструмент маркетинговых коммуникаций [11, С. 192].

4) проблемы и особенности формирования профессиональной этики PR-специалистов в России — Период перехода к новой экономической и политической модели плохо сказался на этическом подходе к PR-деятельности, и не только на ней. В сознании общества сложилось негативное мнение о PR.

5) небольшой объем PR-рынка, недостаточно широкое распространение PR-деятельности либо даже ее невостребованность. Субъективные факторы предполагают одинаковое отношение к PR как к сфере деятельности, обусловленное разными причинами: для заказчиков — это непонимание важности проведения грамотной PR-политики, нередко отсутствие долгосрочных прогнозов, для специалистов — отсутствие должной теоретической подготовки, узкая специализация, низкий уровень ответственности [20].

6) отсутствие единой и универсальной системы оценки эффективности PR-деятельности — PR-агентства существенно отличаются характером предоставляемых услуг, именно поэтому определить эффективность PR крайне сложно, а порой невозможно.

Необходимость консолидации интересов участников рынка PR-услуг привели в 1991 г. к созданию Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В состав этой организации вошли юристы, отдельные PR-специалисты, PR-структуры государственных, коммерческих, образовательных институтов страны. Инициаторами ее создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и Ассоциация молодых журналистов “ОКО».

Миссия РАСО состоит в консолидации усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. В своей деятельности РАСО занимается вопросами развития инфраструктуры отрасли, защиты интересов отрасли, разработки, исполнения и контроля за исполнением этических и профессиональных норм, развития кадрового потенциала отрасли по связям с общественностью [30].

Большой вклад в развитие индустрии PR вносит саморегулирующая организационная общность отрасли. Разработанные кодексы компетенций PR-специалистов дают необходимую нормативную основу для дальнейшего законодательного закрепления [17, С.237].

В теории этическая система PR может выполнять свою функцию, что касается практики, ей еще далеко до профессионально-нравственного поведения со стороны специалистов этой области [14].

Что касается динамики развития российского рынка PR можно выделить следующий тенденции:

1) тесная связ онлайн- и оффлайн СМИ;

2) повышение качества информационных поводов;

3) усиление роли event-составляющей;

4) развитие блогосферы;

5) развитие интернет-PR, в частности социальых медиа;

6) концентрация и объединение разрозненых агенств в многопрофильные;

7) повышение роли и значимости корпоративных связей с общественностью.

Все это свидетельствует о том, что даже при наличии многих сдерживающих факторов российский рынок PR приобретает более четкие границы и открывает для себя новые возможности

3.2. Тенденции развития PR-деятельности в России и в мире

В мае 2019 года агентство Buman Media при поддержке компании Headhunter провели ежегодное исследование рынка PR-коммуникаций. Исследование выявило какие задачи стоят перед PR-деятельностью.

Изменения в сфере PR происходят постоянно. 2019 год лишь ускорит процесс изменений в отрасли. PR-деятельности необходимо быть цельной и интегрированной с остальной частью маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время экономика — это большая развивающаяся мидиасистема, в связи с этим PR больше не ограничивается рассылкой пресс-релизов и выстраиваний отношений с журналистами.

Речь идет о том, что главной задачей PR в эпоху глобализации становится — понимание аудитории и отрасли, установление отношений с разнообразной группой влиятельных лиц - блогеры, лидеры мнений.

Главным условием в PR на сегодняшний день является необходимость PR-специалистов идти в ногу со временем, подстраиваться под меняющиеся тенденции в цифровых медиа и корректировать свою стратегию на основе обратной связи в реальном времени.

Можно выделить основные тренды PR в 2019 году:

1) Изменения в PR-деятельности

Граница между связями с общественностью, маркетингом и рекламой стирается. В 2019 году, когда многие бренды пересматривают бюджеты на PR, маркетинг и рекламу, а клиентские ведомости агентств становятся все более разнообразными, эти три дисциплины станут еще более тесно переплетены.

Все больше PR-компаний будут проводить ребрендинг и превращаться в интегрированные агентства, предлагающие услуги, выходящие за рамки традиционного PR;

2) Маркетинг влияния

Рост социальных влияний, особенно в Instagram, означает что пиарщики начнут интегрировать эту все более распространенную тактику в свои собственные программы. PR-специалисты имеют возможность строить отношения с ключевыми авторитетами в социальных сетях с целью развития партнерских отношений, чтобы получить доступ напрямую к конкретной целевой аудитории.

3) Доверие в медиа продолжает убывать

Снижения потребительского доверия к СМИ — это одна из главных тенденций в современном PR.

Чтобы предотвратить это необходимо предоставлять только надёжную, точную, актуальную информацию, которая будет подкреплена авторитетной статистикой, мнениями экспертов и убедительными фактами

4) Успешный PR базируется на показателях

Аналитика будет играть огромную роль в развитии PR. Профессионалы в области PR должны стать специалистами и сочетать данные с креативностью для прогнозирования будущих тенденций, выявления новых аудиторий обеспечения того, чтобы программы были интересными для конечных пользователей.

5) Больше внимания этике в PR

Больше внимания станет уделяться этике, в связи с этим специалистам по PR и коммуникациям предстоит подтверждать свою приверженность этическим нормам и неукоснительное следование стандартам, принятым в отрасли.

6) отмечается эскалация борьбы с недостоверными новостями

Недостоверные новости сделали потребителей более подозрительными ко всему, что они читают, и источниками, из которых они получают информацию. PR-специалисты должны быть готовы к любым потенциальным угрозам репутации своего бренда

Для привлечения современного поколения, которое уже к 2020 году станет самой большой группой потребителей в мире рекомендуется [29]:

1) Использовать маркетинг влияния;

2) убедиться, что реклама и контент подходят для мобильных устройств;

3) Быстро отвечать на сообщения в социальных сетях;

4) Быть в курсе технических тенденций;

5) Использовать видео;

Таким образом, можно сказать что PR деятельность по своей природе несовершенна. Есть определенный ряд проблем, который не до конца нашел свое решение.

Проблемы с законодательной базой, проблемы с научным определением, выстраиванием границ между отдельными инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, PR, директ-маркетинг. Также несовершенство, а зачастую и полное отсутствие оценочных методик.

PR-деятельность в России еще находится на этапе становления, но уже видны огромные результаты работы российских маркетологов в данном направлении.