Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций(Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций: понятия и основные инструменты).pdf

Мероприятия системы стимулирования сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка, для решения следующих маркетинговых задач:

1) познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок;

2) поддержать объем продаж на границе зрелости и спада;

3) преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течении дня) колебаний продаж;

4) поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей увеличить количество единиц товара.

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки, как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.

Характерной чертой стимулирования сбыта является его кратковременность воздействия на рынок. К сожалению, с помощью только этого средства практически невозможно обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей [23, С.93].

Следующим инструментом комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, или директ-маркетинг.

Прямой маркетинг характеризуется как комплекс мероприятий, направленных на получение обратной связи (реакции) от потребителя в форме запроса информации, заказа предполагаемого товара или услуги, обращением в офис и др.

Данный вид маркетинговой коммуникации подразумевает прямое обращение к клиенту, что делает его на сегодняшний день более востребованным. Таким образом, прямой маркетинг может, как повысить эффективность рекламной компании, так и увеличить показатели эффективности организации в целом [15].

Многие средства прямого маркетинга часто называют рекламой, это не совсем так. Реклама предоставляет лишь общую информацию неопределенному кругу лиц, задачей же прямого маркетинга выступает оказание влияния на конкретные целевые группы, с целью мотивирования покупателя и увеличения спроса. Еще одной особенностью этого инструмента является формирование у потенциальных покупателей желания вступить в диалог с организаций.

К числу преимуществ директ-маркетинга для маркетологов относятся следующие [22]:

1) он более целенаправлен, чем другие коммуникации;

2) позволяет использовать персонифицированный поход;

3) его результаты поддаются точному измерению;

4) все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими;

5) прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия маркетологов остается вне поля зрения конкурентов.

В то же время прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций , обладает как сильными, так и слабыми сторонами.

Недостатками прямого маркетинга является:

• при использовании в качестве краткосрочной стратегии не столь результативен;
• плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж;
• слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании может привести к потере покупательской лояльности;
• сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями.

В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельно средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Одним из самых быстроразвивающихся средств маркетинговых коммуникаций является спонсорство. Часто понятие спонсорство приравнивается к «меценатству». Вместе с тем, несмотря на то, что спонсоринг включает элементы благотворительной деятельности, не стоит отождествлять эти понятия. Спонсор преследует определенные выгоды [16].

Для спонсорской деятельности абсолютно не важно, кем организовано мероприятие. Здесь решающим фактором выступает возмездность (то есть получение взамен оказания помощи каких-либо рекламных услуг. Понятие спонсорства приведено в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон № 38-ФЗ). То есть оно применяется в рамках рекламной деятельности. В статье 3 Закона № 38-ФЗ сказано, что спонсор — это лицо, предоставившее средства или обес­печившее предоставление средств для организации или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания или трансляции теле- или радио­передачи, либо создания или использования иного результата творчес­кой деятельности, а спонсорская реклама — это реклама, распространяе­мая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре [13].

Цели мероприятий спонсорства для субсидирующей стороны могут заключаться в следующем:

1) увеличение уровня осведомленности о бренде со стороны целевой аудитории;

2) повышения привлекательности бренда для потребителей;

3) пропаганда социальной ответственности компании;

4) повышения доверия и лояльности к бренду.

Следует выделить такой инструмент в маркетинге, который применяется для увеличения прибыли с помощью индивидуально контакта.

Личная продажа — непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Главной особенностью личных продаж является то, что информация исходит персонально для каждого потребителя, но самое важное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь [12].

У личных продаж, как и у каждого элемента продвижения, существуют свои преимущества и недостатки.

К достоинствам можно отнести следующее:

- обеспечивает личный контакт с покупателем, дает возможность вести диалог;

- вызывает ответную реакцию;

- может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей;

- концентрируется на определённой целевой аудитории, значительно сокращая бесполезные контакты;

- удерживает постоянных покупателей.

Недостатки личных продаж:

- Малоэффективна для информированных покупателей;

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- не может охватить большой рынок;

- Требует хорошо подготовленных, мотивированных сотрудников.

Можно выделить основное преимущество личных продаж — гибкость. Торговые агенты могут мгновенно реагировать на запросы потребителей, могут изменить стиль общение и конечные условия продажи [12].

Вместе с тем, личные продажи являются самым дорогим элементом комплекса маркетинговых коммуникаций с точки зрения издержек на одного покупателя [16].

В данной главе были рассмотрены основные причины, побудившие маркетологов к переходу на ИМК, цели и задачи маркетинговых коммуникаций, а также основные инструменты – все, кроме Public relations, сущность и задачи которого будут рассмотрены в следующей главе.

Были рассмотрены основные преимущества и недостатки каждого из инструментов, по результатам сравнения можно сделать вывод, что нет идеального инструмента. Также нельзя говорит и о том, что набор 2 и более инструментов может быть идеальным для всех организаций. Важно понимать, что для каждой организации набор будет различным, а также будет отличаться система применения этих инструментов в коммуникативной политике организации.

Тем не менее, важно отметить объединяющую роль PR в системе ИМК. Эффективные коммуникации с потребителями или просто потенциальными клиентами посредством связей с общественностью играют значимую роль в продвижении товара или услуги, а также являются значимыми предпосылками успеха любого предприятия, вне зависимости от юридического основания собственности, размера и сферы деятельности ее менеджеров [3, С.12].

Таким образом, можно сказать что маркетинговые коммуникации - это главный способ общения организации с потенциальными потребителями. Сейчас, в век информации, которой рынок уже перенасыщен, важно донести своей коммуникацией– то, что покупатель хочет услышать. А еще важнее – вести диалог, и подстраиваться под запросы рынка. Это невозможно сделать без использования инструментов МК.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки. Следовательно, нет какого-либо одного идеального и наиболее эффективного средства маркетинговых коммуникаций. Поэтому для реализации эффективной коммуникационной политики, так важен интегрированный подход и удачная комбинация всех инструментов ИМК, в особенности PR.

2. Public Relations в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Понятие, цели и задачи PR

Public relations является одним из самых перспективных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. С помощью PR – компания формирует все коммуникативные связи в маркетинге – между сотрудниками, потребителями, поставщиками, заинтересованными лицами, журналистами, лицами способными повлиять на репутацию компании в целом.

Определение понятия PR, заслуживает отдельного внимания. В настоящее время существует множество определений данному понятию. Это связано с тем, что для каждой структуры Public Relations выполняет совсем разные функции. Для кого-то это отдельное направление, включающее только связи с общественностью, для кого-то это пиар, для кого-то лишь инструмент в ИМК.

Существует несколько подходов к определению понятия PR. Рассмотрим три основных подхода к определению понятия PR [16]..

1 подход: альтруистический. Автор подхода - Сэм Блэк. В этом подходе понятие PR понимается как искусство и наука достижения общественной гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. В альтруистическом подходе главной задачей является служение обществу, а интересы своего предприятия отходят на второй план. Такой подход чаще всего используется в странах Европы.

2 подход: прагматический. Данный подход является противоположным альтруистическому и относится к американской школе PR, где под PR определяют организацию общественного мнения, в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, по возможности осуществляемую через средства массовой информации. Следовательно, коммерческие интересы предприятия являются первопричинами PR-деятельности. Этот подход относят к американской школе PR.

3 подход: компромиссный. Автором данного подхода является Эдвард Бернейз. В этом подходе PR рассматривают как усилия, которые направленны на гармонизацию деятельности предприятия, в соответствии с интересами общественности. Данный подход является самым распространенным в современной PR-практике, так как здесь учитываются интересы, как предприятия, так и общественности [25].

Прежде чем сформулировать понятие PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, необходимо определить цели и задачи Public Relations. Раскрыв их, мы раскроем сущность данного понятия.

Задачи PR в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- формирование благоприятного мнения общественности о фирме;

- подготовка публичных выступлений для главных лиц компании;

- разработка антикризисных мер и разрешение конфликтных ситуаций;

- освещение в СМИ PR-акций, мероприятий, выставок и т. д.;

- контролирование и поддержание взаимоотношений внутри самой фирмы, работа с сотрудниками, формирование корпоративной культуры

- разработка методов продвижения продуктов и услуг организации;

- разработка приемов и методов, направленных на создание коммуникаций между фирмой и целевыми аудиториями;

PR представляет собой обобщенную деятельность на грани бизнеса и социально-этических взаимоотношений, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей общества. Основная идейная линия PR проходит через все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или услуги до воплощения ее в жизнь [19].

Из данного определения можно сделать вывод о том, что генеральной целью PR является формирование успеха фирмы в обществе.

Исходя из цели, можно определить функции PR на предприятии [19]:

1) Аналитико-прагматическая (заключается в разработке информированной политики, включает в себя оценку общественного мнения, подготовку массива аналитических данных и анализ конкретных ситуаций;

2) организационно-технологическая (предполагает проведение и организацию PR-кампаний, PR-акций и других мероприятий, подготовка материалов для СМИ;

3) информационно-коммуникативная (включает в себя распространение информации при выполнении PR-деятельности, направленную на внутреннюю и внешнюю общественность;

4) консультативно-методическая (предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработку модели сотрудничества и социального партнерства.

Функции РR представлены в следующих сферах деятельности: