Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (Разработка программы маркетингового исследования и сбор информации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговый анализ дает возможность определить и оценить возможности предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных путей развития, обнаружения трудностей и слабых мест в работе фирмы. Маркетинг не может быть некоей универсальной, стандартной концепцией; направления и методы маркетинга требуют приспособления к типу бизнеса, условиям и способам применения.

Рынок – то место, где встречаются продавец и покупатель. Иногда их встреча приводит к обоюдной выгоде, иногда – к выгоде кого-то одного. В любом случае имеет место некий компромисс продавца и покупателя, согласование их позиций. Применение принципов маркетинга дает возможность провести такое согласование к обоюдному удовлетворению сторон.

В основе процесса маркетинга лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок [3, c.5].

Потребность — нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На принципе потребностей строятся теории мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), определяющих поведение потребителей на рынке.

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с менталитетом потребителя. Потребители, испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять различными путями (приобретая разные товары).

Спрос — желание, подкрепленное покупательной способностью.

Продукт. —все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности Когда изготовленный продукт поступает на рынок, он становится товаром.

Обмен — акт получения продукта путем предложения чего-то взамен. Обмен — базовое понятие маркетинга. Состоится он или нет, зависит от того, готовы ли стороны заключить сделку и пришли ли они к соглашению.

Сделка — торговая операция между двумя субъектами интереса, включающая условия, сроки и место совершения.

Рынок — это совокупность продавцов и покупателей, место, где совершаются сделки (не обязательно имеет физическое местоположение).

Основные принципы маркетинга:

- тщательный учет при принятии решения потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

- создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы;

- информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести товар.

Общественное и социальное значение маркетинга базируется на четырех его альтернативных целях:

- максимизация потребления;

- максимизация степени удовлетворения потребителей

- максимизация выбора потребителей

- максимизация качества жизни.

Согласования потребностей покупателей и возможностей продавцов протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга – это силы, влияющие на возможности продавцов успешно сотрудничать с потребителями и не подвластные им.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга - субъекты и факторы, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.).

Макровнешняя среда - совокупность общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга (политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы).

Структура комплекса маркетинга формируется согласно концепции «4Р» - product, price, р1асе, promotion, т.е. продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, отображение и анализ данных в сфере маркетинговой деятельности [1, c.63]. Маркетинговые исследования связывают маркетологов со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования служат основой для принятия решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. В том числе они необходимы для работ по прогнозированию развития деятельности предприятия.

В настоящее время актуальность возможности прогнозирования спроса на продукцию необычайно высока, это обусловлено не только мировым экономическим кризисом, но и необходимостью планировать действия на послекризисный период. Когда актуальность вопросов выживания бизнеса отойдет на второй план, актуальными станут вопросы развития уже в новы экономических условиях, т.е. в новой макроэкономической среде.

Цель курсового проекта состоит в формировании прогнозов объема и структуры продаж в соответствии с будущим спросом. В связи с этой целью задачами проекта является, во-первых, маркетинговое исследование рынка, существующих объемов продаж, структуры товарной массы и спроса на исследуемые товары; во-вторых, выработка на основании результатов исследования данных о значении исследуемых параметров в ближайшем будущем. Объектом исследования является ООО «Торгово-промышленное объединение «Комус», в данный момент являющийся лидером на рынке товаров для офиса. Предмет исследования – номенклатура предлагаемой ООО «ТПО «Комус» продукции.

Спрос и предложение – это элементы рыночного механизма, зависящие друг от друга. На рынке спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними есть обратно пропорциональная зависимость, которая определяет соответствующие изменения в уровне цен на товары [3, c.78]. Поэтому с целью изучения и прогнозирования спроса в данной работе используются данные о продажах.

Глава 1. Теоретические аспекты прогнозирования спроса

1.1. Разработка программы маркетингового исследования и сбор информации

Процесс маркетинговых исследований включает следующие стадии.

Определение проблемы и целей исследования:

- определение потребности в проведении маркетинговых исследований;

- определение проблемы;

- формулирование целей маркетинговых исследований.

Разработка плана исследований:

- выбор методов проведения маркетинговых исследований;

- определение типа требуемой информации и источников ее получения;

- определение методов сбора необходимых данных;

- разработка форм для сбора данных;

- разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Реализация плана исследований:

- сбор данных;

- анализ данных.

- интерпретация полученных результатов.

Для определения потребности в проведении маркетингового исследования в классическом случае необходимо провести мониторинг внешней среды. Цель такого мониторинга – поиск признаков несоответствия существующего комплекса маркетинга предприятия условиям рынка. В данном случае во введении уже было выяснено, что рынок находится в преддверии послекризисного периода, и, соответственно, таковое несоответствие имеется в наличии.

Определение проблемы включает в себя выявление симптомов проблемы, поиск базовых причин, которые эти симптомы вызвали и разработка альтернативных действий по решению проблемы. Проблема, имеющая место в данном случае – это проблема маркетинговых исследований, которая определена требованиями поиска соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Цель маркетингового исследования в данном случае – сбор данных для прогнозирования спроса на продукцию ООО «ТПО «Комус», и в этом смысле она является описательной (дескриптивной), т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

При выборе метода рассматриваются все имеющиеся методы маркетингового исследования, и решение о выборе конкретного метода принимается с учетом собственных ресурсных возможностей.

Таблица 1.1. - Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований

Другую классификацию методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, содержат экономико-математические методы:

- статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.);

- многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы), используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

- регрессионные и корреляционные методы, используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность;

- имитационные методы, применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическому определению (например, описывающие конкуренцию);

- методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), используются для описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

- детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование);

- гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

1.2. Планирование маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных [2, c.243].

Первичные данные – это данные, полученные в результате специально проведенных называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.

Вторичные данные – это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Поэтому для целей данной работы используются вторичные данные.

Первая стадия исследования – анализ рынка, сегментирование рынка, позиционирование ООО «ТПО «Комус» на рынке в своем сегменте. Тем самым, как утверждалось в предыдущем разделе, необходимо получить данные об объемах и структуре продаж компании, ее доле в общем объеме продаж. Для этой цели проводится мониторинг периодической прессы и Интернет-медиа. Данные, собранные таким образом, будут носить вторичный характер, однако использование в качестве источников официально зарегистрированных медиа-каналов [4-17] дает основания утвердиться в их достоверности.