Файл: Прогнозная оценка спроса на рынке товаров (услуг) (Разработка программы маркетингового исследования и сбор информации).pdf

На второй стадии исследования будут получены сведения о продажах товаров по категориям ассортимента. В качестве источников используются отдела маркетинга одного из дивизионов фирмы. Другие источники использовать не удастся, так как в качестве непременного требования к работе указана безусловная актуальность используемых данных, не позднее IV квартала 2018 года. Поэтому аналитические сведения за этот период не существуют. Данные, полученные разведывательным методом, будут единственной основой для анализа и последующей экстраполяции, и сравнить их будет не с чем.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ

2.1. Реализация маркетингового исследования

Компания ООО «ТПО «Комус» создана в 1990 году. Сегодня «Комус» занимает лидирующие позиции на российском рынке канцелярских и офисных товаров, является одним из крупнейших поставщиков бумаги и картона в России. По итогам 2008г. компания «Комус» по объемам продаж занимает в России более 30% рынка офисной бумаги, 15% канцтоваров, 16% рынка полиграфических сортов бумаги и картона[4, c.23].

На рынке производства и продажи пластиковой упаковки «Комус» занимает первое место (25% всего рынка) [5, c.55]. «Комус» развивает собственное производство на 7 фабриках по изготовлению пищевой упаковки, офисных товаров и бумаги, факсовой и чековой ленты.

Доля «Комуса» на национальном рынке офисных товаров в 2008 составила около 27% против 23% в 2016 году. По итогам 2017 года «Комус» вошел в рейтинг двухсот крупнейших российских компаний журнала «Forbes», в 2017 топ-менеджеры компании вошли в рейтинг «1000 лучших топ-менеджеров России» Ассоциации менеджеров РФ [11].

«Комус» располагает в отрасли крупнейшей розничной и региональной сетью в России - 70 фирменных магазинов в Москве и регионах, 17 региональных представительств [6, c.32]. По итогам национального конкурса «Золотые сети-2017» компания была признана лучшей в номинации «Канцелярская розничная сеть» [13].

«Комус» является лидером на рынке обслуживания корпоративных клиентов товарами для офиса - 64% столичного рынка и 35% регионального рынка [7, c.12]. Развивает сеть контакт-центров по обслуживанию корпоративных клиентов, к концу 2017 года их число составило 47. По итогам 2016 года «Комус» признан победителем национальной премии в области бизнеса «Компания года» в номинации «Бизнес-услуги».

Численность персонала - 4 200 чел.

Торговая площадь – 6,6 млн. кв.м.

Средний чек – 560 руб.

Структура товарооборота ООО «ТПО «Комус» по дивизионам приведена в таблице 2.1

Таблица 2.1. Годовой товарооборот дивизионов ООО «ТПО «Комус», млн. руб.

Продажи в ассортименте в одном из дивизионов розничной торговли приведены в Приложениях 1, 2 3.

В Приложении 4 приведены результаты АВС анализа по выбору позиций группы А, которые и будут рассматриваться в качестве базовых показателей.

К группе А относятся наименования в списке, начиная с первого, сумма накопленных стоимостей которых составляет 70-80% от суммарной стоимости всех потребленных за этот период материальных ресурсов. Опыт показывает, что обычно в эту группу попадает 10-20% всей номенклатуры.

Рис. 2.1. Доля ООО «ТПО «Комус» на рынке РФ

Рис. 2.2. Структура и объем продаж ООО «ТПО «Комус»

Рис.2.3. График роста продаж позиций А ассортимента ООО «ТПО «Комус»

2.2. Разработка прогноза продаж

Проблема прогнозирования в настоящее время, характеризующееся быстрыми, порой плохо предсказуемыми изменениями внешней среды, является особенно трудной.

Помимо получения возможных будущих оценок исследуемых показателей критерием прогнозирования является также осознание того, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для объекта исследования это приведет. Тем самым повышается осведомленность о будущем и, следовательно, способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план исследования не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не оправдались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, с применением экстраполяцонных методов и на экономико-математические, при применении которых преобладают статистические методы.

В основной инструмент любого прогноза является схема экстраполяции. Экстраполяция делится на формальную и прогнозную. Формальная базируется на предположении о сохранении в будущем прошлых и настоящих тенденций развития объекта прогноза. При прогнозной экстраполяции фактическое развитие увязывается с гипотезами о динамике исследуемого процесса.

Группа методов прогнозной экстраполяции включает методы наименьших квадратов, экспоненциального сглаживания, вероятностного моделирования и адаптивного сглаживания.

Прогноз спроса — это объем продаж (реализации) одного или нескольких продуктов на предстоящий период времени (год, квартал, месяц), то есть практически это прогноз сбыта. Прогнозы сбыта составляются как в натуральном выражении (штуках, тоннах, условных комплектах), так и в стоимостных показателях. В данном случае, ввиду затруднительности прогнозирования большой номенклатуры, предпочтительнее осуществлять все действия в стоимостном выражении. При этом разумеется, что прогноз продаж — это, прежде всего, план отгрузки изделий и потребителям, и он сильно отличается от плана поступления денежных средств за поставленную продукцию. Например, если объем продаж на предстоящий календарный год составит 100 тыс. руб., то это значит, что предприятием произведено и отгружено покупателям товаров на сумму 100 тыс. руб. Сколько реально получит компания от этих поставок (всю сумму или какую-то часть), зависит от условий расчетов с потребителями. И к прогнозу продаж это уже не имеет отношения. Прогноз сбыта следует отличать от бюджета продаж, при разработке которого предусматриваются составление графика поступления денежных средств, порядок формирования дебиторской задолженности. Прогноз сбыта (продаж) в стоимостном выражении во внутрифирменном финансовом планировании и бюджетировании обычно является статьей бюджета доходов и расходов (прибыли и убытков), а график поступлений учитывается в бюджете движения денежных средств.

Прогнозирование спроса рынка выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

По данным Приложения 4 построен график (рисунок 1.4.). На нем с помощью метода минимальных квадратов строим линии тренда применительно к каждой позиции (рисунок 2.1.).

Рис. 2.4. Определяющие линии тренда.

Исходя из графика, можно составить прогноз структуры продаж на декабрь, см. таблицу 2.2

Таблица 2.2. Структура продаж

Отсюда видно, что все позиции, кроме четырех, показали тенденцию к росту. Кроме того, из экспертных оценок, приведенных в [13] следует, что в ноябре-декабре имеет место сезонное падение спроса на канцелярские товары на 20%. В четырех «отрицательных» позициях падение спроса составляет соответственно 3%, 8%, 27% и 6%. В трех случаях предсказанное падение продаж находится в границах сезонных колебаний спроса, а в случае с позицией № 005004 выходит за эти границы.

Из источников [13-14] получена информация, что ООО «ТПО «Комус» в I квартале 2010 года вводит в действие новых завода по производству пластиковой упаковки. Кроме того, в источниках [16-17] прошла информация о продаже объединению «Комус» контрольного пакета акций завода по производству упаковки для мороженого в Кухтамаки. Поскольку информация получена из двух независимых источников, она имеетвысокую достоверность. Производство на всех трех заводах составляет в стоимостном выражении 1130 млн. руб., что с розничной торговой наценкой 170% составит 3051 млн руб. в год, то есть 38% от объема продаж дивизиона. Тогда структура и объем продаж ООО «ТПО «Комус» изменятся, о чем свидетельствует рис. 2.5.

Рис. 2.5. Прогнозируемая структура и объем продаж ООО «ТПО «Комус»

В связи с этим изменением доля ООО «ТПО «Комус» на рынке пластиковой упаковки также изменится, как видно из рис. 2.6.

Рис. 2.6. Доля ООО «ТПО «Комус» на рынке РФ

2.3. Выводы и рекомендации по результатам прогноза

В результате прогноза было установлено, что спрос на продукцию из дивизиона канцелярских товаров будет расти, причем в 14 случаях из 100 процент роста спроса прогнозируется более 20%, что превышает сезонное падение спроса на канцтовары. Это значит, что достоверность прогнозируемого роста не вызывает сомнений. Поэтому необходимо отделу снабжения необходимо предпринять шаги по корректировке завоза на склад и подготовке складских помещений.

Одновременно было установлено, что на четыре позиции прогнозируется падение спроса. Из них на одну позицию спрос упадет в размере, превышающем 20%, то есть превышающем сезонное падение спроса. Поскольку данный товар принадлежит к категории А, то есть является для компании одним из тех 20% товаров, которые, согласно принципу Парето, образуют 80% прибыли. А следовательно, отделу маркетинга необходимо спланировать комплекс мероприятий, направленных на стабилизацию и повышение спроса на товар этой позиции. Это могут быть элементы бренч-маркета, т.е. размещение товара на более выгодны местах в торговом зале, применение постеров, воблеров и других PОS-материалов, устройство акций prоmotion, объявление о сезонных скидках.

Одновременно было показано, что в ближайшем будущем существенно изменится структура и объем продаж всей компании, что потребует дальнейшего перераспределения средств на рекламу, prоmotion, транспорт и постпродажное обслуживание. Это значит, что планирование расходов на ближайший период подлежит корректировке.