Добавлен: 18.05.2023
Просмотров: 1107
Скачиваний: 8
Среди них много детей и подростков. «ПСВ» 19 лет назад создали специальный детский клуб – «Phoxy» (Лисичка), за это время через него прошло около 200 тысяч детей и подростков. Стоимость годового членства в клубе составляет 25 евро – платят их, естественно, родители. Клуб имеет свой ежемесячный журнал и ежегодно проводит большое количество ивентов, как масштабных, так и камерных. Одно из самых популярных – это так называемый Phoxy Day, который проводится на стадионе, прямо на футбольном поле, и в программу которого входит групповая и индивидуальные фото-сессии новорожденных членов клуба. Мероприятия, участие в которых предусмотрено статусом члена Phoxy, существенно отличаются в зависимости от возраста детей. В клуб их принимают буквально с рождения, и те, кому это интересно, могут оставаться в нем до 14 лет. Понятно, что предпочтения у представителей этих возрастных категорий разные: совсем маленьким интересны различные праздники, утренники, игровые активности, даже просто общение с человеком в костюме Лисицы вызывает у них восторг. Тем, кто постарше, больше интересует собственно футбол, возможность пообщаться с командой, игроками, взять у них автограф, сфотографироваться, и такие возможности клуб им предоставляет настолько часто, насколько это возможно.
Около 90% бывших членов Phoxy Club продолжают болеть за «ПСВ», больше 46% становятся держателями абонементов, больше 44% – регулярно покупают билеты на матчи, около 72% следят за новостями клуба на официальном сайте, больше 67% – зарегистрированы в группах клуба в социальных сетях. Наконец, почти половина бывших членов детского клуба являются покупателями официальной атрибутики «ПСВ».
Уделяется очень большое внимание отбору контента, который выкладывается в социальных сетях. Он никогда не повторяет того, что есть на официальном сайте. Он эксклюзивен, в том смысле, что есть только у «ПСВ», больше такого не увидеть нигде. Это не скучная официальная, протокольная карточка, которая будет во всех СМИ. Там, например, можно увидеть фото Мемфиса Депая на массажном столе в раздевалке, сделанное в перерыве московского матча с «Динамо». Или отснятые там же, в Москве, селфи других игроков. Это первое. Второе – максимальное использование социальных сетей как инструмент мониторинга, инструмент общения, обратной связи с болельщиками, позволяющий отследить их реакции – как позитивные, так и негативные. К примеру, у «ПСВ» два аккаунта в Twitter. Первый, традиционный, который изначально был заведен для информирования аудитории о новостях клуба. И второй, он называется PSV Fan Desk, специально для того, чтобы отвечать на вопросы, а иногда и жалобы болельщиков, не «забивая» этой «перепиской» ленту первого аккаунта. Это позволяет лучше привлекать, заинтересовывать новых болельщиков, а порой даже возвращать старых – в том случае, если они, возможно, были на что-то обижены или в чем-то разочарованы.
У ФК «ПСВ» страницы аккаунтов оформлены в их фирменном стиле, с широким использованием клубных цветов, эмблемы, других изображений. Болельщикам это нравится и – есть такая статистика – материалы с таких аккаунтов они «перепощивают» в четыре раза чаще, чем с тех, которые элементов фирменного стиля либо не содержат, либо содержат в недостаточном объеме.
Также, «ПСВ» использует в работе с болельщиками мобильные приложения. В частности, недавно было запущено приложение, рассчитанное в первую очередь на болельщиков, находящихся во время матча на стадионе. Для них оно работает в свободном режиме, для всех, кто находится за пределами арены, доступ к нему требует оплаты. Те, кто пришли на матч, через это приложение получают информацию о составе команды, причем о нем рассказывает лично Марк ван Боммел, получают доступ к видео повторам голов и опасных моментов, к эксклюзивным съемкам в раздевалке и тоннеле, по которому команды выходят на поле. С помощью приложения можно проголосовать, например, за лучшего игрока матча, а можно – выбрать песни, которые будут транслироваться в перерыве.
В будущем «ПСВ» планирует, что возможности приложения позволят заказывать и оплачивать покупки в стадионных буфетах, не покидая своего места на трибуне. Заказал, оплатил – и в перерыве тебе остается только подойти к стойке и забрать свой уже готовый сет. Расчет на то, что это существенно уменьшит очереди и, соответственно, увеличит оборот и заработки от продаж еды и напитков. Понятно, что для того, чтобы все это заработало, для начала необходимо было оборудовать стадион высокоскоростным интернетом, что обошлось в 1,7 миллиона евро. Сейчас бесплатный Wi-Fi на стадионе доступен повсюду, в общей сложности на арене установлены 600 роутеров.
Спонсоры выплачивают клубу деньги с целью продвижения своей продукции, своих услуг, они рассчитывают на то, что болельщики станут их клиентами, и, соответственно, клубу необходимо это продвижение обеспечивать и оправданию этих ожиданий способствовать. «ПСВ» это делает так: генерируют идеи, выдвигают предложения относительно возможностей совместного сотрудничества с тем или иным спонсором, высказывают свои мысли по поводу того, как в этом сотрудничестве может быть использован имидж клуба, имидж игроков, и, согласовав эти проекты со спонсорами, «ПСВ» принимает непосредственное участие в их реализации.
Так было, в частности, во время празднования 100-летия «ПСВ», которое отмечалось в 2013 году. Тогда «ПСВ» провел на Facebook голосование среди болельщиков, предложили им определить шесть лучших с их точки зрения команд в истории клуба. По его итогам один из спонсоров клуба, пивной бренд Bavaria, выпустил специальную партию пива, которая была представлена в шести банках разного дизайна – на каждой из них имелось изображение одной из команд, победивших в голосовании. Это была успешная акция, Bavaria ею осталась очень довольна, поскольку, как они сами посчитали, с ее помощью им удалось существенно повысить продажи и увеличить лояльность к своему бренду среди болельщиков «ПСВ».
Или пример сотрудничества «ПСВ» с компанией Mandemakers Keukens, производителем кухонной мебели. В партнерстве с ними «ПСВ» раз в месяц делает телепрограмму – что-то вроде «Кулинарного поединка»: ее выпуски можно посмотреть на сайте, на странице «ПСВ» в YouTube. Рецепты блюд, которые там были приготовлены, печатаются в программках к матчам и очень часто бывает так, что люди после игры саму программку оставляют на трибуне, а страницу, где напечатан рецепт, вырывают и уносят домой. Ну, и если говорить о конкретной отдаче, которую спонсоры от этого сотрудничества получили, то она в общем и целом оказалась такой же, как и в случае с Bavaria – увеличение продаж и узнаваемости бренда. Опрос среди болельщиков показал – 36 процентов из них знают о существовании Mandemakers Keukens и о спонсорской поддержке, которую они оказывают клубу.
Можно привести в пример ролик, который не так давно «ПСВ» сделали для их титульного спонсора Philips. Там задача стояла в том, чтобы как-нибудь покреативнее прорекламировать их новую кухонную мультипечь – AirFryer. Несколько игроков клуба снялись в этом ролике – у них участие в таких съемках прямо прописано в контрактах. Этот ролик тоже имел очень хороший отклик – полмиллиона просмотров на YouTube за первую неделю.
Также, «ПСВ» запускал социальную акцию, которую провел совместно с компанией Tzorg – это фирма, которая специализируется в том числе на работе с пожилыми людьми, помощи, уходе за ними. «ПСВ» привлекли довольно известного футбольного фристайлера Генка Якобса, молодого, 25-летнего парня, загримировали его под старого деда и в перерыве одного из матчей выпустили на поле. На YouTube этот ролик тоже удался – 256 тысяч просмотров за первую неделю. Слоган там был: «Пожилые люди могут больше, чем вы думаете». Глава Tzorg был в восторге и лично благодарил клуб, говорил, что и мечтать не мог о том, что к их деятельности будет привлечено такое внимание.
«ПСВ», как и многие крупные клубы, используют в работе с болельщиками CRM-системы. В общем объеме базы клуба содержатся на данный момент персональные данные около 150 тысяч болельщиков – это все люди, зарегистрированные на сайте. Соответственно, на каждого из них заведены профайлы, в которых, в частности, фиксируется информация о сделанных через сайт покупках, которую можно использовать при формировании новых коммерческих предложений. Причем, благодаря техническим возможностям CRM-cистемы, эти предложения формируются адресно. Допустим, если конкретный пользователь не купил билет на ближайший матч, система при входе на сайт сразу выводит его на баннер с предложением билетов. Если он покупал билеты, но до сих пор не имеет абонемента, ему будет предложен абонемент. Если в профайле нет информации о приобретении пользователем клубной футболки нового сезона, он получит предложение купить футболку, а если она у него уже есть – что-то другое из ассортимента клубного магазина. И так далее. Кроме того, наличие CRM-системы, способной «узнавать» болельщиков, позволяет проводить разнообразные акции, направленные на укрепление, скажем так, взаимных симпатий между ними и клубом. Например, в 2013 году был снят специальный видеоролик – там по сюжету футболисты и тренеры обсуждают, какой бы подарок сделать болельщикам к Рождеству. Много высказывается разных предложений, пока в конце концов все не решают, что лучше всего будет их просто поздравить. Это видео было размещено на сайте и ссылку на него разослали по базе. Эксклюзивность была в том, что, когда человек начинал этот ролик скачивать, система его «узнавала» и в тот же момент дома у него раздавался телефонный звонок и он мог прослушать заранее записанное Рождественское поздравление от Филиппа Коку (бывшего главного тренера команды). Таким образом было поздравлено 60 тысяч человек. А кроме того, «ПСВ» получили хороший отклик в СМИ – об этой акции написали практически все выходящие в Голландии газеты.
Также «ПСВ» использует и коммьюнити маркетинг – это работа с целевыми группами, направленная на воспитание зрителей ФК «ПСВ», создание взаимовыгодного партнерства с целевыми группами. В качестве основного метода используется выезд менеджера по общественным связям и игроков туда, где находятся целевые группы (ВУЗы, школы, колледжи, предприятия). В рамках таких встреч осуществляется пропаганда футбола, рассказ о клубе, ненавязчивая продажа билетов на предстоящие матчи, распространение бесплатных билетов на матчи для отдельных целевых групп.
Проведение специальных мероприятий – дополнительный стимул привлечения внимания зрителей и масс-медиа к клубу. В качестве таких мероприятий выступают: открытие сезона, презентации с участием СМИ, шоу-программы, завершение сезона, пресс-конференции, ужины для спонсоров и корпоративных клиентов, день рождение клуба.
Билетная политика является одним из определяющих факторов для привлечения зрителей и повышения посещаемости. Для эффективного привлечения зрителей необходимо наладить сайт по продаже билетов и абонементов, так как клуб иногда сталкивается с проблемой траффика в первые дни продажи на матчи с клубами топового уровня. Немаленькие процент тех людей, которые не смогли купить билет из-за «зависания» сервера, в итоге передумывают этот билет покупать вовсе.
VIP-обслуживание должно быть особенной привилегией и ощущаться как таковая по сравнению с условиями для "обычных" зрителей. Необходимо создать специальные условия для VIP-посетителей, включая возможность корпоративных приемов на стадионе. Важно создать систему продаж корпоративных продаж билетов на домашние матчи ПСВ в крупных компаниях, находящихся в Эйндховене – работа с HR-отделами, через систему рассылки по базе VIP-клиентов программ лояльности крупных банков и т.д.
Таким образом, системная работа с маркетинговыми направлениями способна улучшить наполняемость трибун на матчах ПСВ, повысить узнаваемость клуба, его вес в спортивном мире, принести дополнительный доход.
Заключение
Для маркетинга в спорте самое важное – это увеличить спортивную аудиторию и расширить спортивный рынок, чтобы сохранить общедоступные, но ценные спортивные субъекты в ходе развивающейся глобализации, надо искать решение для расширения спортивной аудитории и спортивного рынка в процессе спортивной интеграции.
Спортивный маркетинг – это деятельность, направленная на комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц, и организаций, связанных со спортом, а также продвижение брендов организаций через спортивные события. В понятие спортивный маркетинг включают маркетинг спорта как комплексную деятельность по разработке, продвижению и продажам любых спортивных продуктов.