Файл: Цели и функции спортивного маркетинга.pdf

Введение

С каждым годом активность в спорте все в большей степени проникает в повседневную жизнь людей. Также возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям.

На данный момент во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, формируют новый спрос. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные организации.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.
Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетинговым инструментам.

Объектом изучения данной работы является маркетинговая деятельность.

Предметом изучения является маркетинговая деятельность в сфере спорта.

Целью данной работы является изучение целей и функций спортивного маркетинга. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетинга и разобрать его основные принципы;
• Описать сущность и цели маркетинга в спорте;
• Описать функции и задачи спортивного маркетинга;
• Рассмотреть на примере маркетинговую деятельность футбольного клуба «ПСВ Эйндховен»;

---

Глава 1. Маркетинг в спорте

1.1. Понятие маркетинга, основные принципы и методы маркетинга

К началу XXI века спорт прошел пусть длиной более 2,5 тысяч лет – от ритуальных состязаний античных атлетов до явления планетарного масштаба, глобального политического инструмента и супер-бизнеса. Миллиарды поклонников более чем 200 современных видов спорта на всей планете, бескомпромиссная борьба передовых держав за право проведения крупных соревнований, стремительно растущие сети спортивных магазинов и фитнес-клубов – таковы масштабы современной индустрии спорта. Не удивительно, что для эффективного управления колоссальными ресурсами в спорте сегодня весьма востребован маркетинг.

Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Основные направления маркетинга следующие:

• Улучшение товара и его ассортимента;
• Изучение покупателей, конкурентов и конкуренции;
• Обеспечение ценовой политики;
• Формирование спроса;
• Стимулирование сбыта и рекламы;
• Оптимизация каналов товародвижения и организации сбыта;
• Организация технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам с наивысшей экономической эффективностью. 

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. 

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

---

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• Информацию о внешних условиях функционирования фирмы (надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей);
• Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
• Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
  1. Сущность и цели маркетинга в сфере спорта

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.

Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX века, когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. 

---

Таким образом, ко второй половине XX века многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортивного клуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

Общепризнанно, что маркетинг и маркетинговые технологии в полной мере применимы к сфере физической культуры и спорта.

Маркетинг в сфере физической культуры и спорта имеет не столько коммерческий, сколько социальный характер, представляет собой особую разновидность социальной работы с населением, технологию социально-культурных нововведений, направленных, в широком смысле, на воспроизводство национального человеческого капитала. Помимо этого, маркетинг – это теория и практика управленческой деятельности, философия субъектов рынка отрасли "физическая культура и спорт".

Любое социально-культурное явление, в том числе и спортивная деятельность, всегда нуждается в моральной, организационной и финансовой поддержке общества. Амбиции отдельного человека или группы людей, направленные на удовлетворение общественно-спортивных потребностей и интересов в целях самоутверждения и развития творческих способностей, всегда находятся в противостоянии с объективными и субъективными возможностями получить моральную, материальную и финансовую поддержку.

Маркетинговой проблемой спортивных коллективов, спортсменов является поиск инвестиций и финансовой поддержки для реализации спортивных программ. Стержнем эффективности для решения этих проблем является введение бизнес-функций в организацию спортивной деятельности, разработка и внедрение маркетинговой стратегии.

Итак, спортивный маркетинг рассматривает спортивную деятельность как специфический товар, который по своей спортивной миссии требует особого маркетингового положения при обязательном взаимном уважении теоретических законов обеих сторон – спорта и маркетинга, а, следовательно, и предполагает собственный маркетинговый подход.

Целью спортивного маркетинга является получение экономической прибыли и репутационных выгод от предоставления спортивных продуктов клиентам и спонсорам в обмен на их время и деньги. Доступ к новым клиентам, целевой аудитории спорта. Укрепление отношений с существующими клиентами за счёт ассоциирования со спортом. Популяризация социально значимых объектов: физической активности и здорового образа жизни.

---

1.2. Функции и задачи спортивного маркетинга

Функции маркетинга – это виды деятельности, которые связаны с изучением рынка, развитием предлагаемого ассортимента, формированием каналов сбыта, проведением рекламных компаний и стимулированием продаж, с управлением и контролем.

К функциям спортивного маркетинга можно отнести:

• Исследование глубин рынка;
• Глубокое изучение потребителя (возраст, интеллектуальный уровень, размер доходов и прочее);
• Производство в соответствии со спросом;
• Формирование спроса (реклама, пропаганда товаров и услуг физической культуры и спорта);
• Планирование ассортимента товаров и услуг сферы спорта;
• Организация распространения товаров и услуг сферы спорта;
• Организация рекламы конкретного вида товаров и услуг.

Основными задачами спортивного маркетинга являются:

• Анализ и прогнозирование состояния и развития целевого рынка физкультурно-спортивных услуг, изучение физкультурных интересов населения;
• Определение потребностей целевых групп в физкультурно-спортивных услугах и спортивных товаров;
• Создание и обеспечение гибкого маневрирования в области ценовой политики на физкультурно-спортивные услуги и товары;
• Организация каналов сбыта физкультурно-спортивных услуг и спортивных товаров;
• Реклама, обеспечение связей с общественностью и СМИ

Глава 2. Маркетинговая деятельность на примере футбольного клуба «ПСВ Эйндховен»

Целью маркетинга футбольного клуба «ПСВ» является привлечение новых болельщиков, зрителей в структуру клуба, удержание (укрепление отношений) старых и новых болельщиков в фанатской среде, доступ к ним. Одной из целей также является работа со спонсорами. Это дает клубу получение экономической прибыли и рупутационные выгоды.

Согласно данным специальных исследований, болельщиков «ПСВ» в Голландии и Европе в целом насчитывается примерно 900 тысяч человек. Это те, кто действительно болеют, постоянно следят за результатами, интересуются новостями команды. Если говорить о тех, кто тоже самое делает от случая к случаю, то это еще примерно 1,5 миллиона. Еженедельно матчи с участием «ПСВ» по телевизору смотрят около 5 миллионов человек. В базе данных голландской команды зарегистрированы 150 тысяч болельщиков, 90 тысяч из них являются членами клуба и, соответственно, платят членские взносы.

---