Файл: Особенности инновационного маркетинга. Инновация как средство развития общества. Оценка инновационного бизнеса (Понятие инновационного маркетинга).pdf

Введение

Инновационный маркетинг – это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации, ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность.

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Под инновационным товаром (товаром-инновацией) по большей части понимают оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки, которые являются результатом НИОКР фирмы-производителя.

Какую бы материально-вещественную форму новый продукт не имел,

процесс его создания предусматривает планирование и осуществление инновационной деятельности в несколько этапов: генерирование идей, оценивание и отбор перспективных идей, разработка концепции товара, разработка и создание опытного образца, пробный маркетинг. Создание маркетингового плана инновации определяет не только скоординированность и организованность её воплощения в жизнь, но и её экономический успех.

Итак, целью курсовой работы является рассмотрение системы маркетинга инноваций на предприятии. Для этого поставлены такие задачи:

• определение понятия маркетинга инноваций, его видов;
• исследование системы маркетингового планирования.

1. Понятие инновационного маркетинга

Понятие "маркетинг" охватывает практически все сферы деятельности компаний в той степени, в какой они влияют на реализацию - от исследований и разработок до закупки сырья, изготовления упаковки, транспортировки, продажи, обслуживания и т.п. Другим таким же важным видом деятельности является понятие "инновации" - разработка новых и модификация существующих товаров и услуг, представляющих более высокое качество на приемлемых для клиента условиях. Все виды инноваций представляют собой не только важнейшие составляющие маркетинга, но и средство, помогающее выжить на рынке.

Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation -"нововведение") представляют собой внедрение в производство или сферу услуг новшества в форме объектов, технологий, продуктов, являющихся результатом научных исследований, изобретений и открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не имеющих таковых).

Необходимость нововведений появляется, когда их требует рынок. Но руководство предприятия должно заранее определить их целесообразность, проведя специальный анализ. Он особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся производственной программой (бытовая и электронная техника, часы, автомобили). При этом очень важно определить, что более приоритетно: увеличивать свою долю рынка, повышать производительность вложенного капитала или выход предприятия на рынки других регионов.

Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нельсона. Основоположником теории инноваций считают Й. Шумпетера. В своей работе, изданной в 1912 г., он рассматривал инновацию (новые комбинации) как средство предпринимательства для получения прибыли. Шумпетер утверждал: новые комбинации начинают реализовываться при развитии производства и рынка. Позднее, в 1930-х гг., Шумпетер выделил пять типичных изменений в

экономическом развитии:

• использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа);
• внедрение продукции с новыми свойствами;
• использование нового сырья;
• изменения в организации производства и его материально- технического обеспечения;
• появление новых рынков сбыта.

Так, Шумпетер привлек внимание к глубинным причинам и механизмам развития современной экономики. Во-первых, это конкуренция, основанная на инновациях, главным источником которых становится научно- исследовательская деятельность крупных корпораций. Именно она приводит к последующему "созидательному разрушению" сложившихся отраслей и рынков. Во-вторых, творчество человека, новатора-предпринимателя, способного воплотить новые идеи в эффективные экономические решения.

Для современной теории инновационной деятельности исключительно важны идеи другого великого экономиста XX в. - Ф. Хайека. Суть его концепции "рассеянного знания" состоит в представлении о конкурентном рынке как особом информационном устройстве, выявляющем, использующем и координирующем разнообразные знания миллионов независимых друг от друга людей, а также в постановке вопроса о принципиальной ограниченности многих механизмов целенаправленного регулирования в этой области. Одним из первых он проанализировал специфические особенности экономического развития -неопределенность, ограниченность информации, несовершенство знания, т.е. условия, составляющие основу инновационного процесса.

В условиях формирования рыночных отношений и новых запросов конкурентной экономики значительно возрос интерес науки и практики к проблемам инновации. В данном вопросе значительное внимание уделяется понятию "инновация" (нововведение). При этом многие исследователи (М. Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.) отмечают, что в настоящее время

отсутствует стандартизированное понятие инноваций, которое могло бы быть использовано в качестве критерия при оценке эффективности проводимых научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ (ПИОКР), а также разработками конкретных инновационных проектов.

Понятие инновации в российской и зарубежной литературе часто определяется по-разному. В отечественной практике ее рассматривают как конечный результат (или просто результат) инновационной деятельности, в зарубежной ("Руководство Осло") - как деятельность, процесс изменений.

Анализ приведенных определений термина "инновация" позволяет констатировать: распространены три точки зрения. В соответствии с первой инновация отождествляется с нововведением, новшеством. Согласно второй рассматривается как процесс создания новой продукции, технологии, новшество в сфере организации, экономики и управления производством, т.е. как результат творческого процесса. На основании третьей - как процесс внедрения в производство новых изделий, элементов, подходов, качественно отличных от предшествующего аналога.

Обобщая приведенные определения этого термина, можно дать следующую формулировку данного понятия: инновация - коммерциализация научных знаний, получивших воплощение в виде повой или усовершенствованной продукции (услуги), техники, технологии, новых форм организации производства, управления и приносящих различные виды эффекта.

Можно выделить основные свойства (критерии) инноваций:

• научно-техническая новизна;
• практическая воплощенность (промышленная применимость);
• коммерческая реализуемость, означающая, что новшество "воспринято" рынком.

Инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшеств должна включать:

• проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;
• подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции;
• разработку технологического процесса изготовления новой продукции;
• проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции;
• разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;
• исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций;
• подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;
• проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;
• организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т.д.

В настоящее время современный этап развития маркетинга формулируют как концепцию "инновационного маркетинга". Этому процессу способствовали отмеченные известным специалистом в области стратегического планирования Р. Кохом четыре сдвига в мировой экономике:

• все больший рост значения международных бизнес-сетей;
• развитие Интернета в установлении относительной независимости информационных потоков от физических;
• дезагрегирование мировой экономики и ее цепочек ценности на значительное число отдельных регионально-отраслевых "слоев";
• закрепление привилегированного положения развитых экономик, отличающихся "возрастающими доходами".

При таких изменениях в мировой экономике в эпоху возрастающего сходства между конкурирующими брендами, когда ценовые стратегии и каналы дистрибуции становятся почти единообразными, инновации начинают выступать основой маркетинга. Маркетинг - не просто исследования и расходование бюджета на рекламу, как часто принято считать, а стратегический вектор, задающий направление в развитии компании. Это делает инновационную составляющую комплекса маркетинга ведущей в современном стратегическом маркетинге и наряду с другими соображениями позволяет именовать современный, или новейший, период эволюции маркетинга как "инновационный".

2. Современные виды инновационного маркетинга

Убедительного опровержения гибели традиционного маркетинга пока нет, хотя альтернативой выступает новый маркетинг - нетрадиционный, основанный на инновационных принципах и подходах, т.е. инновационный. Эволюция инновационной теории маркетинга связана прежде всего с появлением новых видов маркетинга, формирующих нестандартные (нетрадиционные) подходы к деятельности компаний на рынке. К ним можно отнести нейромаркетинг, когнитивный и сенсорный маркетинг, интернет- маркетинг, в том числе мобильный, вирусный и партизанский, buzz-и блог- маркетинг и др. (маркетинг взаимоотношений, event маркетинг (событийный маркетинг)). Рассмотрим более подробно отдельные виды инновационного маркетинга.

Наиболее ярким видом такого рода маркетинга стала появившаяся в конце 1990-х гг. концепция нейромаркетинга. Общие методы и специальная технология были разработаны в Гарвардском университете. Запатентованный способ получил название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) -

метод извлечения метафор Залтмена. Его суть заключается в том, что для исследования подсознания человека применяют наборы картинок. Изображения вызывают у потребителей позитивные эмоции и запускают скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку. Па их основе конструируют графические коллажи, которые впоследствии закладывают в основу рекламных роликов. Маркетинговая технология ZMET популярна у заказчиков, ее используют многие крупные ТНК, в том числе "Соса-Cola", "Procter&Gamble"y "General Motors", "Eastman Kodak" "General Mills", "Nestle". В новом методе нейромаркетинга, основанном на данных магниторезонансного сканирования, также применяют специально подобранные картинки, однако в этом случае реакцию клиента выясняют не в беседе с психологом, а путем анализа снимков мозга.

Таким образом, нейромаркетинг - это метод, предоставляющий специалистам новые механизмы выстраивания максимально эффективной политики продвижения, в частности рекламной кампании с учетом психологических (и даже физиологических) особенностей потребителей. Новый научный метод позволяет подтолкнуть потребителей к определенному решению, используя индивидуальный подход.

Другим видом маркетинга, формирующим нестандартные подходы к деятельности компании на рынке и ее влиянию на потребительское поведение, является когнитивный маркетинг.