Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (на примере ООО «Эльдорадо»).pdf

По уровню посылочной торговли передовые позиции среди стран Западной Европы занимают Германия, Англия, Швейцария и Франция.

Заказы товаров по телефону получают во Франции все большее распространение, в то время как популярность бюро приема заказов заметно снижается. Кроме того, во Франции фирмы, занимающиеся посылочной торговлей, предлагают свои товары через каталоги, почтовые уведомления и объявления в прессе; 80 % товарооборота реализуется по заказам на основании каталогов и 20 % - за счет удовлетворения заказов, поступающих от населения в ответ на почтовые уведомления и объявления в прессе.

Во многих странах все больше предприятий посылочной торговли применяют компьютеризированные абонентские справочно-информационные системы для приема заказов от покупателей, рекламирования предлагаемых товаров, создания электронных каталогов, которыми могут пользоваться заказчики – абоненты этой системы.  По мере роста численности абонентов увеличивается и количество заказов предприятиям посылочной торговли, направляемых через бортовые терминалы компьютеризированных справочно-информационных систем, а также вклад этих заказов в общий товарооборот фирм посылочной торговли.

Продажа товаров через торговые автоматы после Второй мировой получила широкое развитие. Среди стран с развитой торговлей самое большое количество автоматов имеется в США, Германии, Японии, Англии, Франции. В США насчитывается 8600 фирм, эксплуатирующих около 3 500 000 торговых автоматов. По размеру парка торговых автоматов Япония уступает США, но по их числу на душу населения стоит на первом месте в мире.

Удельный вес торговли через автоматы в большинстве развитых стран стабильный и составляет 2-3% товарооборота. По отдельным товарным группам он значительно выше. Так в США удельный вес продажи сигарет через автоматы достигает 22%, кондитерских изделий – 20%, горячих напитков – 8%, молока – 2,5%, безалкогольных напитков – до 40% общего товарооборота по эти товарным группам.

В структуре товарооборота торговли через автоматы на долю сигарет приходится 33%, напитков – 36%, на остальные группы – 31%.

Торговые автоматы широко используются для организации промежуточного питания на промышленных предприятиях, на которых таким образом реализуются 15-20% товарооборота общественного питания.

Быстрому развитию торговли через автоматы за рубежом способствует применение современных форм расчета за товары с помощью авансированной (дебетовой) или кредитной карточки. Преимуществами такого расчета являются:

- упрощение процесса покупки;

- простота изменения цен на товары (цена не связана с номиналом монет и банкнот);

- уменьшение риска хищения выручки;

- отсутствие затрат на инкассацию и транспортировку монет и банкнот;

- упрощение бухучета и отчетности.

Успешному функционированию формы торговли через автоматы способствует координации работы таких сфер деятельности, как производство товаров для реализации через автоматы, изготовление упаковок, поставка специальной посуды одноразового пользования, транспортировка продукции, производство автоматов с электронной системой управления и их ремонт, утилизация отходов.

Мощное развитие в последние годы в зарубежной практике получила электронная торговля. В связи с переходом торговли на рыночный механизм хозяйствования возникает необходимость использования зарубежного опыта по оказанию торговых услуг.

Как показывает опыт торговых фирм США и стран Запада, услуги магазинов являются частью общей торговой политики и рассматриваются как меры по стимулированию оборота. Большинство торговых фирм стремится не просто продать товары, но и решить проблемы, стоящие перед покупателями.

Другим словом, проданные товары должны быть дополнены и окружены целым набором дополнительных услуг, который зависит от спроса и ожиданий покупателя, структуры издержек обращения на данном предприятии, ситуации в конкурирующих фирмах и других факторов.

Глава 2. Анализ применяемых методов стимулирования продаж на примере ООО «Эльдорадо»

2.1. Характеристика всех применяемых методов стимулирования розничных продаж торгового предприятия

Целью является выявление методов стимулирования продаж (сбыта). Я предлагаю рассмотреть ее на примере сети магазинов Эльдорадо, и задействованными ими праздничными маркетинговыми акциями, по стимулированию продаж (-одна из целей которой, создание устойчивого спроса на продукцию фирмы).


Магазины Эльдорадо на рынке уже более 12 лет, за это время они стали крупнейшей сетью по продаже бытовой техники и электроники в России, а также странах СНГ.


Сегодня компания занимает около 28% рынка бытовой техники и электроники в России. В мае 2005 г. компания взялась за принципиально новый проект – сеть собственных салонов связи, где можно не только приобрести возможную цифровую технику, но и подключиться к ведущим сотовым операторам, оплатить услуги связи.
 

Стимуляция персонала.

Довольные покупатели – это залог успеха. В СРП (Стандартные рабочие процедуры, которые дают четкие инструкции всем, от директора до продавцов – фундамент компании) прописано правило «4П», которое гласит, что продажа не случайность и не везение, а закономерность, складывающаяся из следующих составляющих:

1. Приветствие покупателей

2. Подробное выяснение потребностей

3. предложение товара и готовых решений

4. Подведение к покупке.

На основе «4П» можно выделить следующие этапы продажи:

1) Установление контакта и приветствие

Цель этапа – расположить к себе клиента. Залог успеха продавца: «Приветствуйте покупателя, радуйтесь покупателю, демонстрируйте доброжелательность, готовность общения с ним и желание ему помочь. При этом контактируйте с ним глазами, не сжимайте руки в «замок» и не прячьте их за спиной или в карманы, покажите открытость и готовность к общению.

2) Выявление потребностей

Чтобы предложить товар, удовлетворяющий потребностям покупателя, важно выяснить какие требования он к нему предъявляет. Можно это сделать с помощью вопросов разного типа. Залог успеха продавца: «Проявлять внимание к вопросам покупателя, чтобы в дальнейшем предложить именно то, что будет его интересовать. Не предлагайте товар, не выявив потребности покупателей. Если игнорировать это или слушать клиента недостаточно внимательно, можно ошибиться выбором товара и потерять клиента. Соберите максимум информации о потребностях клиента, задайте покупателю открытые вопросы, ориентированные как на него, так и на товар. Узнайте, хочет ли он купить товар для себя или в подарок, а также что важно для клиента в приобретаемом товаре. Открытый вопрос подразумевает развернутый ответ (более чем из одного слова). Они развивают и направляют беседу, позволяя выяснить отношения собеседника к чему-либо.

3) Презентация товара

При презентации товара клиенту очень важно показать выгоду, которую он получит от него. Тогда у покупателя не будет сомнения, что именно этот товар решит его проблему. Залог успеха продавца: «Предлагать самый лучший товар, отвечающий потребностям клиентов. При предложении нужно использовать доступный для покупателя язык (исключая жаргонную лексику), рассказывать о товаре на языке выгоды. Для этого фразы должны содержать слова: «Вы сможете…», «это позволит вам…», «Вам понравится как…». Например: Технология 100Гц позволит вам просматривать телевизор в течении длительного времени, глаза не будут напрягаться и уставать. Благодаря этой функции вы заботитесь о своем здоровье».

4) Стимулирование продажи и работы с возражениями

Если покупателю не хватает импульса для принятия решения, нужно обязательно попробовать один из следующих способов завершения продажи:

1. Прямое завершение продажи – это обычное предложение купить товар.

2. Косвенное завершение продаж – это альтернативный вопрос, с помощью которого можно стимулировать желание клиента купить товар. Например: «Представьте, как изменится интерьер вашей кухни. Это экономия ваших сил. времени, денег».

Возражение – это показатель интереса клиентов к товару.

Залог успеха продавца при ответе на возражения:

- Выслушайте клиента, убедитесь, что вы его правильно поняли.

- Примите возражения, но не соглашайтесь с ним. Ваша задача не переспорить, а продать.

- Продемонстрируйте понимание

- Интерпретируйте вопрос, т.е. задайте вопрос и добейтесь от клиента согласия с новой интерпретацией, например: Если я вас правильно поняла, вы хотите убедиться в надежности.

- Ответьте на возражение, например: «А если я вам скажу что (привести свой аргумент)».

- Убедитесь, что сняли возражения, например: «Вас это устраивает?».

Нужно предоставлять клиенту аргументированные ответы, которые смогли бы изменить его мнение о товаре в положительную сторону.

5) «Программа дополнительного сервиса и аксессуаров (ПДС)»

Данная программа позволяет продлить срок использования товаров приобретенных в магазине. В программу входит:

- Диагностика – проверка исправности, работоспособности, правильности возникновения товара.

- Профилактика – выполнение отдельных работ, необходимых для поддержания товара в работоспособном состоянии.

- Ремонт товара – устранение неисправностей, вызванных наличием заводских дефектов.

- Обмен товара – замена новым товаром товар в случае если товар признан не подлежащим ремонту.

Аргументы, которые должны предоставляться покупателям при продаже ПДС.

- Полная диагностика, регулировка и ремонт вплоть до обмена самого аппарата, если он не подлежит ремонту.

- Оплата производится только 1 раз. Ремонт производится бесплатно.

- Сертификаты являются именными, их можно дарить вместе с товаром (необходимо вписать лишь данные того, кому дарите данный товар).

- Сервисное обслуживание действительно в любом городе, где находится магазин «Эльдорадо».

Отличие ПДС от гарантии производителя – более расширенный спектр услуг, обмен товара, диагностика. Товары, на которые распространяется ПДС – вся бытовая техника, кроме аксессуаров.

6) Завершение контакта

Выполнение каждого этапа очень важно. Оно влияет на конечный результат – покупку. Ведь цель продавца состоит в том, чтобы клиент ушел с покупкой и довольный.

Управляемая подсистема и структура ее процессов (объект управления)

Организация работы с персоналом, охрана труда и техника безопасности.

По мере развития розничного рынка все большую роль в структуре ритейловых компаний занимает работа с персоналом. Это обусловлено тем, что руководители осознают значение человеческих ресурсов, что это нематериальный актив компании, капитал, правильное управление которым принесет прибыль. Известно, что квалифицированные сотрудники становятся одним из главных конкурентных преимуществ компании на рынке. Успех развития компании напрямую зависит от качества работы персонала. Стандартный функционал предусматривает подбор, адаптацию, обучение, развитие, мотивацию и оценку персонала.

Стимулирование клиента.

Бытовая техника - достаточно специфический товар с точки зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей технологичности, а с другой - она стала необходимым атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим количеством компаний.

Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене, ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке.

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.