Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как сигнал и как информация: понятие, сущность, особенности).pdf

Введение

Актуальность темы исследования. Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами.

Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов. Рыночные сигналы, согласно определению Майкла Спенса, — это механизм, позволяющий продавцам и покупателям снижать информационную асимметрию.

Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований. Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами.

Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов. Тем не менее, реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

Степень научной разработанности. Различные аспекты функционирования рекламы как информации и сигнала представлены в работах таких исследователей как Котельникова О.А., Котлер Ф. , Ламбен Жан-Жак, Матвеев И.А., Милгром П., Мудров А.Н. и другие.

Целью исследования является анализ рекламы в аспекте сигнала и информации, и особенностей данных рыночных сигналов в автотранспортной отрасли.

В процессе реализации необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть информационную функцию рекламы;
• изучить особенности рекламы как сигнале о качества продукции или услуг;
• проанализировать особенности и роли рекламы в деятельности ПАО «Аэрофлот».

Предметом исследования является рекламная стратегия ПАО «Аэрофлот».

Объектом исследования является ПАО «Аэрофлот».

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют классические и современные научные труды отечественных и зарубежных ученых в области теории маркетинга и теории рекламы.

Основными методами исследований стали: экономико-статистические методы сбора и обработки информации, методы индукции и дедукции, системного анализа, структурного анализа, метод сравнений и аналогий, метод экспертных оценок, моделирования.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

1. Реклама как сигнал и как информация: понятие, сущность, особенности

1.1. Реклама как информация

Известно, что реклама выполняет целый ряд функций. В данном разделе остановимся на анализе информационной функции рекламы.

В ряде случаев реклама призвана дать потребителю информацию о существовании товара, а также о его основных характеристиках. Таким образом, реклама может быть рассмотрена как инструмент снижения информационной асимметрии (неравномерном распределении информации между сторонами, заключающими рыночную сделку).[16.C.11]

1. о существовании товара на рынке;
2. о качестве данного товара.

И если в первом случае все достаточно просто, то второй представляет собой достаточно привлекательную для анализа область.[5.C.21]

Многие исследователи в роли механизма преодоления асимметрии информации о качестве называют различного рода сигналы, подаваемые производителем товаров высокого качества. На основании этих сигналов данный производитель может быть однозначно идентифицирован другими субъектами рынка как производитель качественной продукции. [12.C.76]

Для этого, как отмечает М. Спенс, сигнал должен быть таким, чтобы его подача была невозможна (или экономически невыгодна) для производителя товаров низкого качества. В роли подобных сигналов могут выступать гарантии, свидетельства, реклама, бренды и т.д.[13.C.84]

Исследованию рекламы как инструмента воздействия на асимметрию информации посвящены работы Ф. Нельсона, получившие затем дальнейшее развитие в виде формализованной модели благодаря П.Милгрому [11], Дж. Робертсу. Их важной заслугой является выявление того факта, что даже реклама, не несущая в себе никакой информации о товаре за исключением информации о самом его существовании, может служить для потребителей сигналом высокого качества данного товара. «Реклама заслуживает внимания только в том случае, если она приводит к повторным продажам «товаров опыта». Но повторные продажи возможны только в том случае, если товары являются качественными» . Поэтому «готовность фирмы тратить деньги на рекламу сама по себе обеспечивает рынок информацией, говорящей о том, что фирма ожидает повторных продаж, поскольку полагает, что ее изделия обладают достаточно высоким качеством».[22.C.61]

Б. Клейн и К. Лефлер связали рассуждения Ф. Нельсона о рекламе с проблемой рынка некачественных товаров («лимонов») Дж. Акерлофа. Они показали, что сигнальный механизм, выявленный Нельсоном, и связанные с ним другие механизмы могли бы использоваться для решения проблемы лимонов. Инвестиции в капитал фирмы, теряющий свою стоимость (капитал, который стал бы ничего не стоящим, если бы фирма должна была закрыться), могли бы служить гарантом качества, поскольку фирма теряла бы стоимость этих инвестиций, если потребители не были бы удовлетворены низким качеством продукции, что вынудило бы ее закрыться по причине потерь основной клиентуры.[10.C.6]

Таким образом, реклама, с одной стороны, позволяет снизить степень асимметрии информации. Но, с другой стороны, она может нисколько не способствовать устранению асимметрии информации, поскольку не всегда дает потребителю достоверные сведения о товаре. [8.C.11]Это объяснимо: рекламодатель нацелен на информирование потребителя о характеристиках его товара лишь в той степени, в которой оно соответствует его интересам. Однако рекламируемый товар потребитель, как правило, склонен оценивать как товар, более достойный его внимания по сравнению с не рекламируемыми товарами, хотя на самом деле это вовсе необязательно так.[4.C.54]

«Минимальное количество непосредственной информации о внутренних свойствах товара в рекламе стимулирует потребителя извлекать из нее любую неявную информацию, которая может быть полезной... Потребитель верит в то, что чем больше рекламируется марка, тем вероятнее она является наилучшей покупкой. Как следствие, чем больше потребитель сталкивается с рекламой марки, тем скорее он попытается ее опробовать».[12.C.65]

Сигнал, подаваемый посредством размещения рекламы, может оказаться и ложным (рекламируемые товары необязательно являются товарами высокого качества). Однако существуют вполне объяснимые основания считать, что товар, на рекламу которого направляются средства, является действительно качественным товаром, поскольку, скорее всего, компания должна быть заинтересована в получении долгосрочной прибыли, а, следовательно, она не будет привлекать внимание потребителей к товару с низкими качественными характеристиками, поскольку, попробовав товар и узнав о его качестве, потребители будут располагать полной информацией. Хотя существуют такие категории товара, качество и реальные характеристики которых потребитель не сможет определить, даже попробовав этот товар.[10.C.31]

Это, например, лекарственные препараты, биологически активные добавки или товар, использование которого наносит потребителю вред, который он не осознает (вредное излучение электробытовых приборов, содержание вредных для здоровья веществ в продуктах питания, игрушках и т. п.). И еще одно возражение: компании не всегда следуют «золотым заповедям» теорий менеджмента и маркетинга, ориентируясь на создание долгосрочного бренда, которому можно доверять: нередко хозяйствующие субъекты ориентированы исключительно на получение сиюминутной прибыли. [22.C.34]

1.2. Реклама как сигнал о качестве

Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. [12.C.76]

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет определенной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоком качестве предлагаемой продукции.[17.C.31]

Рассмотрим две фирмы — Post и Kellogg. B каждой компании разработали рецепт нового сухого завтрака, планируемая цена составляет $ 3 за пачку. Допустим, что предельные издержки производства сухого завтрака равны нулю, так что $ 3 — прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу $ 11 млн, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый сухой завтрак, то они купят его не один, а много раз. [19.C.10]

Рассмотрим решение компании Post. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее завтрака как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одной пачке каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что сухой завтрак не очень хорош и отвернутся от него. Post решает, что рекламные расходы в $ 10 млн нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь $ 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта. [2.C.62]

С другой стороны, Kellogg известно, что ее сухой завтрак великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по пачке в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, $ 10 млн, вложенных в рекламу, обернутся $ 36 млн. совокупной выручки. Реклама выгодна, так как Kellogg имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании. [14.C.42]

Теперь, когда мы рассмотрели действия каждой фирмы, давайте проанализируем поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый сухой завтрак, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый сухой завтрак только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей оценивается нами как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый сухой завтрак, потому что Kellogg начинает его рекламировать. Kellogg принимает решение о начале рекламной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как Post отказывается от рекламы, так как понимает, что ее завтрак посредствен. Готовность Kellogg к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового сухого завтрака. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания Kellogg расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно». [3.C.11]

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала Kellogg о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребителям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. [12.C.87]Напротив, экономичная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюджет рекламной кампании меньше $ 3 млн, решения о ее проведении приняли бы и Post и Kellogg. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу. [20.c.61]