Файл: Реклама как сигнал и как информация (Реклама как сигнал и как информация: понятие, сущность, особенности).pdf

Генеральный директор компании также признан одним из лидеров российского бизнеса по информационной открытости. В рейтинге издания «Коммерсантъ» Виталий Савельев впервые вошел в топ-10 самых цитируемых бизнесменов и менеджеров России по итогам 2014 года и вновь подтвердил статус самого «сетевого» менеджера (с наибольшим числом подписчиков в социальных сетях).

Объективный анализ говорит о высокой эффективности работы компании в сфере общественных связей. По итогам 2014 года Аэрофлот второй раз в своей новейшей истории вошел в топ-10 ежегодного рейтинга компании «Медиалогия» - лидера в области исследований PR-активности. Исследование выявляет крупнейшие корпорации, чья деятельность наиболее широко и качественно освещается в российских СМИ.

ПАО «Аэрофлот» – это то, что маркетологи называют love-брендом, т.е. сильный бренд, с которым люди ощущают эмоциональную связь, а потому более доверяют соответствующему продукту. На то есть веские причины. ПАО «Аэрофлот» – это национальное достояние России, часть ее истории, «старый знакомый» не только россиян, но и многих людей во всем мире. Вместе с тем, ПАО «Аэрофлот» – это авиакомпания молодая и по технической оснащенности (средний возраст авиапарка – 4 года), и по методам бизнеса. Узнаваемость компании как внутри нашей страны, так и за ее пределами чрезвычайно велика. Иными словами, love-бренд – это богатство, кропотливое создание которого требует от любой компании многих лет и миллионов долларов, а у ПАО «Аэрофлот» оно уже есть в наличии. Культивировать это достояние – наша задача. У бренда ПАО «Аэрофлот» очень большой потенциал, который может быть раскрыт с помощью точного позиционирования, грамотной дифференциации от конкурентов и эффективных маркетинговых коммуникаций.

Изменение курсов валют, ослабление рубля по отношению к евро и доллару в условиях наличия на рынке избыточных провозных емкостей парка ВС ведущих российских перевозчиков, одновременно с замедлением темпов экономического роста и снижением покупательной способности населения, в том числе корректировкой спроса на услуги по авиаперевозке, приводит к демпингу на рынке, сопровождающемся снижению доходных ставок (в долларовом эквиваленте) и, соответственно, замедлению темпов роста выручки компании (в валютном выражении).

Основные конкуренты ПАО «Аэрофлот» - компании S7 Airlines и UTair.

S7 Airlines имеет разветвлённую сеть маршрутов, которая включает в себя 83 направления (41 - внутрироссийские) в 26 стран мира с пересадочными узлами в Москве (Домодедово), Новосибирске (Толмачёво) и Иркутске.

Средний возраст самолетов, выполняющих рейсы S7 Airlines, составляет восемь лет. Воздушный парк группы компаний S7 на октябрь 2014 года состоит из 60 дальнемагистральных и среднемагистральных судов (15 - находятся в пользовании дочерней авиакомпании "Глобус").

Основные аэропорты базирования UTair – Рощино (Тюмень), Аэропорт Сургут и Аэропорт Внуково (Москва). Компания осуществляет пассажирские регулярные и чартерные перевозки как в России, так и за рубеж, а также является крупнейшим в России оператором вертолетных перевозок. Авиапарк компании насчитывает более 150 самолётов. Также «ЮТэйр» эксплуатирует крупнейший в мире по размеру и грузоподъемности вертолетный флот. Парк вертолетов группы компаний «ЮТэйр» состоит из более 350 единиц. Всего у «ЮТэйр» около 66 пунктов назначения, преимущественно по России и странам СНГ.

«Транса́эро» базируется в Москве, аэропорты Внуково, Домодедово, Шереметьево. Парк «Трансаэро» по состоянию на апрель 2014 г. состоит из 100 воздушных судов (45 B-737, 20 B-747, 16 B-767, 14 B-777, 3 Ту-214, 2 Ту-204). Выполняет внутрироссийские и международные перевозки. Маршрутная сеть «Трансаэро» охватывает свыше 90 направлений по России и зарубежным странам Европы, Азии, Америки и Африки.

Таблица 2- Сравнительный анализ ПАО «Аэрофлот» и конкурентов

Таблица 3 – Критерии оценки в категории «Деятельность компании в сфере КСО»

Примечание: +1 балл – присоединение к Глобальному договору ООН, Социальной хартии российского бизнеса

Информация об ПАО «Аэрофлот» удовлетворяет требованиям доступности, количества и качества, аналитической целостности, полноты и достоверности. ПАО «Аэрофлот» характеризуется высоким уровнем информационной открытости. Информация о его деятельности и основных событиях, а также ежеквартальные отчеты и другие требуемые законодательством данные регулярно публикуются в СМИ. Раскрываемые отчеты о работе ПАО «Аэрофлот» характеризуются высоким качеством и информативностью.

В рамках выполнения работы была проведена оценка корпоративной социальной ответственности авиакомпании «Аэрофлот»

Интегральный рейтинг рассчитывался на основе 8 критериев двух категорий: деятельность компании в сфере КСО (4 критерия по 3-балльной шкале, оценки проставлялись автором работы), а также медиа-сопровождение деятельности компании в этой области (4 критерия по 3-балльной шкале).

Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ» представлены в табл. 4

Таблица 4 – Критерии оценки в категории «Освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ»

Интегральный показатель рассчитывался как сумма итоговой оценки в категории «Деятельность» с коэффициентом 0,7 и итоговой оценки в категории «Медиа-активность» с коэффициентом 0,3. Вся информация для расчета оценки деятельности в сфере КСО бралась из открытых источников. Оценивалась общекорпоративная практика. Медиа-рейтинг построен на основе анализа свыше 500 федеральных, 8 000 региональных и 3 000 специализированных изданий: ТВ, радио, пресса, информационные агентства и Интернет-СМИ. Период исследования: январь 2012 г. – декабрь 2016г.

Результаты оценки корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот» представлены в табл. 5.

Таблица 5 – Оценка корпоративной социальной ответственности ПАО «Аэрофлот»

По критерию «деятельность компании в сфере корпоративной социальной ответственности» ПАО «Аэрофлот» набрал 6 баллов из 12 возможных, а по критерию освещение деятельности компании в сфере КСО в СМИ - 5 баллов из 12 возможных, что подтверждает высокий уровней социальной корпоративной ответственности, но и одновременно свидетельствует о том, что данный уровень необходимо повышать.

Количественное измерение деловой репутации ПАО «Аэрофлот» приводится такими значениями:

• сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда;
• показатели, характеризующие производственно-финансовую деятельность авиакомпании Аэрофлот за период 2013-2016 гг.

Таблица 6– Сопоставление расходов на корпоративные социальные программы ПАО «Аэрофлот» с величиной полученной чистой прибыли, а также со стоимостью бренда

По данным международного агентства Brand Finance, признанного эксперта в области оценки бизнеса, стоимость брендов Группы «Аэрофлот» в 2013 году составила 1,515 млрд. долларов США, в том числе стоимость бренда авиакомпании «Аэрофлот» увеличилась по сравнению с предыдущим периодом до 1,423 млрд. долларов США.

Эффективное управление деловой репутацией должно базироваться на постоянно действующем мониторинге ее структурных составляющих, и только в этом случае вложения в ее создание и поддержание будут приносить доход.

Итак, проведем репутационный аудит компании.

1. Распределение функций, полномочий и ответственности

Основные вопросы решаются на собрании акционеров. К ним относят вопросы размещения акций, будущее развитие организации, вопросы по обновлению авиапарка, вопросы о приобретении других активов.

Главным акционером является государство, поэтому большинство полномочий и ответственности лежит на нем. Государство предоставляет определенные привилегии фирме.

1. Система прогнозирования и планирования

Системой прогнозирования и планирования занимается ряд отделов. В их полномочия входят обязанности слежки за конкурирующими фирмами, предоставления информации о последних новшествах и нововведениях, о планируемых законопроектах, о финансовых изменениях на биржах, о поставщиках, о выявлении ошибок с их последующим устранением.

Таблица 7– Характеристика рисков и оценка их влияния на деятельность ПАО «Аэрофлот» в 2017 г.