Файл: НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И УСЛОВИЯ ЕЕ ВИЗУАЛЬНОЙ ЭФФКЕТИВНОСТИ(СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ).pdf

Технологии нанесения на винил рекламных полноцветных изображений представлены следующими направлениями.

Печать крупноразмерных изображений на целом куске винила прои зводится по технологиям фирмы ММТ. Такие полотна изготавливаются в заводских условиях путем напыления стойких акриловых красок с гарантированным сроком эксплуатации до 7 лет (другие фирмы вынуждены покрывать изображения специальным защитным слоем). Размер такого изображения на целом куске винила может составлять 6,3 * 18,2 м. Такие изображения оптимально воспринимаются с расстояния не менее 4-10 м. Печать изображений на полосах винила шириной до 5 м производится по технологиям фирм Vutek и Sign tech.

Печать изображений на пленках шириной до 90 см производится по технологиям фирмы 3М. Затем отдельные части изображения наклеиваются ни прочную основу. Технологии ЗМ обеспечивают самое наивысшее разрешение, но и стоимость продукта гораздо выше.

Виниловая аппликация - резка изображений из самоклеящихся виниловых пленок различных цветов с последующим нанесение на какую-либо основу (рекламный щит, витрина и т.д.) методом аппликации. Резка полностью автоматизирована и может производиться по кривым любой сложности.

Там, где технологически невозможно или нецелесообразно использовать три основные технологии нанесения изображений, применяются рукописные плакаты. Но эта технология не может конкурировать с компьютеризированным «несением изображения». Все вышеназванные технологии позволяют наносить изображения на различные основы.

2.2. Стационарная наружная реклама

К стационарным средствам рекламы относят носители рекламных сообщений, имеющие постоянное место размещения. Временные средства наружной рекламы размещаются предприятиями в городской среде в часы их работы. Стационарные средства подразделяют на отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях. Отдельно стоящие средства наружной рекламы, в отличие от установленных на зданиях, имеют самостоятельный фундамент или участок размещения.

В состав стационарной наружной рекламы входят следующие рекламоносители: плакаты и афиши на тумбах, рекламные щиты (бил- борды), панно на зданиях (брандмауэры), плакаты на столбах, указатели, растяжки над проезжей частью улицы.

Наружная реклама включает в себя множество конструктивов, видов и технологий, грамотное использование которых позволяет достигнуть цели с наименьшими финансовыми затратами.

---

Основным средством наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитовых конструкциях обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о товарах или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершать покупки.

Магистральные щиты, пожалуй, самый популярный вид рекламных конструкций в России. Они одинаково эффективно могут воздействовать как на транспортные, так и на пешеходные потоки, поскольку располагаются на основных магистралях и улицах города.

Широкоформатная печать для магистральных шитов обычно производится на виниловой ткани (баннер) или бумаге. К основным рекламоносителям из баннсра относят:

• билборд (от англ. billboard - афиша, реклама на доске) — отдельно стоящие рекламные щиты, установленные, как правило, на самых оживленных трассах, магистралях^[4]. Популярные размеры рекламного поля серийных щитов — 3« 6 м («Евро- стандарт») и 3 х 12 м.
• брандмауэр (Brand mower) — наружная реклама в виде натянутого панно либо рекламного шита, чаще всего располагается на глухой стене дома или на внешнем каркасе реконструируемого здания; как правило, огромных размеров. Настенные панно — средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля. Щиты 6 < 3 м, расположенные на стенах, тоже относятся к брандмауэрам.

Перетяжка-транспарант (transparency) - рекламоноситель из ткани или виниловой пленки, расположенный над проезжей частью между зданиями или опорами городского освещения. Рекламная перетяжка имеет очень удачное расположение по отношению к транспортному поток}', обеспечивающее внимание людей.

Транспарант-перегяжка (рекламная растяжка) — один из носителей уличной рекламы. Конструкция состоит из тросов, которые крепятся к домам или, если невозможно крепление к домам, к столбам. Рекламное полотно изготавливают из армированного ПВХ (баннер), хлопчатобумажной ткани, шелка или других материалов. Удобное положение перетяжки над проезжей частью делает ее дорогим, но эффективным видом наружной рекламы. Часто реклама на перетяжках используется дня анонсирования выставок, концертов и других краткосрочных событий^[5].

Пиллар - распространенный в наружной рекламе вид рекламной конструкции, представляющей собой тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями размера 3 м (высота) < 1,4 м (ширина). Имеет внутреннюю подсветку. За счет своей конструкции пиллар предоставляет возможность для размещения не только рекламных постеров, но и любых инсталляций.

---

Рекламные стелы. Стела — рекламная конструкция. Устанавливается вблизи зданий, мест скопления людей, перекрестков транспортных потоков. Представляет собой конструкцию, чаще из металла, на бетонном основании с полями для рекламной информации. Размеры и вид стелы характеризуют ее назначение. В случае использования стелы для повышения имиджа и значимости организации, как правило, устанавливают высокую конструкцию, заметную уже со 100-150 м. В случае установки стел для распространения организациями наружной рекламы часто применяются стелы единого формата для использования одинаковых рекламных постеров на всех конструкциях компании — распространителя наружной рекламы. Высота таких стел редко превышает 3 м, а площадь рекламного поля — 2м².

«Надувная реклама». Она состоит из динамических или статических пневмоконструкций. Самым простым и недорогим способом рекламы являются различного рода надувные фигуры. Пневмофигуры, рекламные дирижабли, надувные рекламные конструкции, аэростаты, надувные шары, аэромены, батут надувной — незаменимы при проведении рекламных акций, выставок и праздничных мероприятий. Виниловые фигуры можно использовать как в качестве подъемного аэростата (при надувании гелием), так и стационарного пневмостенда (при надувании воздухом)^[6].

К основным типам надувной рекламы относят:

• надувные фигуры — статичные объекты для внешнего оформления размером 2-20 м, повторяющие формой основной продукт, фирменный знак;
• динамические надувные фигуры (аэромены) — танцующие яркие огромные человечки или динамические трубы. Аэромен является лучшим средством для украшения любого праздника или мероприятия. Оболочка аэромена изготавливается из прочной капроновой ткани с ПВХ-пропиткой. Под воздействием воздуха, нагнетаемого специальными вентиляторами, фигура человечка совершает хаотичные движения, напоминающие танец;
• гелиевые аэростаты — стандартные шарообразные формы и спецформы. Виниловые дирижабли давно и с большим успехом применяются в качестве носителей рекламы. При заполнении дирижаблей специальным газом (гелием) они поднимаются высоко в воздух. На бортах дирижабля с двух сторон возможно нанесение рекламного изображения, названия компании, логотипа, телефона и любой другой рекламной информации.
• надувные костюмы — копии зверей, клоунов, людей определенных профессий и т.д.;
• оформительские надувные элементы (арки, ворота, радуга с рекламным сообщением, логотипы и т.д.);
• надувные рекламные щиты. Рекламный пневмостенд является простым и мобильным средством размещения наружной рекламы. Он представляет собой надувную конструкцию сферической или прямоугольной формы, на оболочке которой может быть размещена рекламная информация. Надувные рекламные конструкции из ПВХ имеют герметичную оболочку. При наполнении гелием рекламные щиты могут использоваться как «летающая» реклама, а при наполнении воздухом — как стационарные пневмостенды (на крыше, земле или па специально оборудованных подставках). Данные изделия, как правило, применяются для проведения кратковременных рекламных акций. Надувные конструкции (рекламные шиты) из капроновой ткани с ПВХ-покрытием могут использоваться только как стационарные. Оболочка изделий негерметична, поэтому такие изделия оснащаются вентиляторами для постоянного нагнетания воздуха в оболочку. Изделия из капроновой ткани более прочны и пригодны для длительной эксплуатации как в помещении, так и на улице. Монтаж и демонтаж надувного рекламного шита занимают до 10 мин. Специальные петли позволяют размещать рекламные баннеры и, при необходимости, их быстро заменять. Смена баннера может производиться неограниченное количество раз;
• рекламные спецэффекты (эффект холодного пламени с высвечиванием логотипа рекламодателя и т.д.).

---

К преимуществам надувной рекламы относят: легкость транспортировки в сдутом виде; притягательность для глаза трехмерного изображения; эффект движения.

2.3. Оценка эффективности размещения наружной рекламы

Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени - день, неделя или месяц).

Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

• личного автотранспорта;
• общественного транспорта;
• пешеходов.

Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

• угол поворота;
• транспортное положение;
• расстояние до светофора;
• ширина проезжей части;
• расстояние видимости;
• конкурирующие конструкции;
• препятствия обзора.

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, "работающих" на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений потоков:

А - направление в центр города на радиальных магистралях, В - направление из центра города на радиальных магистралях, С - направление "по часовой стрелке" на кольцевых трассах, D - направление "против часовой стрелки" на кольцевых трассах.

Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и СРТ (Cost Per Thousand) - оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

---

Пример. Критерии оценки постеров "Эффективность коммуникации". На суд зрителей выносятся несколько рекламных постеров для балльной оценки. Это самый сложный комплексный критерий. Ниже представлен ряд параметров, которые определяют степень эффекта в гости коммуникации:

• сообщение понятно;
• побуждает к действию;
• уместно/соответствует бренду;
• вызывает эмоциональный отклик.

Понятность. Это особенно актуально для наружной рекламы, где контакт с сообщением минимальный, поэтому четкость формулировки здесь крайне важна.

Побуждение к действию. Основная задача рекламы - заставить человека что-то сделать (купить, воспользоваться услугой, прийти в кино и т.п.). Даже если это имиджевая реклама, которая не направлена на решение конкретной маркетинговой задачи, а просто формирует образ бренда, все равно в конечном итоге такая реклама работает на то, чтобы человек воспользовался тем продуктом или услугой, которые олицетворяют бренд. Правда, здесь есть оговорка относительно некоторых социальных кампаний, направленных на формирование позитивного отношения к чему-то (поздравления с Днем победы, новогодние поздравления и т.п.). В таких случаях при оценке постеров этот показатель просто не нужно учитывать.

Соответствие бренду. Любой бренд - это определенный образ с набором характеристики и особенностей. У каждого бренда свой характер, своя история, свои идентификаторы. Поэтому крайне важно, чтобы каждая конкретная коммуникация не разрушала этот образ.

Эмоциональный отклик. Вызывает ли данная работа эмоции, которые находят отклик в сердцах и умах людей? Мы убеждены, что эффективное рекламное сообщение должно представлять собой что-то большее, чем просто информацию. Реклама обращается к живым людям, жизнь которых наполнена чувствами и эмоциями. К сожалению, при создании рекламы об этом часто забывают или не придают этому значению. Однако сообщение, которое апеллирует к эмоциям, достигает своей цели намного быстрее и точнее, чем сухое изложение фактов.

Креативная идея. Креатив - это творческая идея для коммуникации бренда. Не дизайн, не качество фото, а ИДЕЯ. По сути, короткая история о ценностях бренда вообще и, как правило, о текущем продуктовом предложении. Наружная реклама сильно усложняет жизнь авторам идей тем, что у них нет возможности удержать человека умопомрачительным спецэффектом или загипнотизировать чудесной музыкой. Поэтому чем ярче и короче рассказана история, тем лучше идея.

---