Файл: НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА И УСЛОВИЯ ЕЕ ВИЗУАЛЬНОЙ ЭФФКЕТИВНОСТИ(СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ).pdf

Просим оценить креативную идею по трем параметрам, которые на наш взгляд, являются определяющими при оценке по этому критерию:

• оригинальность;
• выразительность;
• качественный копирайтинг/работа с текстом.

Дизайн - это визуальная упаковка сообщения, материализация креативной идеи, грамотное и правильное расположение визуальных, графических и текстовых элементов на постере. Предлагаем учитывать следующие параметры для голосования по этому критерию:

• заметность;
• эстетика;
• цельность;
• качество воплощения;
• проработанность.

Учет особенностей наружной рекламы. К сожалению, часто творческие команды забывают о том, что есть свои особенности. Например, у потребителя всего несколько секунд, чтобы считать рекламное сообщение. Или сезонность - зимой наши улицы становятся серыми и светлые плакаты могут просто потеряться.

Вот ключевые параметры для оценки работы с точки зрения особенностей.

• лаконичность;
• читаемость издалека или на скорости;
• учет сезонной цветовой гаммы.

Оценка глазами горожанина. Безусловно, это самый интересный критерий, о котором подавляющее большинство авторов рекламных плакатов не задумывается в принципе. Все мы устроены таким образом, что в течение дня находимся в разных ипостасях, и иногда одни и те же вещи можем воспринимать совершенно по-разному, исходя из своего текущего состояния. На работе мы более склонны воспринимать деловую информацию, дома - то, что касается семьи. Некоторые бренды периодически создают себе проблемы, так как не учитывают, что многие люди в городе видят рекламное сообщение глазами горожанина - это тоже определенное состояние человека. Чтобы оценить постеры по этому критерию, почувствуйте себя жителем города и дайте свою субъективную оценку данной работе, но следующим параметрам:

• нравится;
• не вызывает раздражения/отторжения;
• не создает ощущения визуального хаоса.

Оценочный лист для анкетирования представлен в табл. 2

2.4. Анализ эффективности наружной рекламы

Первым показателем в методике исследования является определение размера потенциальной аудитории, на которую оказывает воздействие сообщение, размещенное на рекламной поверхности.

В процессе исследований следует обращать особое внимание на качество первичных источников аудиторных данных. На основе их и принимаются решения об определении потенциальной аудитории конкретной локации.

---

Первичными источниками могут являться полевые исследования, сбор данных с камер видеонаблюдения, Wi-Fi ловушки (снифферы), различные гео-локационные данные мобильных приложений, соц. сетей и данные сотовых операторов.

Ввиду отсутствия консолидации на рынке наружной рекламы в вопросе валидации конкретных источников аудиторных гео-данных, исследователи продолжают исследования, основанные на имеющихся в их распоряжении данных. При этом такие компании используют методы экстраполяции недостающих данных.

Экстраполяция – популярная среди социологов и разного рода исследователей логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов. Применяется экстраполяция относительно какой-либо части недостающих данных.

Например, «Mediascope» делает свои расчеты лишь на части аудитории, которая смотрит телевизионные программы, после чего распространяет выводы относительно изученной части аудитории на оставшуюся неизученную.Таким образом, потенциальная аудитория есть вывод, сделанный исходя из анализа первичных источников аудиторных данных с применением методов экстраполяции.

При этом потенциальная аудитория определяется в конкретной зоне расположения рекламной поверхности в единицу времени — день, неделя или месяц.

Но использовать только потенциальную аудиторию было бы неверно, поэтому мы переходим к следующему этапу – выявление эффективной аудитории, так называемого показателя OTS (opportunity to see)^[7].

С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions, в России часто именно как OTS. Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы.

Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количественный показатель, который определяет, сколько раз аудитория могла контактировать с рекламной поверхностью (в абсолютном исчислении).

Выявление данного показателя позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Для определения показателя OTS необходимо оценивать географическое положение конкретного человека, его направление движения, физические возможности зрения, а также географические и технические характеристики рекламной поверхности: угол поворота, высота расположения, ограничения обзора, вид экспонирования рекламного сообщения, время суток и другие немаловажные факторы, как, например, продолжительность светового дня.

---

Так как, например, в Мурманске полгода ночь, полгода день, это сильно влияет на оценку показателя OTS у рекламных поверхностей в этом городе, особенно тех, которые не подсвечены в темное время суток.

OTS, в зависимости от качества первичных аудиторных источников, может также оцениваться не только в условных людях, но и распределяться по гендерным типам, возрасту и уровню дохода.

Так, один из важнейших показателей при медиапланировании – GRP (Gross Rating Point), учитывает процентное отношение величины OTS к общему размеру работоспособного населения города, от 18 лет и старше.Таким образом, GRP – это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, и чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама.

Если анализировать поверхность на конкретную целевую аудиторию, например, возраст 18-25 лет, женщины, уровень дохода от 50 000 и выше, то показатель GRP при исследованиях следует считать, как TRP (Target Rating Point).^[8]

Кроме того, существуют и другие определения для сравнительного анализа рекламных конструкций и рекламных кампаний в наружной рекламе, такие как Frequency (частота контакта), и Reach (охват).

Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и автоматизированные системы оценки аудитории в наружной рекламе, одной из немногих систем для оценки такого рода показателей является EVA – экосистема для медиаизмерений наружной рекламы России.

Система работает в 65 крупнейших городах России и дает оценку всем существующим рекламных конструкциям в наружной рекламе в городах с численностью от 300 000 человек.

В платформе используются данные о перемещении абонентов сотовых операторов «МТС» и «Билайн», а также на стороне операторов данные обогащаются социально-демографическими характеристиками. Так, алгоритмы операторов вычисляют пол, возраст и уровень дохода абонентов по его поведению. EVA агрегирует информацию о ситуации на дорогах, перераспределяя трафик в транспортные и пешеходные потоки, в зависимости от типа дорог.

В экосистеме EVA содержится наиболее точная база данных по рекламным конструкциям России, которая постоянно обновляется. Также EVA имеет возможность оценивать будущие локации для установки рекламных конструкций в наружной рекламе^[9].

Наружная реклама, в отличие от других каналов медиа, всегда требовала особых критериев для оценки ее эффективности. Кто-то решался вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что». После того, как стало понятно, что наружная реклама все же поддается измерению, рынок нашел ответ на главный вопрос «Кто увидит эту рекламу?».

---

Стоит отметить, что выявление аудитории рекламной поверхности не является исчерпывающим фактором в исследовании эффективности наружной рекламы, так как содержание рекламного сообщения имеет наибольшее значение в процессе исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

Был рассмотрен и проанализирован теоретический материал по употреблению наружной рекламы. Были выявлены ее особенности и ее отличие от других форм рекламирования, рассмотрено то, как она действует на случайных прохожих. Описаны ее достоинства и недостатки, а так же ее разновидности. Немало было сказано о наиболее выгодных для фирмы критериях по созданию плакатов, которые помогут добиться успеха на рынке. Это такие критерии, как целостность, изменчивость, эмоциональность, лаконичность и многое другое.

Наружная реклама содержит обращения, которые могут повлиять на потенциальных покупателей, находящихся на рынке. И она особенно подходит для создания осведомленности о бренде и укреплении отношений с потребителями. Наружные носители могут быть особенно эффективны для побуждения слабо приверженных покупателей купить конкурентную марку.

Исходя из чего, можно сказать, что цель исследования достигнута, а задачи нашли свое решение.

Список использованной литературы

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы http://www.neonlab.ru/news/narujnaya-reklama--odin-iz-samyih-traditsionnyih-i-populyarnyih-kanalov-rasprostraneniya-reklamyi/

Поляков В.А.,  Романов А.А. Реклама: разработка и технологии производства. Учебник и практикум для СПО [Электронный ресурс] режим доступа URL https://urait.ru/book/reklama-razrabotka-i-tehnologii-proizvodstva-430788

Разработка и технологии производства рекламного продукта : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. А. Поляков, А. А. Романов. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 502 с. : 16 л. ил. — Серия : Бакалавр. Академический курс.

1. Где используется стационарная наружная реклама // официальный сайт рекламно-производственной компании «Городок» [Электронный ресурс] Режим доступа URL https://gorodok17.ru/o-nas/stati/staczionarnaya-naruzhnaya-reklama
2. Наружная реклама // Энциклопедия экономиста [Электронный ресурс] Режим доступа URL http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html

Оценка эффективности наружной рекламы [Электронный ресурс] Режим доступа URLhttps://spark.ru/startup/evasystem/blog/49155/otsenka-effektivnosti-naruzhnoj-reklami

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

---