Файл: Роль рекламы в современном маркетинге (Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции).pdf

Глава 1. Особенности использования рекламы как инструмента продвижения компании на рынке

1.1. Маркетиновые коммуникации и их использование в продвижении компании и ее продукции

Ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Коммуникация – это передача сообщения, обмен мыслями, информацией, другими словами – это общение. Коммуникация представляет собой социальный процесс. Она выполняет связующую функцию в обществе.

Традиционно коммуникацию принято рассматривать как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми (если речь не идет об автокоммуникации). Если говорить о коммуникации, как о процессе, в результате которого некая идея передается от одного человека к другому (от одной группы людей к другой) и предпринимаются попытки изменить поведение получателя, можно говорить, что цели ее заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении [16].

Коммуникация вносит согласованность, обеспечивает стабильное функционирование системы – в отношении как внутренней среды, так и внешней. Коммуникация – это не только слова, но и выражение лица, положение тела, жесты, мимика, внешний вид и окружающая обстановка. Это всеобъемлющая процедура, важность которой очень сложно переоценить.

Эффективная, успешная коммуникация заключается в том, что переданная информация не просто достигает своего адресата, но и понимается так, как хочет того источник, без искажений. Другими словами, важно не только донести свою мысль до аудитории, но и убедиться в том, что она понята правильно и принята.

---

Обязательными элементами коммуникативного процесса являются коммуникатор, передаваемое сообщение, канал, коммуникант, результаты коммуникации и обратная связь (если она возможна) [12, с.22].

Коммуникации в любой организации представлены развитой сетью каналов, с помощью которых информация о внешней среде собирается, систематизируется, анализируется и возвращается обратно. Коммуникации позволяют организации интегрироваться во внешнюю среду и могут носить как эпизодический, так и постоянный характер. При этом коммуникации связаны как с межличностным общением, так и с социально-организационной структурой предприятия, что обеспечивает их стабильность и предсказуемость. Другими словами, коммуникации между руководителями и подчиненными отличаются от общения между коллегами, находящимися на одной организационной ступени [5].

Коммуникативные структуры могут иметь вид различных сетевых моделей. Например, формальная структура представляет собой систему прав и обязанностей, должностных инструкции, технологий выполнения работ, предписаний и т.д. Неформальные структуры базируются на ежедневном общении и выступают в качестве источников слухов. Каждая из этих структур состоит из большого числа внутренних сетей, в которые вовлечены все участники маркетингового процесса.

В процессе осуществления коммуникации обязательно возникают помехи и искажения, которые влияют на адекватное восприятие сообщения и эффективность всего коммуникативного акта. Среди наиболее распространенных помех можно выделить следующие:

- фильтрация информации с целью подачи ее в более приемлемом виде;

- выборочное восприятие, которое характеризуется интерпретацией сообщения в соответствии с интересами и опытом сторон;

- эмоции и язык.

Преодолению указанных выше помех могут способствовать упрощение языка, наличие обратной связи, внимательно слушание, сдерживание эмоций, наличие благоприятного климата, учет мотивов сторон, уменьшение уровней подготовки и передачи сообщений и т.д.

В настоящее время очевидны существенные изменения в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения рынка товарами и услугами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования того или иного продукта или услуги. Следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Нельзя забывать, что поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена.

---

В литературе имеются различные трактовки понятия «продвижение». По мнению Е.В.Попова, продвижение продукции – это «… любая форма действий, использующих фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности» [16, с.7]. Е.П. Голубков под продвижением понимает «… совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его получить» [10, с.37].

В данных определениях приводятся лишь некоторые функции, так как действия, которые напоминают и информируют людей о товарах организации, невозможны без планирования процесса продвижения, предварительного анализа рынка, потребителей, конкурентов.

В литературе кроме понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф.Котлер и К.Л.Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках [15, с.571].

Маркетинговые коммуникации – это процесс распространения сообщений, которые передаются в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей.

Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц.

По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивается и сфера маркетинговых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет состояние внешней среды, в которой находится бизнес, его потенциальные потребители, состояние экономики, научно-технического прогресса и т.д. Появление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов и т.д.

Товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

---

Маркетинговые коммуникации наряду с элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить их принять определенную точку зрения.

Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

1. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей, с помощью использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям комму-никационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

3. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

---

Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы.

4. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы. Во-первых, это собственные работники фирмы, только потом потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

5. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Рисунок 1. Маркетинговые коммуникационные обращения

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге – это информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей.

Можно давать сколько угодно и какую угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке, то продать его практически невозможно. Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

---