Файл: Классификация маркетинговых исследований (магазин «БелМаркет»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, для достижения успеха в сложном и динамичном окружении предприятиям необходимо постоянно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка лучше и быстрее своих конкурентов, превосходя их по качеству, скорости, гибкости, производимых продуктов и предоставляемых услуг, по широте ассортимента или цене продукции.

Эффективность бизнеса во многом зависит от эффективности его системы управления и квалификации менеджмента. Особую важность данные факторы пробрели в последние десятилетия, когда бизнес-среда стала сверхдинамичной с высоким уровнем конкуренции. На текущий момент особую роль в процессах принятия решений систем управления играет системный подход, основанный на сборе, обработке, анализе информации, прогнозировании ситуаций, выборе альтернативных сценариев для принятия решений. Именно данный подход является основой для принятия эффективных управленческих решений, являющиеся основой управления конкурентоспособностью предприятия.

Однако конкурентоспособность предприятия не является статичной и трансформируется под влиянием внутренней и внешней среды организации во временном континууме. Исходя из вышесказанного, предприятию необходимо на постоянной и регламентированной основе управлять своей конкурентоспособностью в рамках выбранных стратегических направлений деятельности, при этом данная система управления должна базироваться на принципах стратегического маркетинга, одним из механизмов которого являются маркетинговые исследования.

Темой исследования в данной работе являются маркетинговые исследования, как один из механизмов получения достоверной информации для маркетингового анализа в частности и маркетингового управления в целом.

Объект исследования – деятельность магазина «БелМаркет» расположенного по адресу г. Могилев, ул. Гришина, 104/Б.

Предмет исследования – ассортимент йогуртов в магазине «БелМаркет».

Цель работы: на основании исследования литературных источников исследовать сущность маркетинговых исследований и в частности подходы к их классификации.

Задачами данной работы являются:

• изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований;
• изучение подходов к классификации маркетинговых исследований;
• выявление принципов формирования ассортимента йогурта в магазине «БелМаркет»;
• выявление ключевых позиции спроса (предпочтений потребителей магазина при покупке йогуртов, факторов, влияющих на спрос и предъявляемых к продукту в процессе выбора и покупки);
• выявление возможного неудовлетворённого спроса, который может быть эффективно использован при расширении ассортимента.
• выявление потенциала для улучшения процессов мерчандайзинга и стимулирующих акций.

Методы исследования: сравнительного анализа, группировок, экспертных оценок, анкетирования, обобщения и прочие методы исследований.

Данная тема широко освещается в трудах отечественных и зарубежных исследователей, находиться на стыке современных подходов в менеджменте и маркетинге, теории организационного развития, автоматизации и прочих. При написании данной работы были использованы труды отечественных и зарубежных аналитиков, материалы периодических изданий, электронные ресурсы и прочие источники.

1. Сущность маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований

Высокий уровень конкуренции и динамическая среда, в которой ведет деятельность современное предприятие, предъявляет серьезные требования к системам управления бизнесом, при этом одни компании являются более успешными, чем другие, даже при условии сравнения компаний, имеющих примерно равные условия при входе на рынок. Данный факт можно объяснить уровнем развития систем управления и компетенциями компании в сборе и анализе информации, выработки на ее основе управленческих решений различного уровня, формировании и реализации стратегии развития [1, c.7].

Анализ информации позволяет предпринимать стратегические, тактические и оперативные действия, используя возможности внешней и внутренней среды и разрабатывать мероприятия по предотвращению или минимизации угроз. Информация становится основной при разработке базовых стратегических ориентаций предприятий, созданию стратегических планов, разработки на их основании тактических и оперативных мероприятий. Любые усилия по планированию являются бесполезными без комплексной оценки и анализа управленческих данных, поэтому процесс получения, обработки, использования информации и его качество становиться важным конкурентным преимуществом в динамических средах.

Успех предприятия становиться результатом внедрения и поддержания в рабочем состоянии системы менеджмента, основанной на маркетинговом управлении.

Информацию предприятие черпает, как из внешней, так и из внутренней среды, одним из способов ее получения и анализа является «маркетинговое исследование» [4, c.6]. На текущий момент существуют различные точки зрения на понятие «маркетингового исследования. Так, Ф. Котлер определяет «маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах» [6, с.83].

И. К. Беляевский определяет маркетинговое исследование как «сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы» [1, c.15].

А. Н. Романова дает следующее определение «маркетинговые исследования – объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынка потребителей, товаров и услуг» [9, c.42].

Е. П. Голубков под маркетинговыми исследованиями понимает «систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности». Так же считает, что «маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [4, c.64].

В узком понимании данный термин подразумевает под собой процесс сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, в более широком – маркетинговую функцию, осуществляемую с целью информационной поддержки принятия решений в маркетинговой системе на предприятии. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование – это вид деятельности, направленный на удовлетворение информационно

аналитических потребностей процессов системы маркетинга на предприятии.

Само понятие маркетинговых исследований более широкое, чем стереотипное его понимание, как исследование рынка. На макроуровне маркетинговые исследования позволяют выявить и смоделировать закономерности и тенденции целевого рынка, дать оценку рыночной ситуации, целевого рынка и спрогнозировать спрос. На микроуровне маркетинговые исследования позволяют дать оценки существующей ситуации, поставленной задаче на основании анализа и прогноза возможностей предприятия (анализа внутренней среды предприятия, ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития выбранного сегмента рынка, на котором предприятие действует или планирует маркетинговую активность [2, с.35].

Маркетинговые исследования – это один из основных поставщиков информации, необходимой для принятия управленческих решений в системе стратегического и так тактического маркетинга (комплекс маркетинга) на предприятии и являются инструментом посредством которого, предприятие создает, аккумулирует, распространяет, интерпретирует внутреннюю и внешнюю маркетинговую информацию. При этом информация должна быть: достоверной, актуальной, полной, релевантной, сопоставимой, доступной для восприятия, экономически обоснованной.

Объектом маркетинговых исследований, как правило, выступает определенный элемент системы «предприятие-рынок-экономика» или его характеристики (клиенты, потребители, процесс принятия решения о покупке, рыночные механизмы и тенденции, продукты и т.д.) [5, с. 9].

Предмет исследования обозначает границы, в пределах которых объект изучается в конкретном маркетинговом исследовании (рынки, спрос и т.д.) [2, с.15].

К основным целям маркетинговых исследований относят
снижение уровня неопределенность и минимизация риска в процессах принятия управленческих решений на предприятия и получение обратной связи и осуществления контроля за реализацией стратегических и тактических задач маркетинга.

Перечень задач маркетингового исследования определяется конкретным исследованием и его целями, объектно-предметными характеристиками исследованиям и исследуемой средой (внутренней или внешней по отношению к предприятию). Так к задачам маркетингового исследования относят, например,

Перечень возможных задач сбор, обработку, анализ и хранение данных, оценку и анализ конъюнктуры рынка, расчет его емкости, выделение характеристик и прогнозирование спроса, анализ его эластичности, оценка внутреннего потенциала предприятия, определение его конкурентоспособности и т.п.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы [1, c.28]:

• определение проблемы и целей исследования (определение потребности в проведении маркетинговых исследований, определение проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований);
• разработка плана исследований (выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки);
• реализация плана исследований (сбор данных, анализ данных, интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета) [3, c.79].

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

Объект маркетинговых исследований – определенный элемент

Структура маркетинговой информации представляет собой совокупность данных основанных на первичной и вторичной информации [8, с.12] (рисунок 1.1).

Первичная информация (primary date) - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация (secondary date) - это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Таким образом, вторичная информация - это данные, которые уже были собраны (предприятием или сторонними исследователями) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед компанией в настоящий момент проблемы.

Основные виды и источники маркетинговой информации представлены в таблице 1.1

Рисунок 1.1 – Структура маркетинговой информации

1. Примечание. Источник: Собственная разработка на данных [5]
2. К основным достоинствам первичной информации относятся ее высокая достоверность и надежность, ориентация на решение конкретной проблемы, к недостаткам можно отнести более высокую стоимость, большой период времени на сбор и обработку данных, необходимость привлечения квалифицированных специалистов.
3. К основным достоинствам вторичной информации относятся относительно низкая стоимость по сравнению с первичными данными и достаточно быстрый и легкий доступ к ее источникам, к недостаткам можно отнести то, что вторичная информация собирается для решения другой проблемы нежели текущая проблема предприятия, исходя из этого, скорее всего, данная информация будет устаревшей, неполной, не будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме и т.д.

Таблица 1.1 - Основные виды и источники маркетинговой информации