Файл: Совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов маркетингового исследования ООО «Пашковский хлеб».pdf

n = (2² ×23,3×1400000) / (2² ×23,3 + 0,86² ×1400000) = 126 человек

На втором этапе исследования проводился опрос потребителей, позволивший собрать информацию, необходимую для достижения целей исследования. В опросе участвовало взрослое население в возрасте от 18 до 70 лет. Вариант используемой анкеты представлен в Приложении 7. Анализ информации, полученной в ходе анкетирования, позволяет описать структуру потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб». Она рассматривается в таблице 8.

Таблица 8 — Структура потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб» по уровню дохода, возрасту и социально-профессиональным характеристикам

Среднемесячный доход на душу населения, руб.	Доля в выборочной совокупности, %	Возраст, лет	Доля в выборочной совокупности, %	Социально-профессиональная группа	Доля в выборочной совокупности, %
До 20000	16,2	18 – 29	16,6	Служащие	12,1
20000 - 30000	53,7	30 - 39	24,4	Предприниматели	10,9
30000-40000	25,5	40 - 49	23,1	Безработные/ домохозяйки	17,6

Таблица 8 (продолжение)

40000 и более	4,6	50 - 59	18,2	Рабочие	26,8
		60 и старше	17,7	Студенты	12,7
				Руководящие работники	7,3
				Пенсионеры	12,6

Для того, чтобы получить четкое представление об особенностях потребительских групп, и выявить наиболее представительные группы, проведем перекрестную группировку данных, полученных в ходе проведения опроса. Результаты группировки представлены в таблице 9.

Таблица 9 — Перекрестная группировка социально-демографических характеристик потребителей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Социально-демографические признаки	Удельный вес в общем объеме выборки, %
		До 20000 руб.	20000 - 30000 руб.	30000-40000 руб.	40000 руб. и более
Возраст
18-29 лет	16,6	16,4	16,6	-	-
30-39 лет	24,4	-	11,9	57,5	26,1
40-49 лет	23,1	2,8	46,9	27,2	49,4
50 – 59 лет	18,2	2,5	17,2	15,3	24,5
60 лет и старше	12,4	78,3	7,4	-	-
Итого	100	100	100	100	100
Рабочие	26,8	-	41,2	9,2	-
Служащие	12,1	-	12,6	39,7	-
Предприниматели	10,9	-	-	16,3	56,2
Безработные / Домохозяйки	17,6	4,9	19,1	-	-
Студенты	12,7	11,4	10,8	-	-
Пенсионеры	12,6	83,7	16,3	-	-
Руководящие работники	7,3	-	-	34,8	43,8
Итого	100	100	100	100	100

---

Если исходить из возрастной структуры покупателей, то можно сделать вывод, что в старшей возрастной группе основными покупателями хлеба ООО «Пашковский хлеб» являются потребители с очень низким уровнем дохода. В возрасте от 30 до 49 лет чаще всего продукцию предприятия приобретают потребители со среднем уровнем дохода. Анализируя социально-профессиональную структуру, можно сделать вывод, что чаще всего продукция ООО «Пашковский хлеб» приобретается пенсионерами, рабочими со средним уровнем дохода и предпринимателями, доход которых достаточно высок.

Принимая уровень дохода в качестве основного признака сегментации, выделим три основных сегмента рынка: покупатели с низким уровнем дохода, покупатели со средними доходами, покупатели с высокими доходами, объединив при этом в один сегмент потребителей, доход которых составляет от 20000 до 30000 руб. и от 30000 до 40000 руб. Самым многочисленным является сегмент потребителей со средним уровнем доходов (52,3%)., причем в структуре данного сегмента преобладают рабочие и служащие. Второй по величине сегмент – это потребители с низким уровнем доходов, в структуре которого преобладают пенсионеры, студенты, безработные и домохозяйки. Самый малочисленный сегмент – это потребители с высоким уровнем доходов. Он представлен, главным образом, предпринимателями и руководящими работниками.

Перекрестный анализ позволил выделить основные сегменты рынка на основе социально-демографических признаков. Однако этот тип сегментации еще не дает возможности увидеть различия в запросах потребителей. Поэтому в ходе исследования был проведен анализ поведенческих признаков покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб», прежде всего, на основе исследования их потребительских предпочтений. Опрашиваемым был предложен перечень факторов, которые они должны были ранжировать в зависимости от степени их влияния при принятии решения о совершении покупки. Обработанные результаты опроса представлены в таблице 10.

Из таблицы видно, что для потребителей с низким уровнем доходов наиболее важным является ценовой фактор. Именно он оказывает определяющее влияние при принятии решения о покупке. В то же время, для потребителей данного сегмента достаточно важен такой фактор, как свежесть приобретаемого хлеба.

Таблица 10 — Степень значимости различных факторов для покупателей продукции ООО «Пашковский хлеб»

Факторы, влияющие на решение потребителя о совершении покупки	Число потребителей (%), отметивших фактор на
	I месте	II месте	III месте	IV месте	V месте		VI месте
Сегмент потребителей с низким уровнем доходов
Качество продукта			14,4
Свежесть продукта		30,2
Широта ассортимента					1,8
Уровень цен	47,3
Близость торгового места				6,3
Упаковка							-
Сегмент потребителей со средним уровнем доходов
Качество продукта		32,8
Свежесть продукта	35,2
Широта ассортимента				10,7
Уровень цен							4,1
Близость торгового предприятия к месту проживания или работы					5,6
Упаковка			11,6
Сегмент потребителей с высоким уровнем дохода
Качество продукта	32,2
Свежесть продукта		30,4
Широта ассортимента			21,8
Уровень цен						-
Близость торгового предприятия к месту проживания или работы					1,3
Упаковка				14,3

---

Что касается сегмента потребителей со средним уровнем доходов, то здесь их предпочтения распределились примерно поровну между качеством и свежестью приобретаемой продукции. Для потребителей с высоким уровнем дохода цена хлеба вообще не имеет значение. Наиболее важными для них факторами являются качество и свежесть продукта, а так же широта товарного ассортимента (в рамках данного сегмента примерно равное количество респондентов отметили именно эти факторы, как наиболее значимые).

При этом для потребителей каждого сегмента не имеет особого значения место приобретения хлеба. В рамках второго и третьего сегментов достаточно велика доля потребителей (11,6% и 14,3% соответственно), для которых покупка продукта возможно в случае его герметичной упаковки, поскольку она обеспечивает более высокую гигиеничность и дольше сохраняет свежесть, а следовательно, и высокое качество продукта

Как отмечалось выше, одной из целей исследования является изучение насыщенности рынка хлеба. Поскольку ассортимент предлагаемой на рынке продукции достаточно широк, разделим его на две укрупненные группы: пшеничный хлеб и ржаной хлеб. Рисунок 8 иллюстрирует оценку потребителями степени насыщенности рынка пшеничного и ржаного хлеба.

Ржаной хлеб

Пшеничный хлеб

Оценка покупателей

42,3%

31,2%

6,1%

20,4%

2%

28,4

39,7

19,8

10,1

Затрудняюсь ответить

Слабая

Удовлетворительная

Достаточная

Высокая

Рисунок 8 — Оценка потребителями насыщенности рынка хлеба

Как видно из рисунка, подавляющее большинство опрошенных потребителей отмечают высокую и достаточную насыщенность рынка пшеничного хлеба. Несколько иная ситуация складывается на рынке с ржаным хлебом. Подавляющее большинство опрошенных удовлетворительно оценивают степень насыщенности рынка ржаным хлебом. При этом достаточно велика доля потребителей, отмечающая слабую насыщенность рынка данным продуктом. В ходе опроса было выяснено, что подавляющее большинство потребителей отдают предпочтение именно ржаному хлебу (рисунок 9). Так, более половины потребителей всегда или очень часто приобретают данный вид хлеба. При этом главными критериями выбора являются польза для здоровья (43,2%), более длительный срок хранения (18,3%) и более низкая цена (38,5%)

Рисунок 9 — Предпочтение потребителей в отношении ржаного хлеба

Таким образом проведенное исследование позволило не только изучить особенности рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб», изучить конкурентную среду, оценить степень насыщенности рынка и выявить различия в потребительских предпочтениях различных рыночных сегментов, но и разработать на их основе профили потребителей, позволяющие выявить целевые ориентиры маркетинговой деятельности предприятия.

---

3 Обоснование решений по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе результатов исследования

3.1 Разработка профилей сегментов по результатам маркетинговых исследований

Проведенное исследование рынка сбыта продукции ООО «Пашковский хлеб» позволяет сделать вывод об умеренном уровне конкуренции на рынке. Конкурентные позиции предприятия достаточно сильны, в то же время, существует угроза расширения доли рынка со стороны конкурирующих фирм. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке зерна, может оказать негативное воздействие на финансовые результаты деятельности предприятий отрасли. Для того, чтобы сформировать конкурентные преимущества на основе потребительских предпочтений, было проведено исследование потребителей, результатом которого стало выделение рыночных сегментов в зависимости от уровня дохода потребителей. Информация, полученная в ходе исследования, позволяет сформировать профили выделенных потребительских групп. Результаты обработки информации в интерпретированном виде представлены в таблице 11.

Таблица 11 — Описание профилей сегментов, выделенных по результатам маркетингового исследования

Исследуемые параметры	Сегмент рынка
	Потребители с низким уровнем доходов	Потребители со средними доходами	Потребители с высоким уровнем доходов
Возраст	Люди старшего возраста (от 60 лет и старше), молодежь 18 – 29 лет	Основная масса - потребители в возрасте 30-50 лет	Потребители среднего возраста
Социально – профессиональная принадлежность	Пенсионеры, студенты, безработные, домохозяйки	Рабочие и служащие	Предприниматели, руководящие работники
Факторы, определяющие решение о покупке	Решающее значение имеет цена	Качество и свежесть реализуемой продукции, качественная герметичная упаковка товара	Качество и свежесть хлеба, широта товарного ассортимента

Таблица 11 (продолжение)

Производитель	Производитель и торговая марка значения не имеют	Как правило, приобретают продукцию хорошо зарекомендовавших себя производителей, но при этом не боятся экспериментировать и приобретать продукцию неизвестных им фирм	Сохраняют приверженность одному производителю. Большое значение имеет престиж торговой марки
Место приобретения	Специализированные хлебные магазины, ларьки, торговые павильоны возле места проживания	Любые продовольственные магазины, находящиеся возле места проживания или работы	Супермаркеты, продовольственные торговые центры
Приобретаемый продукт	Социальный хлеб, изготавливаемый из муки I – II сорта с различными примесями и добавками	Приобретают качественный хлеб из муки высших сортов. Основные потребители ржаного хлеба	Приобретают хлеб исключительно высокого качества, как правило, в заводской упаковке
Частота совершения покупки	По мере необходимости	Ежедневно, или 1 раз в два дня	Ежедневно
Развес хлеба	В целях экономии приобретают большие по весу буханки	Небольшие и средние по размеру и весу буханки	Значения не имеет

---

Как видно из данной таблицы, по результатам маркетингового исследования, было выделено три основных сегмента покупателей, которые отличаются друг от друга по социально – демографическим и поведенческим характеристикам. Различия в потребительских характеристиках указывают на необходимость дифференциации маркетинговых мероприятий для различных сегментов

3.2 Разработка рекомендаций по формированию маркетинговых мероприятий в ООО «Пашковский хлеб»

Полученные результаты исследования потребителей и рынка сбыта продукции позволили сформулировать ряд рекомендаций, касающихся маркетинговой политики предприятия, направленной на наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей всех выделенных сегментов. Так, учитывая умеренный уровень конкуренции на рынке, а так же специфику выпускаемой продукции, ООО «Пашковский хлеб» может ориентировать свою деятельность на удовлетворение потребностей всех сегментов рынка. В этих условиях эффективность сбыта может быть обеспечена только при дифференциации маркетинговой политики для каждого из рыночных сегментов. Принимая во внимание, что предпочтения потребителей в отношении цены и самого продукта различны в рамках каждого из выделенных сегментов, речь идет о ценовой и товарной дифференциации. Позиционирование продукции ООО «Пашковский хлеб» должно быть направлено на создание образа фирмы, удовлетворяющих широкий круг потребностей всех слоев населения. Рекламные мероприятия должны быть направлены на поддержание высокого уровня лояльности покупателей и постоянно подчеркивать факторы, по которым предприятие занимает сильные конкурентные позиции на рынке.

Товарная политика ООО «Пашковский хлеб» должна быть направлена на расширение товарного ассортимента, который должен включать товарные предложения, позволяющий в полной мере удовлетворять потребности различных потребительских сегментов. При этом, как показали исследования, значительная доля в товарном ассортименте должна принадлежать ржаному хлебу. Учитывая значительную численность потребителей с низким уровнем доходов и тенденции развития рынка хлеба, товарная политика должна быть нацелена на расширение линейки социальных продуктов.

Кроме того, для увеличения объема реализации продукции среди потребителей в возрастной категории до 30 лет целесообразным будет освоение производства мучной снековой продукции. Темпы прироста роста рынка мучной снековой продукции в Краснодарском крае составили:

---