Файл: Организация и эффективность товародвижения.pdf

- изменения размера основных фондов торговой организации;

- изменения фондоотдачи. Такой расчет способом разниц делают подобно только что рассмотренному расчету влияния на товарооборот изменения численности и производительности труда торговых работников [12].

Большое значение для увеличения суммы розничного товарооборота имеют такие факторы, связанные с основными фондами, как расширение материально-технической базы торговли в результате более широкого применения холодильных установок, фасовочных машин, автоматов по продаже отдельных товаров, механизации доставки товаров на рабочее место продавца. Рост объема товарооборота по сравнению с планом имеет место в условиях уменьшения численности продавцов, исключительно за счет повышения производительности труда продавцов.

Таким образом, анализ объекта исследования организации и управления процессами товародвижения в ООО «Перспектива» выглядит как перечень достижений, разнообразных производственных успехов, реализации организации процесса товародвижения и результата.

Глава 3 Разработка рекомендаций по решению задач организации и управления процессами товародвижения на рынке

3.1 Оптимальные формы и система товародвижения на рынке

Выходя на новые рынки, лучшие бренды знают, что оставаться в курсе процесса продаж имеет решающее значение для заключения сделки. Но как можно оставаться на вершине процесса продаж, если не заниматься этим на каждом этапе [3]. Распространение продукта является одним из важных шагов, который часто упускается из виду, поскольку бренды выбирают самый дешевый или простой вариант, а не разрабатывают стратегию распространения. Необходимо знать и применять все, что нужно знать о распределении продуктов, от различных стратегий распределения до того, кто есть кто в отрасли, чтобы была возможность усовершенствовать собственную стратегию распространения и товародвижения для достижения максимальной производительности [10].

Под дистрибьютором понимается тот, кто покупает продукты, хранит их, а затем продает через канал распространения. Они находятся между производителями и розничными продавцами или потребителями, работая от имени конкретной компании, вместо того, чтобы представлять себя. Обычно дистрибьюторы участвуют в совместных отношениях с клиентами и производителями [7].

Правильный дистрибьютор повышает узнаваемость компании на рынке продуктов и может дать преимущество с точки зрения скорости и эффективности.

Канал распространения относится к потоку бизнеса, который происходит между производителем и потребителем. Это путь, по которому следует транзакция. Дистрибьюторы - это посредники, которые поставляют и размещают товары для производителей для продажи розничным продавцам. Эти каналы могут быть относительно простыми или все более сложными.

Есть прямые и косвенные каналы. По прямому каналу производитель работает напрямую с потребителем. Косвенный канал, с другой стороны, включает посредников в поток продаж. Существует четыре уровня, которые нарушают поток между производителями и потребителями. Если хотеть выйти на новые рынки или изменить стратегию дистрибуции, необходимо знать различные уровни дистрибуции [11].

Уровень ноль. Канал распределения уровня ноль является самым простым. Это предполагает прямую продажу от производителей потребителям без посредников.

Уровень первый. Канал первого уровня имеет одного посредника в качестве посредника между производителем и потребителем. Примером является розничный продавец между производителем и потребителем.

Уровень второй. Думая об уровнях, необходимо связать число с числом посредников. В этом случае канал второго уровня включает двух посредников между производителем и потребителем. В качестве примера можно привести оптового продавца, продающего розничному продавцу, который затем продает потребителю [4].

Уровень третий. Вступает агент или брокер. Агенты работают от имени компаний и имеют дело главным образом с оптовыми торговцами. Отсюда оптовики продают розничным продавцам, которые затем продают потребителям.

Стратегии распространения зависят от типа продаваемого продукта. Хитрость в том, чтобы знать, какой тип дистрибуции понадобится для достижения целей роста. Существует три метода распространения, которые определяют, как производители выбирают, как их товары будут рассредоточены на рынке [13].

Интенсивное распространение. Характеризуется как можно большим количеством торговых точек. Целью интенсивного распространения является проникновение на как можно большую часть рынка.

Выборочное распределение. Нужно выбрать торговые точки в определенных местах. Часто это зависит от конкретного товара и его соответствия в магазине. Это позволяет производителям выбирать ценовую точку, ориентированную на конкретный потребительский рынок, что обеспечивает более индивидуальный подход к покупкам. Выборочное распределение ограничивает количество местоположений в определенной области [8].

Эксклюзивное распространение. Ограниченное количество торговых точек. Это может означать что угодно, от эксклюзивных брендов до специальных коллекций, доступных только в определенных местах или магазинах. Этот метод помогает сохранить имидж бренда и эксклюзивность продукта. Некоторыми примерами компаний, которые занимаются эксклюзивной дистрибуцией, могут стать высококлассные дизайнеры, такие как Chanel, или даже автомобильная компания, такая как Ferrari [7].

Таким образом, оптимальные формы и система товародвижения на рынке образуются как результат происходящей текущей деятельности предприятия, реализуемых целей, программ, применяемых методов организации товародвижения.

3.2 Рекомендации улучшения товародвижения на рынке

1. Управление запасами и отслеживание.

Тщательная инвентаризация товарного запаса в различных торговых точках и последующие данные о продажах подскажут, каковы средние значения товародвижения предприятия [10]. Имея это среднее значение, можно увидеть, в каких областях продукты продаются лучше, а в каких не работают. Еще одна вещь, которая может помочь - вести учет маркетинговых историй и товарооборота во всех регионах, где есть дистрибьюторские сети. Из этой истории можно узнать, прошли ли все области одни и те же программы. Если это так, можно использовать больше программ, найти выгоды и возможности. Если использовать больше программ, нужно выяснить, какие программы еще не использовали, предложить новое [12].

2. Сосредоточение на местных рынках.

В тех случаях, когда распродажа велика и, поэтому, не уделяется много внимания товародвижению, нельзя останавливаться на достигнутом. Нужно продолжить насыщать собственные целевые рынки с помощью опросов и рекламных обзоров в качестве прикрытия для осторожного сбора данных. То, что хорошо продается, не всегда хорошо покупается. Это может быть вопросом плотности местного населения. Это означает, что существует много предложений и неиспользованный рынок [6].

3. Фокус на сегментации, пример географический.

Когда продажи ниже среднего, нужно взглянуть на историю товародвижения еще раз. Если усилия выполняются одинаково во всей распределительной сети, то, возможно, низкие продажи являются результатом более низкой плотности населения. Бакалейщик может быть в более богатом районе города. Это означает, что размеры участков и домов относительно больше, чем в пригородах. Более низкая плотность населения равна более низким продажам. Если инициировать программы по мере необходимости, нужно посмотреть на истории других отличных дистрибьюторских сетей, провести сравнение, выявить положительные стороны, недостатки.

4. Расширение маркетинга или расширение продукта.

Если по прошествии нескольких лет канал распространения останется на прежнем уровне, возможно, произошло достижение пределов этого рынка для данного конкретного продукта [5]. Есть другие продукты на рынок. Возможно, предприятие регулярно продавало от 8 до 10 продуктов. Теперь можно добавить больше. Единственный способ, которым рынок изменится в этой ситуации - это если плотность населения увеличится, но только потому, что рынок не растет, это не значит, что нужно отказаться от него. Предприятие каждый день формирует собственную историю успеха, яркий пример для всех других сетей распространения. Нужно помнить эти факты, чтобы не почивать на лаврах. Конкуренты активно работают над тем, чтобы отвлечь клиентов, увести.

5. Переключать участников канала при необходимости.

Нужно быть в курсе лидеров дистрибьюторских сетей в каждой области. У каждого из них будут любимые методы. Если их методы терпят неудачу, нет необходимости заставлять их использовать другие методы маркетинга. Просто переключите лидеров в разные регионы, где их специализация наиболее необходима [9].

6. Следить за изменениями на рынке.

Клиент будет время от времени покупать продукт, чтобы попробовать, но в основном он будет покупать один и тот же продукт, который ему нравится снова и снова. И они будут продолжать покупать его, потому что у продукта есть то, что они хотят. Это где обследования необходимы. То, что нам нравится ваше арахисовое масло, не означает, что нам нравятся все его преимущества [7]. У некоторых есть вкус к более соленому, растекающемуся арахисовому маслу, другим понравится более сладкое, даже более мягкое арахисовое масло.

Нужно помнить, что на рынок влияют внешние факторы. Возможность по-настоящему сблизиться со своим клиентом приближает на полпути к созданию успешной дистрибьюторской сети. Другая половина производит продукт, который будет соответствовать прихоти клиента и убедиться, что продукт не развалится после нескольких месяцев использования. Расширение рынка с помощью интеллектуального анализа данных важно для других потенциальных клиентов [3].

Нужно иметь аналитическое мышление, потому что конкуренты тоже всегда что-то делают. Если продавать арахисовое масло миллионам клиентов по всей стране, что помешает разыграть одну или две машины, обойти конкурентов и украсть у них клиентов. Стоимость за пару седанов против миллионов прибыли, которую гарантирована [1].

Многие маркетологи в известных компаниях мало задумываются о стратегии дистрибуции. Может быть, это потому, что они думают о распределении как о перемещении физического продукта из одного места в другое.

Или, может быть, это потому, что дистрибуция - это стратегия, которая обсуждается только в наборе руководителей, а маркетологи часто не сидят за этим столом. Может быть, это потому, что редко можно найти новые тематические исследования и истории об инновационном дизайне канала и управлении им.

Но стратегия распределения (один из «4 Ps», кстати), пожалуй, самое важное оружие в вашем арсенале. Отличная стратегия дистрибуции и исполнение могут значительно повысить вашу прибыль. Плохо работающий канал может сделать обратное [12].

Для многих сервисных фирм B2B (включая SaaS- компании, такие как мы, которые физически не распространяют продукт), «каналы» несколько неосязаемы и требуют творческого подхода. Например, вы можете создать версию своей услуги под частной маркой и предложить ее крупным партнерам, чтобы предложить ее своим клиентам. Или вы можете создать пакетное предложение, в котором вы объедините усилия с другими компаниями, чтобы предложить более широкий набор услуг.

В то время как HP владела местом № 1 на рынке ПК, Dell заняла первое место в 2003 году. Модель прямого распространения Dell стала предметом зависти для всех производителей ПК и сделала их любимыми на Уолл-стрит (и примером для всех MBA). Пост Кристофера Лоутона для Wall Street Journal содержит очень подробную информацию о падении H-P и стратегии по восстановлению первой позиции [2].

Это началось в 2005 году, когда генеральный директор HP Марк Херд нанял Тодда Брэдли для управления своим бизнесом на ПК. Брэдли быстро обнаружил, что HP концентрирует ресурсы там, где Dell сильна: в прямых продажах через Интернет и по телефону.

Что еще более важно, сосредоточившись на личной конкуренции с Dell, HP пренебрегла своими розничными магазинами [11]. Примеры проблем:

- поздние и неполные поставки;

- напряженные партнерские отношения;

- не фокусируется на маркетинге, отдел принтеров занимался маркетингом ПК.

Канал распространения перемещает продукты или услуги от бизнеса к конечному пользователю, независимо от того, является ли этот конечный пользователь потребителем или бизнесом. Канал распространения состоит из набора независимых организаций, которые работают над тем, чтобы сделать продукт или услугу доступной для продажи и использования [10].