Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле (Цели стимулирования сбыта).pdf

Три направления стимулирования сбыта:

- от производителя на посредника

- от розничного предприятия на потребителя

- от производителя на потребителя

2.3 СРЕДСТВА И СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта. 1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. 2.Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. 3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали. Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы. 4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть -- денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс -- это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия [1].

---

Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта характеризуется тремя основными стратегиями. Первая из них - стратегия протаскивания. Согласно этой стратегии товар «протаскивается» через все каналы распределения к конечному покупателю. Данная стратегия предусматривает активную рекламную кампанию и промоушн-мероприятия. В этом случае стимулирование сбыта активно воздействует на покупателя. Стратегия проталкивания ориентирована на розничных торговцев. Основной целью данной стратегии является убедить розничных торговцев принять товар на реализацию. Проталкивание товара в торговые точки осуществляется путем торгового продвижения и торговой рекламы. Таким образом, основное направление работы данной стратегии от оптовиков к розничному продавцу. Наиболее распространенной является комбинированная стратегия. Она сочетает в себе стратегии протаскивания и проталкивания. Популярность именно этой стратегии объясняется тем, что для производителя одинаково важны заинтересованность в товаре, конечный потребитель и торговая точка. По это стратегии стимулирование сбыта воздействует на конечного потребителя, а уже покупки, в свою очередь, воздействуют на торговые точки

Поощряйте потребителей особенно для дорогостоящих товаров или крупных платежей.каналы распространения для участников лучше сотрудничают с производителями, когда маркетинг стимулируется посредством оформления витрин, предоставления производителям купонов, коммерческих скидок и бонусов за заработную плату, совместной подготовки торгового персонала, организации конкурсы на продажу и т. д. Ценовое стимулирование может реализовываться в виде немедленных скидок – скидки, предлагаемые непосредственно в момент покупки; и накопительных скидок – предложение, воспользоваться которым можно не в момент покупки, а несколько позже.

---

Виды немедленных скидок: Сезонные скидки: Разработаны для увеличения объема продаж в периоды спада покупательской активности. Первоначально были предназначены для того, чтобы избавится от товарных запасов, оставшихся к концу сезона торговли. В настоящее время стали традиционным способом увеличения товарооборота, причем некоторые товары выпускаются производителями специально для «распродаж».Мультипокупки: Тип стимулирования сбыта, известный по формулировке «купи один и получи второй бесплатно», фактически представляет собой ценовое стимулирование продаж, поскольку потребитель получает большее количество товаров за ту же цену. Результаты исследования, проведенного Лондонской школой бизнеса, свидетельствуют, что 95% мультиприобретений совершает всего 27% семей, которые затем немедленно переключаются на покупку товаров конкурирующей марки, как только закончится акция. Конечно, в течение некоторого времени на руках у потребителя остается определенный запас продукции, что эффективно способствует отстранению конкурентов от торговли.Объединенные упаковки: Метод, аналогичный мультипокупкам, за исключением того, что товары, упакованные по отдельности, затем объединяют общей наружной упаковкой. Это означает, что потребитель будет вынужден приобрести две (или больше) единицы товара. Преимуществом такого метода является то, что такое предложение находится под контролем производителя продукции, а не розничного продавца.

Снижение цен: Используется розничными компаниями для того, чтобы распродать товар, когда приближается конечный срок его реализации или устаревание; информацию о снижение цены размещают на специальном ярлыке, приклеенном к полке, или же выставляют товар на специальном прилавке для продажи по сниженным ценам. Иногда такие меры лишают потребителя желания покупать товар по обычной цене.Упаковки с дополнительным количеством продукта: Преимуществом такого метода является то, что дополнительные затраты на производство продукции невысоки по сравнению с дополнительной выгодой, предоставляемой потребителю. Но, стимулируя продажи, мы должны помнить:

1. Стимуляция эффективна только тогда, когда ее применение связано с жизненным циклом продукта и соответствует четко определенным целям. 2. Относительно короткое продвижение продаж является более эффективным. Когда компания поощряет маркетинг определенного бренда слишком долго, в глазах потребителей он становится дешевым брендом, и поэтому имидж компании ухудшается. Потребители видят постоянные скидки как признак ухудшения качества продукта, и, похоже, компания не может продавать без него. Кроме того, скидки, купоны и другие средства, которые часто используются, могут привести к тому, что потребители вскоре перестанут покупать товары по нормальным ценам. Не преувеличивать, иногда опасно. Чтобы снизить цену продукта и компании, необходимо подчеркнуть временный характер вашего ценового предложения, сопровождающего продукты с соответствующим письменным объяснением или подчеркнув снижение цены с отсрочкой скидки. Иногда поощрение продаж меняет акцент на второстепенные факторы. Потребители могут использовать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной перспективе это может негативно сказаться на имидже бренда и его продаже, поскольку отличительное преимущество этого продукта не было разработано. Поэтому в случае товаров народного потребления рекомендуется стимуляция от 1 до 2 месяцев. Продукт, который приобретается один раз в год, нуждается в краткосрочном стимуле (4-6 недель) в то время, когда покупка наиболее вероятна. 3. Меры стимулирования и активы должны быть тесно связаны между собой. Стимуляция должна быть неотъемлемой частью самого продукта или его непосредственной среды (магазина или группы продуктов того же бренда).Чтобы не повредить изображение продуктов с помощью недобросовестной стимуляции, всегда нужно помнить, что меры по стимулированию и продаже продуктов соответствуют. Мы пришли к выводу, что стимулирование сбыта играет важную роль в пакете стимулов в целом. Но чтобы правильно использовать его, необходимо определить цели, которые мотивируют продажи, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, провести предыдущие тесты и реализовать программу и оценить ее результаты.И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта поддерживает рекламу, личные продажи, связи с общественностью, но не заменяет их. Поэтому в настоящее время существует множество методов продаж, которые переориентируются западными и национальными производителями и продавцами рекламных бюджетов на российском рынке. Это неудивительно, учитывая отсутствие теоретических разработок в психологии российского покупателя и теорию принятия решений при покупке, продавцы интуитивно пришли к наиболее эффективной форме продаж в России.

---