Добавлен: 24.05.2023
Просмотров: 79
Скачиваний: 3
Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды. В конкурентной среде, когда производитель стремится максимизировать свою прибыль, а потребитель минимизировать расходы, целесообразно использование методов ценообразования, нацеленных на:
а) максимизацию продаж с учетом эластичности спроса;
б) максимизацию продаж с использованием ценовых скидок;
в) максимизацию продаж с учетом психологических особенностей потребителя.
Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д. Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является весьма актуальным.
Первой и основной моделью ценовой конкуренции является модель Бертрана, французского математика и экономиста, предложенная им в 1883 году.
В модели приняты следующие предположения:
1) на рынке имеется, по меньшей мере, две фирмы, производящие однородный продукт;
2) предельные издержки фирм одинаковы и постоянны;
3) функция спроса линейна. Слабыми сторонами данной модели являются следующее:
1. Статичность. Решения формируются и не изменяются со временем.
2. Несимметричность уровня себестоимости продукции конкурирующих предприятий. Фирмы с более низкими уровнями себестоимости продукции могут устанавливать свои цены ниже цен других фирм, получая весь спрос рынка. Данное явление формулируется как «предельное ценообразование».
3. Не предусмотрено ограничение по производственным мощностям. Последний недостаток модели Бертрана попытался устранить английский экономист Фрэнсис Эджуорт, предложив модель конкурентного ценообразования, согласно которой фирмы дуополистического рынка ограничены по мощности.
Таким образом, ни одна из фирм не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо отметить периоды падения и роста цен — ценовые войны.
Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия конкурентов или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны [3]. Принятие адекватных (т. е. обоснованных, целесообразных и реализуемых) управленческих решений достижимо с помощью компьютерного имитационного моделирования. Его главным достоинством является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности на изменение факторов влияющих на ценообразование [5, 6, 10].
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Конкуренция между производителями — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Использование компьютерных моделей позволяет поставить эксперимент, в ходе которого выявить оптимальные управленческие решения в конкурентной борьбе.
Глава 2 Практика ценовых войн
2.1 Ценовые войны мобильных операторов
Сотовая связь в наши дни проникла во все уголки повседневной жизни. Она дает нам главное свойство в сегодняшнем стремительном мире - мобильность. Популярность мобильной связи столь велика, что в некоторых городах число сотовых телефонов почти сравнялось с числом стационарных телефонов. Современный человек чувствует себя «не в своей тарелке» забыв дома маленькое, но столь важное для него, устройство - телефон.
Рынок сотовой связи Томской области на данный момент можно оценить как зрелый. Проникновение услуг мобильных операторов находится на достаточно высоком уровне. Но как сотовые операторы в настоящее время делят рынок? Какие методы борьбы с конкурентами они используют?
Как один из методов - демпинг. Что такое демпинг? Демпинг продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги. Демпинг проводится с различными целями: проникновение или укрепление на новом рынке, вытеснение конкурентов. Демпинг осуществляется государством и/или компаниями в расчёте на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счёт демпинга будет достигнуто желаемое положение на рынке [1].
Рассмотрим демпинг на примере Теле2, который не так давно, зашел на рынок операторов Томской области. Теле2 заходит на рынок и начинает предлагать самый, наверно, нашумевший тариф «Нокаут»- 1 коп - за 1 секунду разговора на все мобильные операторы. В настоящее время существует аналог этого тарифа от компании Билайн, тариф «Регион 70», 70 копеек за минуту разговора при посекундной тарификации. Т.е. разница между этими тарифами составляет 10 копеек/минута в пользу Теле2, но не стоит забывать, что за плечами Билайн - качество связи. Но это сейчас, а что мог предложить в то время Билайн? Не менее нашумевший тариф «Жара», при котором мы должны платить внутри сети 55 копеек/минута, а на других мобильных операторов звонки стоили 1,8 рублей. Не стоит даже вдаваться в сложные математические исчисления, чтобы понять, что компании Теле2 было чем заманивать новых клиентов.
Как же вели себе операторы, которым Теле2 составил серьезную конкуренцию? Как первичное и самое простое в какой-то степени - использование административного ресурса и различных подкупов. Перед тем как оператор появляется в том или ином месте, производится розыгрыш лицензий на частоты, бывают случаи, когда результаты этих розыгрышей оспариваются в судах. Ярким примером может служить Московская область - Теле2 туда до сих пор не вошел. Если же оператор зашёл в регион, как в нашем случае, как первоначальный этап сдерживания - порча имиджа, распускание слухов, черный пиар в различных его проявлениях. В Томске людей без постоянного места жительства одевали в футболки Теле2, с надписью «Мой оператор Теле2» и они ходили по городу.
Так же рассмотрим еще один очень интересный термин - интерконнект. Интерконнект - это межсетевая связь между операторами. Ставка на интерконнект определяет сумму, которую один оператор платит другому за каждую минуту разговора абонента вне своей сети. Внутри сети тариф на звонки обычно меньше, потому что нет этого дополнительного платежа. Отталкиваясь от данного термина, периодически и выстраивается борьба с демпинговой политикой новых операторов.
Операторы раз в месяц выставляют друг другу счета за интерконнект. Суммы по большей части имеют незначительные колебания, которые связны от активности самих операторов - активная рекламная компания, запуск новых тарифов, увеличение своего присутствия в определённых населённых пунктах и т.д. Но операторы иногда специально и намеренно увеличивают сумму счетов за интерконнект в свою сторону.
К примеру, компания «Х» может хорошо заработать за счёт дешёвых тарифов компании «Y». Рассмотрим более детально.
Компания Теле2 заходит в Новосибирскую область, предлагая своим будущим абонентам крайне дешёвые тарифы - к примеру 40 копеек за минуту разговора. Стоимость же интерконнекта равна примерно 1 рублю. Это означает что компания Теле2 будет платить 1 рубль за каждую минуту разговора компании, принимающей звонок. Абонент Теле2 звонит 1 минуту на МТС, и компания Теле2 платит компании МТС 1 рубль, а с абонента имеет всего 40 копеек. Таким образом за каждый звонок другому оператору компания Теле2 имеет минус 60 копеек. И так до тех пор, пока абонентская база Теле2 не наберёт размеров достаточных для того чтобы внутри сетевые звонки были более частыми, нежели звонки на других операторов, ну и само собой, входящий звонки от других операторов на большой объём абонентской базы уже будут компенсировать исходящие вызовы.
Следовательно, спустя три года, тарифы можно будет и поднять. Но собственно речь не об этом. Оператор конкурент, а вернее опытные топ-менеджеры компании конкурента понимают и прекрасно осведомлены о схеме взаиморасчётов между операторами сотовой связи, они знают, что Теле2 ориентировочно в 20-ых числах получит счёт за интерконнект. А продажи Теле2 на старте достаточно высоки, много новых абонентов. Компании дилеры радуются большим продажам. Компания конкурент объявляет о запуске новой услуги - «бонус за входящие». Говоря своим абонентам - вы можете получать 75 копеек за каждую минуту входящих вызовов от других операторов в качестве бонуса. Данное объявление может носить как чисто символически характер, так и широко рекламироваться. В зависимости от того какой путь выберет компания конкурент, вернее её мудрые сотрудники.
Таким образом, вводя бонус в 75 копеек, компания в любом случае остаётся в плюсе, т.к. за интерконнект она получает 1рубль и вполне может себе позволить поделиться со своими абонентами, подключившими услугу. Зачастую объявление о данном бонусе имеет чисто символический характер, широко не рекламируется и даже на сайте оператора спрятано в самых глубинах. Но оператор в какой-то степени подстраховывает себя юридически. Осуществляется же сам процесс определёнными группами лиц. Руководство компании конкурента вступает в сговор с определённой группой лиц, которая начинает массово скупать карты нового оператора. Скупка может производиться различными способами, начиная от самых банальных - проехаться по точкам дилеров и скупить в каждой из них по 3 -4 карты, а можно и сразу крупными партиями. В период запуска компаниям-дилерам сложно пресечь факты массовой скупки, т.к. объём продаж достаточно велик. Далее данные карты начинают звонить на номера компании конкурента. Различными техническими способами обеспечивается постоянный дозвон, обеспечивается большой объём звонков в короткие интервалы времени. После подобных процедур компания, входящая на рынок может понести многомиллионные расходы на счета по интерконнекту, далее уже дело юристов обеих компаний. Если рассматривать, судебные разбирательства на данном примере, то
«15 марта 2012 года постановлением Федерального Арбитражного суда Западно-Сибирского округа ОАО «Мобильные ТелеСистемы» отказано в удовлетворении кассационной жалобы об отмене решения Арбитражного суда Новосибирской области и постановления Седьмого Арбитражного Апелляционного суда. «Между компаниями ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «Кемеровская мобильная связь» (Tele2)» был заключен договор о пропуске трафика с обеих сторон. МТС запустила в 2010-2011 годов акции «Бонус за входящие», в связи, с чем резко возрос трафик исходящих с Tele2 на МТС, сообщила корреспонденту Сибкрай. ru начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС России Татьяна Лопаткина. В Tele2 утверждали, что затраты ЗАО «Кемеровская мобильная связь» по договору присоединения с МТС резко выросли из-за активности абонентов, которые звонили на номера МТС с Tele2 исключительно для получения вознаграждений от МТС (60 коп. за минуту) по акции.
Управлением Федеральной антимонопольной службы по Новосибирской области было принято решение, согласно которому ОАО «Мобильные ТелеСистемы» признано нарушившим часть 1 статьи 14 Закона «О защите конкуренции», устанавливающей запрет на недобросовестную конкуренцию.
Оператор МТС настаивал на законности проведения такой акции и пытался обжаловать решение УФАС в нескольких инстанциях. Однако кассация подтвердила законность данного решения» [1].
В заключение, хочется сказать одно, по правилам ВТО демпинг запрещен, и в России на данный момент, правительство тоже пытается применять антидемпинговые законы. Но рынок операторов сотовой связи очень прочный и новым оператором сложно в него заходить, поэтому порой демпинг - является основной политикой фирмы для получения базы клиентов.
2.2 Ценовые войны в РФ
По всем законам экономики кризис заставляет производителей и продавцов снижать цены, чтобы распродать все товары. Какую стратегию и почему выбирают российские производители во время кризиса? Некоторые компании, действительно, идут на снижение цен. С точки зрения потребителей это, безусловно, оправдано, ведь среднедушевые доходы 12% населения России не достигают даже величины прожиточного минимума [8,с.102].
Законы классической экономической науки не всегда идеально работают на практике. И дело здесь отнюдь не в специфичности российской экономики. Особенно сильно они преломляются под влиянием факторов мировой политики [2,с.33]. Яркими примерами являются энергетические кризисы второй половины XX века. В ситуации предвоенного конфликта «позиция правительства страны определяется не экономическими, а скорее политическими мотивами», даже если они идут в разрез друг с другом [4,с. 29]. Эта идея оказалось верной в период Суэцкого кризиса 1956 г. с позицией правительства Франции по организации военной агрессии против Египта, несмотря на тактику «нефтяного давления» со стороны США [5, с.225; 4,с.29]. Сегодня данный тезис актуален: принимая санкции против России, ЕС и США не учитывают экономические интересы своих стран. Под влиянием политических факторов законы мировой экономики отступают.