Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (возникновение концепции интегрированных коммуникаций)..pdf

Вторым важным отличием концепции ИК является необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. C понятием же «маркетинг» всегда связывались именно внешние коммуникации, более того, ряд определений ИМК подразумевают исключительно внешние коммуникации. С того момента, как организации стали признавать, что ИК могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что ИК включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании. ^[17]

Внутрикоммуникационные процессы очень тесно встраиваются в процессы стратегического менеджмента, и это не случайно. Если внутренняя коммуникация играет такую значительную роль в деле обеспечения конкурентоспособности компании, то это не тот вопрос, решение которого можно откладывать напоследок.

Концепция интегрированных коммуникаций на теоретическом и на практическом уровне обеспечивает воплощения этой идеи в жизнь. Она предполагает, что внутренние коммуникации имеют не меньшее значение, чем коммуникации с внешними аудиториями, и, более того, решение внутренних вопросов должно предшествовать решению вопросов внешних. Такая концепция, в соответствии с которой единое видение должно быть сначала достигнуто внутри системы, а потом уже распространяться вовне, представляется вполне логичным. ^[18]

Именно это и отличает концепцию интегрированных коммуникаций от концепции ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) – она рассматривает проблемы внутренних и внешних коммуникаций как единый комплекс. Концепция интегрированных коммуникаций – это попытка объединить два традиционно несвязанных между собой процесса – маркетинговые коммуникации и отношения с персоналом – в единую технологическую программу.

Особенностью подхода интегрированных коммуникации заключается в том, что речь идет не просто о внутренних связях с общественностью, а о едином процессе, о включении внутренней коммуникации в единый комплекс организационных коммуникаций. При использовании подобного подхода мы исходим из того, что внутренняя аудитория является частью системы всех ключевых аудиторий организации, которая может находиться в сложных взаимоотношениях с другими аудиториями. ^[19]

Например, сотрудник компании может также быть и ее акционером, частью местного сообщества (в том случае, если он живет неподалеку от работы), а также, очень возможно, и клиентом (если он патриотично пользуется продуктами своей компании). В этом случае важно отследить, чтобы этот человек не получал в каждой из своих ипостасей разные, нескоординированные между собой, или тем более противоречащие друг другу сообщения.

Есть и другой, не менее важный аспект: в том случае, если внутренняя программа работает результативно, более активно происходит распространение положительной информации о компании по самым эффективным, неформальным каналам коммуникации. Если сотрудники компании искренне верят в качество выпускаемой ими продукции, они будут способствовать трансляции этой идеи и своей веры вовне.

Третьей важной причиной интеграции PR и внутреннего управления персоналом в единый процесс является необходимость постоянно «выдавливать» информацию в СМИ. Нужно не переставая создавать новые информационные поводы, и именно в этом деле может помочь функция внутрикорпоративного PR – она постоянно находится в курсе дел всего персонала, а люди и связанные с ними события представляют наилучший повод для СМИ. Такими поводами могут стать и новые технологии управления (одна из самых востребованных СМИ тем), и хорошо организованные специальные мероприятии, тренинги. Кроме того, героем публикация может и должен стать сам персонал: хобби, достижения, личная жизнь конкретных сотрудников. При подобном подходе не только создается имидж компании, в которой работают интересные люди, но одновременно запускаются в ход дополнительные механизмы мотивации через стимулирования потребности в признании и уважении и реализации.^[20]

Изложенное выше, несомненно, повлияло на появление и популярность концепции интегрированных коммуникаций. На данном этапе интеграции и продвижения вперед подход связей с общественностью оказался более востребованным в ситуации, когда для компаний различные группы стали не менее, а иногда и более важными, чем потребители.

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д.Шульц приводит следующие причины появления концепции интегрированных коммуникаций: «Необходимость изменений исходит из двух различных, но ясных причин. Первой является внешней для организации — это информационная технология во всех ее вариантах. Вторая является внутренней — это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации».

Вместе с тем, хотелось бы отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали ИК уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже СО в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации.…В то время как многие рассматривают ИК как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания ИМК, термин, используемый со стороны маркетинга, или ИК, термин, используемый со стороны специалистов по СО, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании».^[21]

Несмотря на то, что многие скептически оценивают исключение маркетинга из названия, рассматривая это лишь в качестве формальной попытки умиротворения критиков со стороны PR, термин ИК имеет большую перспективу. Этот термин появился для того, чтобы символизировать перенос внимания на интеграции коммуникации со всеми группами, связанными с компанией, а не только с клиентами. Важно отметить, что такая постановка вопроса для России, пожалуй, даже более актуальна, чем для Запада: именно возможность выстраивать коммуникацию с органами исполнительной власти, группами влияния, средствами массовой информации может оказаться для компании более важной, чем непосредственная работа с покупателями, именно правильная организация этого процесса может придать компании конкурентные преимущества.

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

• отношение ко всем коммуникациям и их интеграция в различных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;
• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• осуществление управления коммуникацией на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
• описание процесса стратегического менеджмента, при котором управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)
• правомерность применения концепции "интегрированных коммуникаций.^[22]

Многие специалисты отмечают, что интегрированный подход позволяет получить конкурентное преимущество, увеличить продажи и прибыль, а также позитивно влияет на аудитории, так как укрепляет отношения с ними и одновременно экономит время и деньги, а также снимает стресс с занятых менеджеров.

Вывод к 1 главе

• Интегрированные коммуникации помогают большому числу потребителей пройти до конца по всем этапам процесса совершения покупки, т.е. до, во время и после нее. Они помогают организации или брэнду консолидировать их имидж, установить диалог с аудиториями и поддерживать отношения с ними, что в конце концов создает более прочную связь между индивидом и компанией. Объединенное сообщение оказывает большее воздействие на аудитории, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий.
• Вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
• Появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта. В этом случае интеграция может не ограничиться коммуникациями и распространиться на остальные элементы решений, связанных с маркетинговым набором, например по выпускаемой продукции, месту реализации программы и т.д., чтобы в конечном счете потребитель получил максимально удовлетворяющий его вариант. При таком подходе решения, связанные с маркетинговым набором, лучше интегрируются с другими функциями бизнеса.
• Вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте. Интегрированные коммуникации являются демонстрацией согласованности, рациональности и организованности, а скоординированные имиджи и сообщения помогают установлению долгосрочных отношений с аудиториями.
• И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Интегрированные коммуникации также способствуют экономии денежных средств, так как позволяют устранить значительные дублирования по различным направлениям затрат. Существенная экономия возможна, поскольку ИК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Глава 2.Инструменты интегрированных коммуникаций

2.1. Инструменты интегрированных коммуникаций

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка^[23].Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория. Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные.

Запланированные сообщения  — такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и  т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей»^[24]. Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ.Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенныйодносторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами.

Прямой маркетинг– это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции. В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение.Прямой маркетинг - это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами - удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения. Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта.^[25]