Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (возникновение концепции интегрированных коммуникаций)..pdf

Связи с общественностью(PR) –функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен. Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации.- работа с персоналом компании.Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы. Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК.Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.^[26]

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке - все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается^[27]». Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость^[28].

Предполагаемые сообщения  — такие, которые передаются через впечатление, которое компания или торговая марка производит на людей. Например, опыт управления держателей акций компании, осознание работниками программы привилегий или влияние, которое цена или место распространения (вид магазина) оказывает на восприятие торговой марки компании. Согласно теории ИК каждый элемент, входящий в число маркетинговых приемов, налаживает с кем-либо коммуникации. Менеджеры по маркетингу, очевидно, контролируют эти моменты, в которые передается сообщение, хотя немногие из них считают свои решения по поводу приемов маркетинга частью плана коммуникации.

Незапланированные сообщения включают такие элементы, как исследования журналистов, сообщения групп защиты потребителей, отзыв продукта, слухи среди сотрудников компании и катастрофы. Специалисты по PR признали важность некоторых сторон этого типа сообщения в своем подходе к управлению проблемами, кризисному планированию и связям с работниками.

Поддерживаемые сообщения отсылаются в первую очередь посредством услуг - как компания и ее сотрудники создают и реагируют на контакт с потребителем. Это включает такие моменты, как отношение секретарей, удобство пользования инструкции к товару, или простота получения услуги. Служба по работе с клиентами, как и программы по отношениям с работниками, связаны с такими сообщениями.

Важно еще раз подчеркнуть, что при планировании ИК-программы необходимо учитывать не только основные виды деятельности, или инструменты коммуникаций, такие как PR, реклама, прямой маркетинг или стимулирования сбыта, но также помнить о коммуникативных возможностях других типов сообщений. Аудитория составляет свое впечатление под воздействием всего комплекса сообщений, а не только тех, которые запланировал специалист. Важно не забывать, что цена продукта, его внешний вид, система дистрибуции, голос секретаря по телефону, или то, что о компании можно услышать в транспорте, наряду с рекламой и паблисити образует в сознании аудитории единый образ. Поэтому согласованность всехсообщений, их учет и, насколько это возможно, контроль над ними, являются необходимым условием работы над ИК-программой.

2.2. . Функция интегрированных коммуникаций

Одним из ключевых и широко обсуждаемых в теоретических и практических кругах вопросов на сегодняшних дней является вопрос о принципах интеграции организационных коммуникаций. То есть вопрос о том, какая именно из существующих в традиционной организации функций (PR, реклама или маркетинг) должны взять на себя роль интегратора коммуникационного процесса, обеспечивая централизованную координацию всех видов коммуникативной деятельности в компании. Иначе говоря, если коммуникационная стратегия организации должна функционировать как целостный организм, то должна быть и функции менеджмента, которая будет способствовать интеграции. Естественно, на данный вопрос возможно три основных ответа – роль интегратора может взять на себя функция PR, функция маркетинга или функция рекламы. На данный момент одна из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться PR-специалистам, связана с выявлением и отстаиванием своего места и роли в отношениях с маркетингом^[29]. Постоянно ведутся дискуссии о том, что именно маркетинг позаимствовал из PR, а что из рекламы, а также о том, какая из функций должна играть доминирующую роль. В настоящее время отношения между PR, рекламой и маркетингом носят неопределенный и противоречивый характер. Проблема определения границ между этими сферами деятельности волнует как практиков, так и теоретиков. Кроме того, спорным остается еще и вопрос о том, стоит ли эти границы вообще устанавливать. Многие специалисты настаивают, что важно не то, как назовут тот или иной набор методов и технологий, а то, насколько они вместе эффективны в достижении целей организации. Подобный подход отражает концепция социально этичного маркетинга, о которой говорилось в самом начале.

Чаще всего интегрировать коммуникации предлагают через маркетинг или PR, дискуссия по этому поводу нашла отражения в моделях взаимоотношений PR и маркетинга. Приведем один вариантов этих моделей по Т. Чумикову^[30], хотя не менее интересные модели, с незначительными отличиями, предлагают и другие авторы:

1. «Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и СО различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. СО существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и СО являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела СО.
3. Маркетинг как доминирующая функция: СО должен быть поставлен под контроль маркетинга компании и рассматривается как один из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции или фирме.
4. СО как доминирующая функция: СО контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
5. Маркетинг и СО как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. СО и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс. Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках»

Несмотря на то, что многие авторы указывают на прогрессивность использования модели доминирования PR, этот постулат, тем не менее, периодическую критику со стороны ряда теоретиков и практиков, которые считают, что современное понимание концепции маркетинга и его новая роль в организациях расширяют границы его деятельности.

Согласно современной концепциисоциально-этичного маркетинга^[31], компания должна определить нужны, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Эта концепция помогает ответить на вопрос о том, всегда ли фирма, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу на протяжении десятилетий.

Ведь традиционная концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента или интересами общества. Потребители хотят жить в домах с кондиционированным воздухом, но при этом нашей планете нужен озоновый слой, потребители хотят престижной мебели из цельной древесины, но общество хочет сохранить леса Амазонки.

Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компании должны сами нести ответственность и регулировать свое поведение в сфере предоставления продукции или услуг, нежелательных для общества в целом.

Вывод к 2 главе

Социально ориентированный производитель стремится создавать товары, приносящие не только удовольствие, но и пользу. Сама эта идея заботы не только о потребителе, но и обществе в целом, расширяет сферу деятельности маркетинга, и включает в нее не только традиционную аудиторию покупателей (рынок), но и новые группы общественности, стирая грани между маркетингом и PR. Таким образом, эволюция концепции маркетинга и взаимное пересечение функций между PR и маркетингом усложняет дискуссию о ролиPR в системе интегрированных коммуникаций.

Заключение

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR.

Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

И для тех, и для других первичными являлись потребности бизнеса, в меньшей степени GR и политики. Вместе с тем, на наш взгляд, развивающийся концепции «интегрированных коммуникаций» удалось совместить в себе потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса (со стороны как PR, так и маркетинга), так и политики.

Несмотря на это, мы можем говорить о том, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций».

1. Рассмотрим одно из немногих четких определений интегрированных коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы» /Gronstedt, Anders. The customer century: lessons from world-class companies in integrated marketing and communications, Routledge/. 
2. Другое важное отличие - это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия IMC являлся принцип «одно видение - один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий».

Список литературы

Азарова Л.В. Интегрированные коммуникации: концептуальный подход к PR-деятельности // Российское лицо PR: Материалы научно-практической конференции, 28 февраля – 1 марта 2003 г. / Нижегородский Государственный Технический Университет. – Нижний Новгород, 2003

1. Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997
2. Арланцев А.В., Попов Е.В, Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - №1. - 2001

Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.К Издательский дом «Вильямс», 2001.

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. С.-Петербург, Питер, 2001

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации, 2-е издание, - Москва: Финпресс, 2003.

Григорьев М., Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations, 2002

1. Катлип, Скотт, М., Сентер, Аллен, Х., Брум, Глен, М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ. : Уч. Пос. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2000
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2000
3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. Москва, Санкт-Петербург, Киев, Издательский дом «Вильямс», 2003

Леви М. Вейтс Б., Основы розничной торговли. Спб: Питер Ком, 1999

1. Мориарти С. Связи с общественностью и интегрированная маркетинговая коммуникация: преимущества интеграции // http:www.spot.colorado.edu/~moriarts/prarticles.html
2. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2001
3. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс» (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000

Расницын В., Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций, Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО», М., 2000.

1. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: «Питер» (Серия «Маркетинг для профессионалов»), 2001

Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг: пер. с англ. – Челябинск: «Урал LTD», 1997

1. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001
2. Тесакова Н. Что такое интегрированный маркетинг // Лаборатория рекламы, маркетинга и publicrelations.-2002.-№5