Файл: Реклама как сигнал и как информация (организация рекламной компании на примере ООО «Кайрос»).pdf

Таким образом, становится очевидным, что в условиях рыночных отношений одним из главных и определяющих факторов экономической стабильности субъектов хозяйствования выступает эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на оптимизацию реализации производимых товаров посредством максимального удовлетворения потребностей потребителей товаров и услуг. Впрочем, в наше время организации стали уделять больше внимания развитию именно интегрированных маркетинговых коммуникаций, что является основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - достижение успеха в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в рыночных условиях существования.^[15]

Эффективное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций и внедрение новых методов управления ими требуют, в первую очередь, определения и понимания сути такого понятия как «интегрированные маркетинговые коммуникации» (далее ИМК). В зависимости от задач, которые ставили в своих трудах отдельные ученые и исследователи, существуют различные подходы к трактовке термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Принято считать, что понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» (англ. integrated marketing communications) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций, от создания имиджа к формированию образа, от рекламы до упаковки, от системы обращений к созданию отдельного слогана.^[16] ИМК практикуют использование всех средств маркетинговых коммуникаций, задачей которых является передача целевой аудитории последовательного сообщения.

Успешное управление организацией сегодня требует полной ориентации на конкретного потребителя товаров и услуг с долгосрочными отношениями, а не на сегментные рынки потребителей. Поэтому стойкая конкурентная позиция организации на рынке обеспечивается именно интегрированными маркетинговыми коммуникациями как единым функциональным направлением, в котором координируются все средства маркетинговых коммуникаций и базируются на использовании единого логотипа.^[17] Это новый способ понимания целого с позиции потребителей.

При использовании ИМК следует учитывать их особенности - это оказание большего внимания потребителям товаров или услуг, их пользователям и потенциальным клиентам, а не только задачей организации роста объема продаж и прибыли.

Сущность ИМК заключается в согласованных коммуникациях, в основе которых фокусируется потребность потребителей, создания ценности продукции, выделяет ее от продукции конкурентов в сознании потребителей. И если созданная ценность воспринимается как лучшая, то потребитель предпочитает данную организацию. Однако убедить потребителя в необходимости приобретения или использования именно этого товара или услуги, является сложной задачей для соответствующих служб различных организаций. Необходимы побудительные аргументы, почему следует использовать услуги этой организации, вместо того, чтобы отказаться от нее, или отдать предпочтение услугам конкурентов.^[18] При этом умелое использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет организации завоевать доверие целевой аудитории и убедить их в исключительном качестве и особенности предлагаемых ей услуг и товаров.

Эффективному использованию ИМК предшествует их создание, которое в первую очередь предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы (концепции) продвижение товара или услуги, чтобы получить желаемую реакцию потребителей.^[19]

Концепция создания ИМК представляет собой разработку единой программы для рекламной кампании, персональной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.^[20] Однако такой подход лишь частично раскрывает элементы комплекса ИМК, поскольку средства и приемы, используемые указанными коммуникациями, значительно шире и выходят за рамки использования только представленных средств. Сейчас современные организации могут использовать ИМК, которые объединяют рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, маркетинговые публикации, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную индивидуальность, спонсорство, незапланированные коммуникации и др.

Для предприятий возникает необходимость в согласованности и координации всех усилий в сфере продвижения своих товаров и услуг, а именно использование интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые представляют собой систему элементов всего комплекса всех видов деятельности, позволяющих интегрировать отдельные сообщения для обеспечения последовательного и целенаправленного воздействия на различные группы адресатов коммуникации.

Некоторые ученые считают, что для каждой организации высокой степенью актуальности является создание собственных коммуникаций, направленных на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения.^[21] При обосновании набора таких коммуникаций необходимо учитывать основные компоненты, критерии и последовательность этапов разработки коммуникационной стратегии. Ведь характер каждой организации отражается именно в передаче информации и коммуникации с внешней средой.^[22] Да и организация существует благодаря передаче информации и коммуникации. То есть, маркетинговая коммуникация является основным инструментом маркетинговой стратегии и практической реализации рыночных целей организации. Сам процесс коммуникации организации с целевыми аудиториями использует целый комплекс средств различных функций и различную их структуру. Все вместе они составляют сложный комплекс, который определяется как интегрированные маркетинговые коммуникации.

Определяющей задачей ИМК является подбор оптимального комплекса элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволит максимально эффективно довести необходимую информацию до целевой аудитории. Если выбор будет правильным, различные элементы коммуникации будут взаимно усиливать воздействие на потребителя. Важную роль при этом играет последовательность применения элементов ИМК, так как при использовании одного из них часто открываются широкие возможности другим.^[23]

В качестве примера - рекламные объявления о предоставлении образовательных услуг и деятельности высшего учебного заведения могут побудить абитуриентов или заинтересованных лиц обратиться в учебное заведение по электронной почте за более подробной информацией или позвонить, или даже посетить его. В силу своего стремительного развития такой канал подачи информации, как интернет становится все более важной формой связи высших учебных заведений с будущими абитуриентами, их родителями, родственниками и другими заинтересованными лицами. Это предусматривает значительные изменения в маркетинговой коммуникационной деятельности высших учебных заведений. Пользователи персональных компьютеров в разных странах мира все больше времени проводят в сети, меньше внимания уделяя другим средствам коммуникации. Современные вузы, поняв важность такого канала связи, представляют себя в сети, создавая Web-сайты, которые содержат информацию об образовательных услугах, факультетах, специальности и специализации, направлениях подготовки (на уровень бакалавра, специалиста, магистра, аспиранта, докторанта), стоимость обучения, возможности трудоустройства студентов.

Не менее важными сообщениями является информация об общежитиях, спортивный стадион, бассейн, культурный центр вуза, фестиваль моды и другие мероприятия, организуемые образовательным учреждением. Кроме того, освещаются различные события из жизни учебного заведения, встречи с известными в нашем обществе людьми, как с отечественными, так и с иностранными представителями различных сфер деятельности.^[24]

Одним из основных средств продвижения продуктов или услуг и элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама, которая состоит из внеличных форм коммуникации, осуществляемые через оплаченные медиа-носители.

Эффективная рекламная кампания предполагает:

- постановку целей;

- определение бюджета, в полной мере зависит от финансовых возможностей предприятия;

- разработки эффективных рекламных сообщений;

- выбор соответствующего медиа-носителя;

- оценки эффективности рекламы для предложений корректировки изменений рекламной деятельности в будущем.^[25]

Впрочем, в начале разработки программы рекламной кампании учреждениям высшего образования следует определиться с целевой аудиторией, необходимым охватом и частотой рекламных обращений, описать желаемую обратную реакцию, ведь эффективность воздействия рекламных сообщений определяется наличием обратной связи.

Для повышения своей конкурентоспособности и совершенствования деятельности предприятия эффективно используют выставки как форму коммуникаций, которые обеспечивают одновременное распространение и получение широкого спектра экономической, технической и коммерческой информации.^[26] Ведь, выставочные мероприятия способствуют обмену информацией, предоставляют возможность сравнения однородных товаров и услуг, условий их продажи, качества и цены, обеспечивают непосредственность общения с целевой аудиторией, создают предпосылки для контактов профессионалов и т.п.

Таким образом, из даже беглого анализа маркетинговой коммуникации представляется возможным сделать вывод о несомненной важности для экономической сферы общества, во-первых, маркетинговой коммуникации как таковой, и, во-вторых, о необходимости применения в процессе наиболее эффективных видов рекламы.

2. Планирование и организация рекламной компании на примере ООО «Кайрос»

2.1. Критерии эффективности рекламной кампании ООО «Кайрос»

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой- производителем своих стратегических или тактических задач.^[27]

Рассматриваемая в данной работе организация - ООО «Кайрос», - в качестве основной своей деятельности занимается продажей керамической плитки и сантехники. В повседневной работе сотрудники организации принимают и обрабатывают информацию от большого числа источников: поставщиков, клиентов и т.д. Эти сведения обрабатываются и хранятся в специальных электронных хранилищах по месту получения информации. Данные постоянно изменяются, добавляются, и за год такой информации накапливается огромный объем. В печатном виде информация может теряться, поэтому для эффективной и быстрой работы требуется оперативность в нахождении материалов.

Прежде, чем планировать рекламный бюджет на очередной временной период, необходимо сначала провести оценку эффективности рекламной кампании предыдущего периода, и, в случае выявления неэффективного распределения затрат по видам и статьям рекламной деятельности, выполнить пересчет данного распределения и, в соответствии с полученными данными, выделить денежные средства из общего рекламного бюджета на следующий год.

Для оценки эффективности распределения рекламного бюджета за предыдущий период можно провести анкетирование определенного количества покупателей (например, 1000 человек) непосредственно в торговых точках при совершении ими покупок. Анкетирование могут производить продавцы. Основной целью данного анкетирования является выяснение у покупателя, каким образом, с помощью какого вида рекламного воздействия он совершил покупку. Каждый покупатель при этом соотносится с определенной группой целевой аудитории. Например, это могут быть частные лица, дизайнеры, представители мелких компаний и т.п. Клиенты, являющиеся представителями крупных предприятий, в данном случае не учитываются, т.к. для них применяются совершенно другие виды рекламного воздействия, которые в данном случае мы не рассматриваем. Кроме того, при проведении анкетирования не учитываются покупатели, на вопрос «Почему вы совершили покупку именно в нашем магазине?» ответившие «Просто шел мимо». А таких будет достаточно большой процент. Также для каждой группы целевой аудитории считается средняя сумма покупок.

После проведения анкетирования на выходе получаем матрицу, в которой содержится количество покупателей каждой группы целевой аудитории, подвергшихся тому или иному виду рекламного воздействия. С учетом того, что по каждому виду рекламы известны значения затрат на них в денежном выражении, по каждой группе целевой аудитории известны значения льготных коэффициентов, а также зная общую сумму рекламного бюджета на следующий год, получаем традиционную математическую модель линейного программирования. Решив ее, например, симплекс-методом, можно найти оптимальные значения количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, и, таким образом, оценить адекватность модели. Если они примерно совпали (например, с заданной погрешностью) с исходными значениями, то данную модель можно использовать для расчетов. При этом из общей суммы бюджета необходимо исключить затраты на так называемые фиксированные статьи. Это статьи, бюджет на которые выделяется по умолчанию, вне зависимости от их влияния на количество покупателей.