Файл: Реклама как сигнал и как информация (организация рекламной компании на примере ООО «Кайрос»).pdf

Если адекватность модели подтверждена, то можно переходить к следующему этапу - определению эффективности каждого вида рекламы. Рассчитываются эти данные, исходя из полученных выше оптимальных значений количества покупателей для каждой группы целевой аудитории, а также из средних значений сумм покупок по каждой группе. После этого, зная эффективность каждого вида рекламы и суммарный бюджет на рекламную кампанию, можно определить удельный вес затрат каждого вида рекламы в общем бюджете.

Последним этапом является распределение полученных на предыдущем шаге значений затрат на каждый вид рекламы по статьям и по месяцам. Каждый вид рекламной деятельности может состоять из нескольких отдельных статей. Их удельный вес задается пользователем. Также при распределении затрат учитывается их сезонность. Т.е. для каждой статьи можно указать, что затраты на нее будут только в определенные месяцы (например, только один раз в год в январе). По умолчанию предполагается, что затраты распределяются ежемесячно поровну. Т.е. при помесячном распределении общая сумма затрат по статье будет просто делиться на 12.^[28]

Назначением разрабатываемой системы является обеспечение возможности автоматизированного распределения денежных средств, выделенных на рекламный бюджет, по видам и статьям рекламной деятельности, с учетом эффективности того или иного вида рекламы, а также с учетом сезонного изменения затрат по отдельным статьям.

Входными данными являются:

1) филиал предприятия;

2) категория товаров (может быть «все»);

3) бюджет:

- общая сумма бюджета;

- бюджет фиксированных статей и видов рекламы;

4) целевая аудитория:

- наименования групп целевой аудитории;

- распределение количества покупок по целевым группам и видам рекламного воздействия (из результатов анкетирования покупателей);

- средние суммы покупок по целевым группам;

5) виды рекламы:

- наименования видов рекламы;

- затраты на каждый вид рекламы в предыдущем периоде;

- статьи по каждому виду рекламы;

- данные о фиксированных статьях и видах рекламы;

- информация о сезонности затрат.

Выходными данными являются:

1) оптимальное распределение количества покупок по целевым группам;

2) информация об адекватности используемой модели;

3) эффективность каждого вида рекламы;

4) доля каждого вида рекламы в формируемом бюджете;

5) бюджет, сформированный постатейно и помесячно, с учетом эффективности каждого вида рекламы и данных о сезонности.

2.2. Планирование бюджета рекламной компании ООО «Кайрос»

ООО «Кайрос» продает свою продукцию в нескольких магазинах, находящихся в разных городах. Поэтому список филиалов предприятия состоит из следующих наименований: Краснодар, Ростов-на-Дону, Сочи, Керамаркет, АртХаус.

Планирование бюджета рекламной кампании можно выполнять для любого филиала. В нашем примере рассмотрим планирование для Краснодара. Кроме того, можно составлять рекламный бюджет как на все виды продаваемой продукции, так и на конкретную категорию товаров. В данном случае приведен пример расчета для всех категорий товаров.

Затраты на рекламу в ООО «Кайрос» складываются из отдельных видов рекламной деятельности. При этом для составления модели необходимы сведения о затратах на каждый вид рекламы в предыдущем периоде. Зададим для тестирования следующие виды рекламной деятельности и затраты на них (табл. 1).

Таблица 1

Виды рекламы и затраты в предыдущем периоде

Затраты на мероприятия для дизайнеров и на PR-акции являются фиксированными, т.е. эффективность данных видов рекламы вычисляться не будут, а суммы затрат просто перейдут в том же денежном выражении и на следующий период.

По остальным видам рекламной деятельности план затраты на них будет определен, исходя из их эффективности. Эффективность рассчитывается из опроса покупателей (выборка из 1000 покупателей) различных групп целевой аудитории. При этом фиксируется и средняя сумма покупки для каждой группы целевой аудитории. Кроме того, для каждой группы задается льготный коэффициент. В качестве групп целевой аудитории были выбраны следующие (табл. 2).

Таблица 2

Группы целевой аудитории

Из проведенного опроса выясняется, какие виды рекламы воздействовали на ту или иную группу целевой аудитории. Пример исходных данных приведен в таблице 3.

Таблица 3

Воздействие различных видов рекламы на группы целевой аудитории

Общая сумма бюджета рекламной кампании на будущий период планируется 8900000 руб. При этом сумма затрат на фиксированные статьи составит 730000 руб. Исходя из этой информации, проверим адекватность результатов проведенного опроса и, соответственно, полученной математической модели.

Рассчитанные значения коэффициентов матрицы для модели линейного программирования получаются следующие (табл. 4):

Таблица 4

Расчетные значения коэффициентов матрицы

Если подставить расчетные значения коэффициентов в математическую модель, то, с учетом льготных коэффициентов и общей суммы бюджета будущего периода получим следующие оптимальные значения покупателей по каждой группе целевой аудитории: 80, 75, 402, 337, 84, 22. Эти значения сопоставимы с экспериментальными данными. Таким образом, можно сделать вывод об адекватности модели и возможности использовать ее для дальнейших расчетов.

Вычислим далее эффективность каждого вида рекламы и, в соответствии с ней, долю затрат на него в общем бюджете рекламной кампании. Рассчитанные значения приведены в таблице 5.

Таблица 5

Значения эффективности видов рекламы и доли затрат на них

Доля затрат в бюджете на отдельные виды рекламы отображаются также и в графическом виде (рис. 3).

Рис. 3. Распределение рекламного бюджета по видам рекламы

Последним этапом формирования бюджета рекламной кампании является распределение бюджета по статьям и по месяцам.^[29] В качестве тестовых данных зададим набор статей для первых трех видов рекламной деятельности: их удельный вес в общей сумме затрат на данный вид рекламы, а также сезонность.

Если сезонность не задана (соответствующее поле равно false), то затраты на статью распределятся равномерно на все 12 месяцев года. Информация приведена в таблице 6.

Сформированный и распределенный постатейно и помесячно бюджет экспортируется в Microsoft Excel. Фрагмент распределенного бюджета приведен на рисунке 4.

Таблица 6

Тестовые данные о статьях рекламного бюджета