Файл: Реклама как сигнал и информация (Понятие и социально-экономическое значение рекламы).pdf

Как следует из представленных в таблице данных, структура рекламного рынка России незначительно отличается от глобального. На долю телевизионной рекламы приходится почти 50 %. Значительно вырос удельных вес интернет-рекламы: с 15,8 % в 2012 г. до 24,9 % в 2015 г. Большую роль, в отличие от глобального рынка, играет наружная реклама - около 12 %.

2.3. Особенности и потенциал развития интернет-рекламы в России

В последние несколько лет на рекламном рынке России складываются тенденции, аналогичные мировым. На сегодняшний день рынок интернет-рекламы в нашей стране растет самыми высокими темпами, по сравнению с другими сегментами рекламного рынка, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, Россия на данный момент вошла в десятку лидеров мирового рынка по затратам на Интернет-рекламу. Это объясняется возросшей активностью россиян в интернете. А рекламодатели стремятся к контакту с пользователем там, где он делает шаги по выбору и покупке товаров. За период 2013-2014 гг. эксперты J'son & Partners Consulting оценили темпы роста рынка интернет-рекламы более в 20 %. Среднегодовой темп роста в период 2012-2015 гг., по оценкам экспертов компании, составил 16,5 % (рис. 8).^[36]

Рис. 8. Объем рынка интернет-рекламы в России, млрд. руб.

Колебания российского рекламного рынка последних лет сравнивают с кризисной ситуацией 2009-2010 годов. Тогда под влиянием кризиса рынок ТВ-рекламы сократился на 20 %, радиорекламы - на 38 %, а объем печатной рекламы сократился на 42 %.^[37] Однако главным отличием сегодняшней ситуации является непрекращающийся рост интернет-рекламы.

Сетевая реклама на протяжении нескольких лет остается самым быстрорастущим сегментом отечественного рекламного рынка. Очевидно, что доля Интернет-рекламы в общем объеме рекламной информации будет только возрастать. На это оказывают влияние два фактора: постоянный рост Интернет-аудитории и все более глубокое проникновение интернет- технологий в жизнь людей. В этой связи особую актуальность приобретает изучение вопросов, связанных с рекламой в Глобальной сети. Интернет - это величайшая сила в умелых руках. В частности, его можно использовать как рычаг управления и способ достижения собственных целей.

Преимущества сетевой рекламы очевидны:

1) интернет один самых эффективных каналов по соотношению затрат и полученных результатов;

2) средний пользователь Интернета взаимодействует с рекламным обращением дольше, чем радиослушатель или телезритель;

3) отличительной чертой онлайн-рекламы является ее гибкость, в ответ на колебания в рыночной среде или изменения конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически моментально.

Следует отметить принципиальную особенность сетевой рекламы от других медиаканалов - это интерактивность, благодаря которой пользователь получает возможность активно участвовать в коммуникационном процессе. Согласно исследованиям американских и отечественных маркетологов, внимание потребителей постепенно переходит от экранов телевизоров к домашним компьютерам и мобильным устройствам. Основатели крупнейшей интернет-компании по SEO-оптимизации Infatex.com утверждают, что уже наступил момент, когда инвестировать в интернет-рекламу стало выгоднее, чем в телевизионную.^[38] Данное утверждение обусловлено тремя факторами. Во-первых, появлением крупных компаний, которые используют сетевую рекламу как основной канал продвижения товаров и услуг. Во- вторых, ростом числа активных интернет-пользователей. Только в России за последние два года активная аудитория Интернета возросла примерно на 20 млн. В-третьих, перераспределением рекламных бюджетов по другим каналам.

Таким образом, в эффективность интернет-рекламы верят не только эксперты рынка, но и потребители. Популярный сетевой портал eMarketer.com провел опрос, по результатам которого выяснилось, что 47 % пользователей считают цифровую рекламу лучшим способом донести информацию до потребителя, по сравнению с телевизионными роликами. Также следует отметить, что другие 58 % полагают, что интернет-реклама обладает наивысшей степенью воздействия и большей запоминаемостью, по сравнению с другими СМИ. Кроме того, онлайн-пользователи дольше смотрят рекламу, прежде всего, потому, что реклама в Интернете лучше сочетается по тематике с видео, которое в данный момент просматривает человек. Реклама на ТВ и радио, напротив, отвлекает и иногда раздражает.^[39]

Вместе с тем, у рекламодателей эффективность интернет-маркетинга все еще вызывает сомнения.

Например, такой крупный участник рекламного рынка, как компания Coca-Cola в 2014 г. опубликовала отчет, в котором заявила, что коммуникации в социальных сетях увеличивают продажи лишь на 0,01 %, несмотря на то, что количество подписчиков ее группы в сети Facebook превышает 60 млн. человек. А самым эффективным каналом для компании оказалось не телевидение, а печатные издания.^[40]

Исследователи процессов развития онлайн-рекламы отмечают, что возможности и потенциал интернет-маркетинга крайне велики, однако не все участники рекламного процесса умеют правильно их использовать. По их мнению, единственный тип контента, который заинтересует аудиторию - это полезные комментарии и рекомендации пользователей и экспертов, а также честный анализ продукции и услуг компании. В частности, если Интернет- реклама не дает эффекта, маркетологи рекомендуют провести аудит сайта. Они подчеркивают важность визуализации, исходя из этого, на сайте должно быть больше фотографий, видеороликов и инфографики. Также важно, чтобы рекламное сообщение не было назойливым, крикливым и недостоверным. Следовательно, необходимо, чтобы цветовая гамма, дизайн, тема сообщения соответствовали сайту, на котором размещен рекламный ролик.

Анализ затрат на интернет-рекламу показывает, что наиболее популярными видами онлайновой рекламы являются: баннерная, контекстная, мобильная и видео реклама, а также смежные с ними рынки, а именно SEO-продвижение, вирусные видеоролики, Директ-маркетинг и рынок интернет PR.^[41]

Обращаясь к баннерной рекламе, отметим, что медиа-реклама долгое время удерживала лидерство на интернет-рынке, по ряду признаков она схожа с рекламой в печатных средствах массовой информации, однако её возможности воздействия значительно шире. В современных экономических условиях баннерная реклама остается основой медийного сегмента в России, главным поставщиком рекламных доходов для онлайн-СМИ, но при этом очень быстро теряет свои позиции на рынке интернет-рекламы. По данным исследования АКАР, в 2014 г. баннеры потеряли 15 % объема рекламных средств.^[42] Таким образом, эти показатели многократно превышают скорость падения баннерной рекламы в мире. Эксперты связывают более интенсивное, по сравнению с общемировым, снижение интереса к баннерам на внутреннем рынке с целым рядом факторов. Безусловно основополагающим фактором является плохая экономическая ситуация в России, которая отразилась практически на всех медиа, также на падение спроса повлияла высокая стоимость данного канала коммуникации, рассчитанная на крупных рекламодателей.

На сегодняшний день контекстная реклама является основным драйвером развития интернет-рекламы. В частности, темпы роста контекстной рекламы являются самыми высокими на рынке, и данная тенденция сохраняется на протяжении последних 5 лет. Основополагающей причиной увеличения доли контекстной рекламы в Рунете является постоянный прирост количества региональных рекламодателей, их привлекает возможность оценить результат контекстной рекламы, а именно: конверсию, количество посетителей, ставших клиентами компании-рекламодателя. Как известно, конверсия вычисляется как отношение количества покупателей, перешедших по рекламному объявлению, к количеству посетителей сайта, привлеченных контекстной рекламой. Конверсия является одним из основных показателей эффективности рекламы сайта как инструмента продаж или продвижения услуг и зависит от множества факторов, прежде всего - от качества текста объявления и от того, насколько предложение интересно потенциальным покупателям. Принято считать, что чем выше конверсия, тем выше эффективность объявления. Поэтому многие рекламодатели возводят увеличение конверсии в ранг первостепенной задачи своей рекламной кампании, забывая о реальных задачах своей фирмы.

Исходя из этого, многие агентства контекстной рекламы, стремясь привлечь новых клиентов, включили в список своих услуг такое предложение, как «активная контекстная реклама». В активной контекстной рекламе для корректной оценки результата кампании используют специальные счетчики, позволяющие проследить путь, по которому посетитель попал на сайт, количество этих посетителей и их действия. Следует отметить, что одним из ключевых направлений в развитии рынка контекстной рекламы остается автоматизация. С точки зрения интернет-аналитиков, искусство управления современной контекстной рекламой - это искусство управления инструментами автоматизации. Отметим что, на сегодняшний день на российском рынке насчитывается более 25 систем автоматизации контекстной рекламы. В частности, одним из наиболее популярных направлений становится автоматизированное управление аналитикой в контекстной рекламе.

Отметим, что на российском рынке наблюдаются те же тенденции, что были отмечены ранее на более зрелых рынках США и стран Европы. Помимо расширения аудитории Интернета в целом, росту рынка интерактивной рекламы способствует развитие мобильного Интернета и социальных медиа. На увеличение доли мобильной рекламы влияет доля растущей популярности мобильных устройств - смартфонов и планшетов.

По ожиданиям экспертов из ZenithOptimedia, средние темпы роста рынка мобильной рекламы в 2014-2017 гг. составят 38%.^[43] Основными игроками на этом рынке являются платформа Facebook и сервис микроблогов Twitter. Благодаря тому, что социальные сети Facebook и Twitter за последнее время быстро изменили свой подход к пользователям мобильных устройств и рекламе для них. Их реклама выглядит естественно в новостной ленте пользователей и не воспринимается как чужеродный элемент. Рекламщики играют важную роль в этом росте. Бренды обнаружили, что видеоформаты очень эффективны для привлечения пользователей и помогают создавать мощные брендовые истории. Во многом на ситуацию повлияли тренды, сложившиеся в развитии онлайн-видео в России еще в 2013-2014 гг. К их числу можно отнести:

- увеличение объема легального инвентаря за счет «обеления» контента в социальных сетях;

- усиление связи между производителями видеоконтента и онлайн-платформами;

- укрепление видеосоставляющей у крупных горизонтальных порталов;

- применение смешанной модели монетизации (рекламной + платной) для монетизации видеопросмотров.^[44]

Неудивительно, что, по оценкам экспертов, анализ рынка интернет-рекламы формирует на 2016 г. вполне оптимистичные ожидания. Таким образом, по прогнозам ZenithOptimedia, российский рынок интернет-рекламы вырастет на 12 %, а при пессимистичном сценарии доля Г лобальной Сети на рекламном рынке останется неизменной, так называемый нулевой рост.^[45] А учитывая многообразие видов онлайновой рекламы, возможности таргетинга и оценки необходимых характеристик, низкую стоимость контакта с аудиторией и доверие пользователей, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли интернет-рекламы.

Заключение

Таким образом, реклама - это информация, распространяемая различными способами, адресованная широкому кругу лиц с целью привлечения внимания к определенному продукту - объекту рекламирования. Реклама – это не только экономическое явление, но и весьма важный социальный феномен. Высокий потенциал социального воздействия рекламы объясняется такими ее чертами, как массовость, авторитетность, привлекательность и отсутствие принуждения.

Как показывает анализ результатов опросов общественного мнения, несмотря на различное отношение к ней (в вопросе положительного или отрицательного отношения голоса респондентов разделяются примерно поровну), большинство опрошенных, оценивая роль рекламы в обществе, признали, что сегодня она необходима (60%). Можно сделать вывод, что население воспринимает рекламу как неотъемлемый элемент современной жизни, сопровождающий все сферы деятельности.

Информационное влияние рекламы как социально-экономического явления заключается в следующих ее функциях:

- формирование и поддержка системы ценностей;

- создание и распространение новой информации;

- формирование новых потребностей и установок;

- создание общедоступных ориентиров;

- моделирование реальности;

- осуществление социального контроля.

В работе сделан вывод, что на сегодняшний день реклама недооценивается как важный фактор социализации личности, инструмент формирования ценностей молодого поколения. Необходима разработка политики социального регулирования сферы рекламных коммуникаций, благодаря которой будут развиваться положительные социальные проявления рекламы и сокращаться ее негативные последствия.

Также реклама была проанализирована с точки зрения ее экономических показателей и роли на рынке.