Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и составляющие элементы бренда).pdf

Что касается методов измерения потребительского капитала бренда, то их общим недостатком можно выделить игнорирование материальной составляющей капитала бренда, а именно финансовой оценки бренда.

Можно сделать вывод, что именно комплексные методы должны лежать в основе оценки капитала бренда, так как само понятие является именно комплексным, а удаление одного из элементов может исказить картину происходящего. Анализ специализированной литературы позволил выделить лишь два метода комплексной оценки стоимости капитала бренда. При этом данные методы, получив широкое распространение за рубежом, как правило, не применяются российскими компаниями ввиду их достаточной трудоемкости.

После проведения анализа рассмотренных выше методик оценки бренда, можно заключить, что большинство из них ориентированы на независимую оценочную деятельность и предпродажные исследования.

Комплексная оценка капитала бренда предполагает разностороннее исследование потребительского сегмента и анализ конкурирующих торговых марок по различным рыночным показателям. Данная методика позволяет оценить финансовую ценность бренда с учетом субъективной потребительской оценки капитала бренда.

2. Поддержание и улучшение бренда портала «Ярмарка Мастеров»

2.1. Основные направления улучшения бренда «Ярмарка Мастеров»

Ярмарка Мастеров - главная торговая площадка для покупки и продажи дизайнерских вещей и авторских handmade работ в России, Украине, Белоруссии, Казахстане и странах СНГ. Ярмарка Мастеров (http://www.livemaster.ru) - это портал для ценителей авторских работ и уникальных подарков. Здесь можно купить самые разные ручные работы, созданные творческими людьми, которых называют мастерами.

Ярмарка Мастеров не просто торговая площадка - это сообщество мастеров, дизайнеров, творцов и предпринимателей, которых объединяет любовь к творчеству и страсть к созиданию.

Ярмарка Мастеров создана с целью поддержать мастеров, помочь найти покупателей их работ. Над развитием портала неустанно трудится команда профессионалов, готовых всегда прийти на помощь пользователям. Они заботятся о мастерах и покупателях, следят за сделками с отрицательными отзывами, не допуская продажу товаров, не соответствующих тематике портала. Большинство работ, представленных в магазинах, созданы мастерами с платными аккаунтами, которые занимаются изготовлением и продажей авторских изделий профессионально.^[16]

Перед порталом, как и любым торговым предприятием, остро стоит вопрос продвижения и удержания популярности бренда. Как отмечают Е.С. Кудикова и С.В. Земляк, поддержание репутации бренда строится, в первую очередь, на постоянном контроле качества предоставляемых услуг.^[17] Однако со временем репутация должна улучшаться. Этого можно добиться двумя способами:

1) Повышение удовлетворенности клиента путем индивидуализации услуги и включение в процесс предоставления услуг разнообразных бонусов. На решение этих задач направлены инструменты внутреннего маркетинга и программы повышения лояльности.

2) Стимулирование распространения информации о компании и ее услугах. Для этого необходимы креативные решения в области событийного маркетинга и PR.^[18]

Что именно может помочь порталу сделать репутацию еще лучше?

Разработка брендовой документации. Как было указано выше, продвижение и поддержание репутации бренда невозможно без создания брендовой документации, которая будет содержать в себе все необходимые данные о бренде, правила его использования и стратегию развития.

Система предупреждения нарушений. Автоматическая система предупреждения нарушений, не позволяющая пользователям размещать контент с нарушениями. Плюс подобной системы в том, что другие пользователи не будут видеть эстетически неприятный, неинформативный и нарушающий Правила Ярмарки Мастеров контент. Также большим плюсом разработки подобной системы является то, что модераторы не будут вызывать негатив, делая замечания пользователям. В целом имидж Ярмарки Мастеров и сотрудников компании в глазах пользователей повысится.

Индивидуализация команды Ярмарки Мастеров. На данный момент пользователи знают команду Ярмарки Мастеров только под псевдонимами «Модератор», «Редактор» и «Администратор». Так как аудитория сайта преимущественно женская, стоит «показать» команду Ярмарки Мастеров, чтобы сделать общение еще более личным. Конечно, нет никакой необходимости представлять каждого сотрудника и размещать его фотографию, однако каждому пользователю было бы приятнее общаться с человеком, у которого есть имя, пусть даже и вымышленное.

Внимание благотворительности. На сайте «Ярмарка Мастеров» есть специальный раздел, в котором можно опубликовать записи о помощи нуждающимся в поддержке. Этот раздел довольно популярен среди пользователей и информация в нем постоянно обновляется (силами пользователей). Так как тема благотворительности не только популярна, но и «благородна», для продвижения бренда и улучшения его восприятия компании было бы полезно принять участие в подобных событиях. Например, можно сделать функциональную возможность перечислить деньги в какой-либо фонд, провести тематическое мероприятие с мастерами сайта или реализовать возможность выделять товары, средства с продажи которых пойдут на благотворительность.

Работа с отзывами о портале на сторонних сайтах. Работа с отзывами клиентов о компании - неотъемлемая часть продвижения и развития бренда. Как было сказано выше, пользователи часто проецируют негативные эмоции, полученные в результате работы и общения друг с другом на сайт в целом. Необходимо отслеживать подобные отзывы, стараться решать возникшие проблемы пользователей и просить их исправить отзывы. Также возможно появление нерелевантных отзывов, содержащих неверную или заведомо ложную информацию. При обнаружении подобных отзывов необходимо связываться с администрацией сайта, на котором размещен отзыв, пояснять свою позицию и просить убрать отзыв.^[19]

2.2. Анализ мероприятий по брендингу компании

Для более удобного восприятия полной картины необходимых изменений, затраты предприятия (как денежные, так и ресурсные) представлены в таблице 2.

Таблица 2. Денежные и ресурсные затраты компании на предлагаемые изменения

Как видно из таблицы, улучшение позиции бренда «Ярмарка Мастеров» возможно без значительных дополнительных затрат. В данном случае затратами являются только заработные платы сотрудникам. Проекты по доработке функциональных возможностей может вести один менеджер проектов ( з/п ~ 30 000 руб./мес.).

Пожалуй, самой распространенной трудностью при проведении внутреннего брендинга становится слишком быстрый рост компании. Большое число новых сотрудников одновременно сложно адаптировать в коллектив.

Самой большой сложностью при реализации внутреннего брендинга является целевая аудитория, ведь в нее включаются все работники, независимо от статуса.^[20] От руководителей до рядовых сотрудников - люди с разным уровнем дохода, полномочиями и обязанностями.

Как было сказано выше, компания в данный момент находится в состоянии кризиса автономии, что может вызывать недовольства, в особенности среди менеджеров среднего звена - руководителей отделов. Так как именно руководитель отдела задает настроение и работает над восприятием бренда сотрудниками отдела. Необходимо, в первую очередь, уделить внимание мнению руководителей. Недостаточный идеологический потенциал в связи со слабым влияние руководства компании или недостаточной убедительности первоначальной идеи может стать серьезным препятствием в достижении цели.^[21]

Мероприятия по внутреннему брендингу необходимо разбить на несколько этапов.

Сегментация внутренних потребителей бренда. При осуществлении программы по внутреннему брендингу важно организовать трансляцию сообщений о бренде всем сотрудникам. Однако нужно понимать, что сотрудники - неоднородная целевая группа. Они отличаются по уровню приближенности к клиентам, по степени влияния на бренд, наконец, по уровню образования и развития.

Для каждой группы должны быть свои сообщения, сформированные на основе ценностей бренда, но с учетом потребностей этой группы сотрудников, уровня приближенности к потребителям и влиянию на их удовлетворенность.

Важно исходить из того, что даже если сотрудник не имеет прямых должностных контактов с клиентами, он, тем не менее, должен быть вовлечен в продвижение бренда. Учитывая новые коммуникационные реалии, это становиться все актуальнее.

Разработка программы внутреннего брендинга. Для разработки программы необходимо взять описание внутренней аудитории и сформулировать цели брендинга для каждой группы. Затем нужно составить список точек контактов этой группы с клиентами и бренда с сотрудниками этой группы. Под точками контакта понимается и логотип на автомобиле, и оформление рабочего места, и экран компьютера, и корпоративная газета, и корпоративный сайт, и тренинг и т.д. и т.п. Главное, чтобы во главе всех коммуникаций в точках контакта с сотрудником был бренд и его ценности. Например, применительно для Ярмарки Мастеров, пропагандирующей творчество и креатив, можно организовывать мастер-классы, посещение тематических выставок и тому подобные творческие мероприятия.

Налаживание открытости и сотрудничества. В отношениях с сотрудниками важно также создать атмосферу открытости. Хорошо работает рассылка писем сотрудникам от имени топ-менеджера. Это опыт из практики, ставший уже достаточно известным благодаря Евгению Чичваркину. Основатель Евросети прославился, правда, в том числе, и своими письмами сотрудникам, содержавшими нецензурную лексику. Ни в коем случае речь не идет об использовании ненормативного русского языка в переписке с сотрудниками. Имеется в виду сам механизм. Актуальное письмо, отвечающее на насущные вопросы, написанное человеческим, а не бюрократичным языком, может сослужить хорошую службу. Не стоит использовать этот механизм часто, не нужно «спамить», как принято сейчас выражаться. Писать письма сотрудникам следует, действительно, по важным поводам и в связи с актуальными событиями.

Важной частью вовлечения является презентация новой, а также планирующейся продукции. Для сотрудников компании важно чувствовать себя частью процесса, нести знания не только о той части, которой непосредственно занимается работник, но и быть «в тренде».

В наиболее ответственных случаях стоит проводить встречи с сотрудниками. Их можно организовывать в широком составе или установить приемные дни топ-менеджера для всех сотрудников. Здесь важно задать формат, регулярность и гарантировать конфиденциальность.

Определение хранителя бренда в компании. Важно понять, кто будет осуществлять программы по внутреннему брендингу. Конечно, хранителями бренда в копании в той или иной мере являются все работники. Но ключевое лицо - Лидер компании. Именно он должен быть генеральным управляющим бренда или - бренд-лидером. И в этом кроется одно из основных внутренних условий успеха бренда. В этом его главная внутренняя сила.

Бренд-лидер - своего рода двигатель бренда. Благодаря его воле работают все механизмы, и бренд начинает набирать обороты (в том числе и финансовые). Основные российские бренды так и зарождались. Однако в последнее время все чаще наблюдаются ситуация самоустранения топ- менеджера от бренда. Топ-менеджер решает, что бренд не нуждается в его личной поддержке, и увлекается новым бизнесом или еще чем-либо. А бренд отдает в руки маркетологов или агентств.

Очень важно избежать этой ситуации. Для решения тактических задач и контроля за соблюдением бренд-концепции стоит инициировать новую должность - например, «менеджер по концепции». Он не заменит бренд- лидера, но он будет «хранителем традиций» и главным контролером продвижения бренда во всех точках контактов сотрудников с брендом.