Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие и составляющие элементы бренда).pdf

Несомненно, основные партнеры в работе по внутреннему брендингу - HR-служба. Они лучше всех знают сотрудников. Они планируют свои командообразующие, обучающие и прочие мероприятия. И в большинстве случаев, если бренд-менеджеры выходят с инициативой мероприятий по внутреннему брендингу, они поддерживают и эффективно помогают.

Естественно, для начала такой совместной работы должна быть прямая поддержка бренд-лидера. Лучший способ - оформление мероприятий по внутреннему брендингу в отдельный проект, рабочую группу которого возглавит бренд-лидер, а войдут маркетологи, PR- и HR- менеджеры.

В заключение хотелось бы процитировать подход одной из крупных международных компаний: «Маленькие поступки - большие перемены».^[22] Во внутреннем брендинге главное - поступки, а не девизы и слоганы. И пусть движение происходит маленькими шагами, но именно реальное движение - залог больших перемен и успехов.

Заниматься развитием внутреннего бренда должны HR-менеджер и маркетолог. Совместная работа этих специалистов позволит не только оценить текущее положение дел более детально и предметно, но и разработать и реализовать подробную, пошаговую программу по развитию внутреннего бренда. Затраты со стороны предприятия в данном случае будут состоять из заработной платы HR-менеджера (~ 30 000 руб./мес.) и заработной палаты маркетолога (~ 30 000 руб./мес.). Отдельным пунктом расходов необходимо будет выделить затраты на проведение необходимых корпоративных мероприятий. Однако подробный план подобных мероприятий может быть составлен только HR-менеджером после детального анализа и оценки.

2.3. Кадровые и организационные изменения в компании «Ярмарка Мастеров»

Чтобы реализовать рекомендации, приведенные выше, компании понадобятся не только материальные, временные, но и кадровые ресурсы. Ниже предложены некоторые кадровые и организационные изменения, которые помогут компании в реализации возможностей:

Создание кадровой службы. Для развития и поддержания внутреннего брендинга компании рекомендуется создать кадровую службу, которая сможет целенаправленно заниматься вопросами организации работы в компании, а также реализовывать необходимые брендинговые мероприятия. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что для успешного развития бренда, во-первых, необходимо четко проработать структуру и порядок взаимодействия между отделами. Существующая иерархия может считаться морально устаревшей и не удовлетворяющей существующие потребности.

Также для сотрудника кадровой службы очень важно структурировать внутреннюю документацию компании - это поможет в определении обязанностей и возможностей сотрудников разных отделов и в поддержании внутренних коммуникаций.

Еще одним важным организационным вопросом, которым необходимо заняться кадровому работнику, является составление и согласование должностных инструкций работников. Это не только поможет самому HR-менеджеру понять тонкости работы компании, но также сформирует четкое понимание сотрудниками их обязанностей. Проблема выполнения множества обязанностей, не только тех, которые изначально были оговорены с работником, но и смежных, является проблемой на предприятиях того же типа, что и ИП. Такие компании обычно долгое время остаются в разряде микропредприятий, а значит, многие сотрудники являются широкопрофильными и выполняют большое количество задач. Постоянный режим многозадачности и большое количество противоположных друг другу и непохожих заданий снижает работоспособность сотрудника и негативно влияет на его мотивацию.

Переработка структуры и бизнес-процессов Службы поддержки. Для успешной поддержки бренда Ярмарки Мастеров среди существующих пользователей рекомендуется пересмотреть принципы работы и структуру существующей Службы поддержки и Группы модерации.

Для большей структурированности действий, а также для перехода к более узкопрофильным специалистам, первое, что рекомендуется сделать - пересмотреть структуру самого отдела.

Для более четкого разделения задач между сотрудниками, а также для успешной поддержки предлагаемой структуры, рекомендуется также введение системы тикетов.

Расширения отдела маркетинга. Успешное продвижение бренда в целевой аудитории и привлечение новых клиентов - посетителей сайта - сложная и долгая задача, требующая наличия соответствующих ресурсов. На данный момент в компании ИП Черкасов С.В. недостаточное количество сотрудников, занимающихся внешним управлением брендом.

Необходимо создание отдела маркетинга, который будет целенаправленно заниматься развитием бренда, продвижением сайта и исследованием рынка компании. На данный момент отдел маркетинга взаимодействует только с рекламодателями и партнерами.

Одним из самых важных и успешных способов продвижения компании среди новых потенциальных посетителей (с учетом специфики компании) является популяризация портала в социальных сетях и среди мастеров (для развития «сарафанного радио»). К данному направлению относится не только ведение групп в социальных сетях и перепост контента, но и проведение конкурсов, работа с комментариями и изучение статистики и новых трендов.

Еще одним направлением, которое не развито на Ярмарке Мастеров является редакторская деятельность по улучшению качества контента на портале. На данный момент создается только пользователями и, в некоторой степени, редактором (интервью с мастерами и новости сайта). Однако увеличение количества контента силами редакторов и копирайтеров, благоприятно скажется на посещаемости сайта, его восприятии посетителями и индексации поисковыми системами.

Создание отдела менеджеров проектов. Одной из возможностей развития компании является расширение функциональных возможностей для клиентов и выход компании на международный уровень. Для того, чтобы расширение возможностей проходило четко и структурировано, необходимо создание отдела менеджеров проектов, которые смогут следить за реализацией доработок. Менеджеры проектов смогут самостоятельно и полноценно следить за развитием функционала для пользователей, необходимых доработок для сотрудников, внедрением и сопровождением новых продуктов внутри портала.

Так как компания является развивающейся, имеющей множество направлений работы (касаемо улучшений функциональных возможностей и создания смежных продуктов), очень важно разделить реализуемые проекты по отделам. Так, например, для успешной реализации и сопровождения мобильных приложений необходимо передать все материалы отдельному сотруднику, который будет следить за ходом разработки, нести ответственность за запуск и сопровождение, а также самостоятельно анализировать все произведенные действия и проведенные мероприятия.

Создание подобного отдела должно существенно ускорить реакцию компании на изменения рынка, а также значительно снизить нагрузку на существующих руководителей отделов.

Заключение

В заключение работы отметим, что бренд - это ассоциации в сознании людей с тем или иным продуктом, услугой, человеком, местом. Бренд – это набор ощущений, эмоций, впечатлений, переживаний, связанных с ним. Бренд своим слоганом или логотипом сообщает всю информацию потребителю, на основании которой он принимает решение о покупке.

Понятие «бренд» по мере изменения внешней маркетинговой среды эволюционирует, наполняется новым содержанием. Бренд развивается в течение всего жизненного цикла, последовательно изменяя свое содержание от совокупности идентифицирующих внешних признаков (фирменного названия, марочного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями уникальной ценности, которая составляет сущность бренда.

Изучение соотношения бренда и торговой марки показало следующее. Торговая марка - это вещественное воплощение бренда; для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого, формируется доверие потребителей, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое эмоциональное удовлетворение от пользования этим брендом. Следовательно, любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Большое значение имеет оценка стоимости бренда, которая позволяет определить прибыль от него в целях дальнейшего управления маркетинговой политикой (разработки маркетинговой стратегии по продвижению и поддержанию бренда). Было установлено, что для такой оценки может использоваться ряд методов: оценка капитала бренда на основе потребительских предпочтений, на основе показателя нормы возврата инвестиций, мультипликативный метод, метод рейтинга/ранжирования и т.д. Наиболее эффективным является комплексный метод, который основан на сравнительной оценке конкурирующих брендов по восьми ключевым критериям потребительского капитала бренда:

- известность бренда или осведомленность о нем;

- приверженность бренду;

- ценовая премия;

- доля рекламного воздействия;

- восприятие и осознание позиции бренда;

- роль бренда в привлечении новых потребителей;

- доля рынка;

- дополнительные ценности.

Во второй главе курсовой работе проанализирован бренд портала «Ярмарка Мастеров», выявлены основные пути улучшения данного бренда.

К ним, в частности, относится:

- разработка брендовой документации, содержащей в себе все необходимые данные о бренде, правила его использования и стратегию развития;

- система предупреждения нарушений, не позволяющая пользователям размещать контент с нарушениями; другие пользователи не будут видеть эстетически неприятный, неинформативный и нарушающий Правила Ярмарки Мастеров контент;

- индивидуализация команды Ярмарки Мастеров, которая сделает общение пользователей с модераторами портала более личной;

- внимание благотворительности; следует реализовать возможность выделять товары, средства с продажи которых пойдут на благотворительность;

- работа с отзывами о портале на сторонних сайтах;

В работе предложен целый ряд иных мероприятий, нацеленных на улучшение продвижения бренда компании. При этом улучшение позиции бренда «Ярмарка Мастеров» возможно без значительных дополнительных финансовых затрат.

Список использованных источников

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер; Пер. с англ. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. - 340 с.
2. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта / А.В. Бадьин, В.В. Тамберг. - М.: Эксмо, 2008 - 256 с.
3. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.mavriz.ru/articles/2006/2/4115.html
4. Грисько А.С. Субъективный метод потребительской оценки ценности капитала бренда // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. - 2014. - № 2 (10). - С. 14-17.
5. Д'алессандро Д.Ф. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки / Д.Ф. Д'алессандро. - СПб.: Питер, 2012 - 224 с.
6. Земляк С.В., Яшенкова Н.А. Клиент как центральный компонент маркетинга услуг интерактивного телевидения // Вектор науки Тольяттинского госуниверситета. Серия: «Экономика и управление». – 2012. - № 4 (11). - С. 179-182.
7. Казначеева, С.Н. Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. - 2015. - №2 (42). – С. 112-116.
8. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер.- М.: Вильямс, 2015.-704 с.
9. Коммерческая деятельность: учебник для бакалавров / Синяева И.М., Романенкова О.Н., Земляк С.В., Синяев В.В.- М.: Издательство Юрайт, 2014. - 506 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ., под ред. Т.Р. Тэор. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2012. - 224 с.
11. Кудикова Е.С., Земляк С.В. Разработка плана мероприятий улучшения бренда потребителями и сотрудниками // Маркетинг и логистика. - 2015. - № 1-1 (1). - С. 21-32.
12. Малинская Е.И. Бренд как фактор формирования добавленной стоимости // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела. - 2015. - № 6. – С. 27-31.
13. Мозговая Ю.А. Понятие бренда и его влияние на инновационную активность предприятия // Вестник белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2014. - №1 (49). – С. 57-61.
14. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью / М. Ньюмейер. - М.: Вильямс, 2016. - 192 с.
15. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2013. - 232 с.
16. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «бренд» // Научные исследования: от теории к практике. - 2016. - № 2-2 (8). - С. 175-179.
17. Рэнделл Дж. Брендинг: Краткий курс / Дж. Рэнделл; пер. с англ. Р. За- харчева. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013. - 216 с.
18. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №1 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://dis.ru/library/541/26358
19. Синяева И.М. Маркетинг. Теория и практика: учебник / Синяева И.М. Романенкова О.Н. - М.: Издательство Юрайт, 2014. - 652с.
20. Скотт М. Дэвис, Майкл Данн. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. - СПб.: Питер, 2005. – 320 с.
21. Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова B.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2013. - 368 с.
22. Хэйг М. Выдающиеся бренды / М. Хэйг; худож.-оформ. А. Киричёк. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 368 с
23. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд / Л. Чернатони, М. МакДональд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 559 с.
24. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Л. Чернатони; Пер. с англ. - М.: Группа ИТД, 2007. - 332 с.
25. Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. - Interbrand. www.interbrand.com
26. Портал «Ярмарка мастеров». - http://www.livemaster.ru/