Файл: Конкурентные стратегии предприятий на внутреннем и мировом рынке.pdf

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Виханский О.С.:

1. Виолентная стратегия

2. Патиентная стратегия

3. Коммутантная стратегия

4. Эксплерентная стратегия

Р. А. Фатхутдинов:

1. Стратегия поведения фирмы на рынке

2. Стратегия охвата рынка

3. Разработка новых товаров

4. Ресурсная стратегия

5. Стратегия ценообразования

6. Стратегия стимулирования сбыта

7. Стратегия рекламы товара

И.Ансофф:

1. Снижение себестоимости

2. Дифференциация продукции

3. Сегментирование рынка

4. Внедрение новшеств

5. Немедленное реагирование на потребности рынка

Рисунок 2 - Виды конкурентной стратегии^[18]

Третьим типом стратегий являются функциональные стратегии, которые разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова понимают под функциональными стратегиями стратегии, которые разрабатываются на основе корпоративной и деловой стратегии^[19].

Стадия разработки предшествует выходу продукта на рынок. Это самая затратная ста­дия, которая включает маркетинговые иссле­дования, рыночные тесты, научно-исследова­тельские и опытно-конструкторские работы, подбор персонала, аутсорсинг, поиск новых идей, новых продуктов и продуктов рыночной новизны. В это время генери­рования прибыли не происходит и работа с рынком не ведется.

Стадия внедрения характеризуется боль­шой степенью неопределенности и может быть убыточной из-за больших затрат на вывод продукта и его технологическую доработку. Основная цель — исследование и расширение рынка, повышение осведомленности рынка о продукте. На этой стадии действия сводятся к следующим стратегиям:

• стратегия адаптации продукта к требованиям рынков. Для этой цели проводятся всевозможные маркетинговые исследования, разрабатываются тесты, создаются фокусные группы;
• стратегия тестирования рынков;
• стратегия широкого информирования, включающая различные виды рекламы, информирования с целью создания, удержания и усиления лояльности потребителей;
• стратегия выборочного проникновения (высокая цена продукта при низком уровне затрат на стимулирование сбыта). Цель низкого уровня затрат на стимулирование — снижение маркетинговых расходов. Такая стратегия рассчитана на получение максимальной прибыли за счет высокой цены на единицу стоимости продукции и применима в следующих случаях: емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей имеет информацию о продукте; потребители, желающие приобрести товар, готовы платить за него высокую цену; конкуренция на рынке практически отсутствует^[20].

На стадии роста перед предприятием стоит задача увеличения объема продаж. На этой стадии (если продукт удовлетворяет требованиям рынка) объем продаж начинает возрастать. На рынке появляются конкуренты. Чтобы завоевать новые сегменты рынка, необходима модификация продукта. Спрос
продолжает расти, цены, как правило, не меняются. Затраты на стимулирование сбыта остаются практически неизменными, в то время как объем продаж быстро растет^[21].

На протяжении определенной стадии жизненного цикла характер и значение элементов маркетингового комплекса меняются. В связи с этим необходимо применять следующие стратегии^[22].

Стратегия проникновения на разные сегменты рынка. Цель данной стратегии — проникнуть на выбранные рынки и покрыть, хотя бы частично, расходы на производство и транспортировку продуктов. Начинают обычно с вывода на рынок небольшого объема, так как рынок еще не готов к восприятию нового продукта. Цены, как правило, высокие, поскольку нужно покрыть издержки, связанные с реализацией программы выхода, недостаточной отработкой технологии и высокими расходами на формирование спроса. Основная задача рекламы на этой стадии — информировать потенциального покупателя о новом товаре (услуге), способствовать его восприятию. В рамках данной стратегии нужно также попытаться увеличить объем продаж имеющихся продуктов на существующих рынках. Этого можно достичь разными способами, например, развивая первичный спрос потребителей можно за счет воздействия на компоненты глобального спроса, увеличивая емкость рынка, расходы на рекламу и тем самым привлекая новых покупателей или побуждая их к более частому использованию данного продукта или большему разовому употреблению.

Итак, стратегия проникновения на рынок ставит перед собой следующие задачи: создание и укрепление бренда, манипулирование ценовой политикой, разработка системы дистрибуции^[23].

На стадиях внедрения и роста следует также тщательно отработать тактику последующей реализации, выбрать оптимальные каналы товародвижения^[24].

При этом могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

• развитие первичного спроса (завоевание новых сегментов рынка);
• увеличение доли рынка;
• приобретение новых рынков;
• защита положения на рынках (повышение степени лояльности потребителей, удержание своей доли рынка);
• рационализация старых и организация новых рынков;
• стратегия широкого проникновения (низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта) ^[25].

Стратегия широкого проникновения приводит к быстрому проникновению на рынок и захвату максимальной доли рынка. Она выгодна в тех случаях, когда емкость рынка довольно велика; потенциальные покупатели не имеют достаточной информации о продукте; большинство покупателей не готово платить высокую цену за продукт; на рынке имеются товары конкурентов.

Стратегия пассивного маркетинга (низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг). Низкая цена способствует быстрому признанию рынком нового товара, невысокий уровень расходов — увеличению прибыли. Эта стратегия оправдывает себя в тех случаях, когда рынок имеет большую емкость; покупатели хорошо осведомлены о товаре или услуге; покупатели не готовы платить высокую цену; имеется потенциальная опасность конкуренции.

Стратегия интенсивного маркетинга (высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг). Высокая цена гарантирует максимально возможную прибыль на единицу продукта; высокие расходы на стимулирование сбыта убеждают потребителя в преимуществах нового продукта и обеспечивают его быстрое продвижение на рынок. Такая стратегия целесообразна тогда, когда большинство потенциальных покупателей не имеет информации о товаре или услуге, а имеющие такую информацию готовы приобрести продукт и заплатить за него высокую цену^[26].

Стратегия резкого увеличения доли рынка подразумевает привлечение бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению, например, за счет улучшения оказываемых услуг, изменения позиционирования марки, укрепления сбытовой сети, проведения мероприятий по стимулированию сбыта^[27].

Стратегия дифференциации или резкого отличия. Суть этой стратегии заключается в том, что продавец выделяет свои продукты в качестве особых, отличных от продуктов конкурентов, обеспечивая тем самым автономный спрос на рынке. Стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие «ноу-хау» ^[28]. Фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, которая придает ей значительную рыночную силу. Дифференциация может быть применима к относительно разным элементам маркетингового комплекса. Таким образом, дифференциация как бы защищает компанию от пяти составляющих конкуренции по Портеру следующим образом:

• по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает возможность замены товара или услуги, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность;
• по отношению к новым игрокам на рынке - затрудняется их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке);
• по отношению к товарам-заменителям — вероятность их появления мала, поскольку производителя защищают отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов^[29].

Хотя наличие отличительных черт требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет добиться успеха за счет того, что рынок готов принять более высокую цену.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в комплекс маркетинга и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях продукта.

Однако можно также сказать, что потребитель стремится приобрести не конкретный продукт (как это кажется на первый взгляд), а средство решения проблемы. Потребитель предпочитает один продукт (относительно другого), если он обеспечивает наилучший способ решения проблемы этого потребителя^[30].

Стадии внедрения и роста обычно непродолжительны. Как правило, из-за больших издержек получить прибыль на этих стадиях не удается. Прибыль появляется и начинает резко увеличиваться на стадии роста и зрелости продукта. В это время объем продаж начинает резко возрастать, на рынке появляются конкуренты. Для того чтобы завоевать новые сегменты рынка, необходимо модифицировать продукт^[31]. Поскольку спрос продолжает расти, цены, как правило, не меняются. Практически неизменными остаются и затраты на стимулирование сбыта, в то время как объем продаж быстро возрастает. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, в результате чего прибыль увеличивается^[32].

На этой стадии главной задачей становится быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. При этом особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. Допустимо даже снижение цены, что может облегчить доступ массового потребителя к продукту и одновременно затруднить выход на рынок конкурирующего товара. Основная задача рекламы в данном случае — акцентировать внимание на преимуществах продукта по сравнению с продуктами конкурентов^[33].

На стадиях роста и зрелости могут быть применены разные варианты стратегий.

Стратегия низких издержек. Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку концепции нового продукта, пониженный уровень сбытовых и рекламных издержек^[34]. В центре внимания этой стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами, что создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил Портера. Эта стратегия обеспечивает компании следующие возможности: относительно основных конкурентов — способность противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов; относительно давления клиентов — они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; относительно воздействия поставщиков — низкие издержки создают защиту против сильных поставщиков, так как дают компании большую гибкость в случае повышения входных издержек; относительно новых конкурентов и товаров-заменителей — низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их против товаров-заменителей^[35].

Стратегия специализации. Заключается в использовании преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок. Цель данной стратегии — удовлетворить потребителей целевого
рынка лучше, чем конкуренты. При такой стратегии используются различные варианты стратегического поведения, но только в рамках выбранного целевого рынка. Например, изготовитель красок может иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей; марка «Мерседес» рассчитана на узкий сегмент самых богатых клиентов, которых она удовлетворяет лучше, чем другие фирмы^[36].

При реализации данных стратегий надо постоянно отвечать на вопросы: оправдывает ли каждый продукт ожидания потребителей, какие дополнительные преимущества и выгоды он (потребитель) имеет?

Стадия зрелости характеризуется стабилизацией производства, объем продаж постепенно замедляется. Задействованы все каналы сбыта, покупатели, как правило, хорошо информированы о продукте. Конкуренция становится острее, так как стабильно успешная реализация продукта неминуемо приводит к появлению конкурентов^[37]. Усиление конкуренции вынуждает производителей в каждом конкретном случае решать вопрос о целесообразности дальнейшего производства продукта или о его свертывании. В связи с этим расходы на стимулирование сбыта сокращаются, может быть предпринят (с использованием всего арсенала маркетингового комплекса) дополнительный поиск новых каналов сбыта, а также нетрадиционных покупателей; проводится конкретная ценовая политика (предоставление скидок, кредитов). Для увеличения объема продаж или поддержания его на определенном уровне можно, например, снизить цены, чтобы привлечь новые группы покупателей, или активнее стимулировать сбыт (материально поощрять работников сбытовых служб, предоставлять покупателям торговые скидки) ^[38].

Успех выбранных стратегий на этой стадии жизненного цикла в большей степени зависит от того, удалось ли подобрать такую комбинацию инструментов маркетинга, которая создает конкурентное преимущество. Самые распространенные для данной стадии стратегии.

Стратегия модификации продукта. Суть ее заключается в том, что модифицированный продукт выводится на рынок в тот момент, когда спрос на основной продукт начинает снижаться или стабилизируется. Ставится цель расширить сферу применения продукта (улучшить внешний вид, упаковку, дизайн), изменить некоторые его свойства (качество, надежность, срок службы) ^[39].