Файл: Бренд — конкурентное преимущество компании, его формирование.pdf

Введение

Уже в начале 1950-х годов появились первые ростки осознания того, что бренд компании - не просто изящная эмблема, запоминающийся слоган или красивая картинка на этикетке.

Сама продукция или услуга может иметь особую индивидуальность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафорически запечатленные в символике бренда, но стоит еще учитывать психологические и культурные аспекты влияния брендов на жизнь людей.

Создание известных брендов является одной из важнейших предпосылок развития рекрутингового бизнеса. Это важно потому, что при отсутствии у рекрутинговых агентств значительных материальных активов, основная стоимость рекрутингового бизнеса основывается на сильном бренде и хорошей репутации компании. Стоит отметить, что присутствие на рынке крупных компаний, занимающихся подбором персонала, может стать одним из наиболее серьезных барьеров для выхода на рынок новых конкурентов. 

Исходя из сказанного, целью моей курсовой, работы является исследование бренда –как конкурентного преимущества. Предметом курсовой работы является бренд.

Для достижения цели решим следующие задачи:

-рассмотреть формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд;

-рассмотреть на примере Samsung Electronics конкурентные преимущества.

Глава 1. Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд

Рынок рассматривается как организованная структура, включающая в себя продавцов и покупателей, производителей товаров (услуг) и их потребители. Их взаимодействие приводит к установлению рыночных цен.

В условиях современной рыночной экономики под определением «структура рынка» принято понимать совокупность различных признаков и черт, которые отражают особенности организации и функционирования какого-либо отраслевого рынка. Данное понятие включает все аспекты рыночной среды, в которой действует фирма. К таким аспектам относятся: количество фирм в отрасли, число потребителей на рынке, особенности отраслевого продукта, соотношение ценовой и неценовой конкуренции, рыночная власть отдельного потребителя или производителя и прочие.

В зависимости от содержания каждого признака и их сочетаний формируются различные типы рыночной структуры:

- Совершенная конкуренция. При ней на рынке функционирует большое число предприятий, выпускающих одинаковую продукцию, схожую по характеристикам и качеству. В данной модели рынка отсутствуют барьеры, которые могут ограничивать свободный вход в отрасль.

- Монополистическая конкуренция. При данном типе отраслевого рынка действует много предприятий, выпускающих дифференцированный продукт. Это позволяет производителям контролировать продажную цену товара (услуги). Барьеры входа в отрасль при данной модели невысоки.

- Олигополия. При данной модели небольшое количество предприятий реализует стандартизированный или дифференцированный товар, доля каждого действующего предприятия на рынке велика настолько, что изменение объема предлагаемой продукции одного предприятия ведет к изменению цены. Барьеры входа на такой рынок очень высокие. Различают олигополию двух видов: с дифференцированным и стандартным продуктом.

- Чистая монополия. Данный тип рынка характеризуется наличием одного предприятия, выпускающего уникальный продукт, владеющего основными видами нужного для производства сырья, патентные права и необходимые лицензии для функционирования на рынке. Обычно такая модель возникает там, где нет альтернативы данному продукту, отсутствуют близкие субституты. Барьеры входа на такой рынок высоки и труднопреодолимы.

В отличие от остальных типов рыночных структур, совершенная конкуренция рассматривается в литературе как теоретическая рыночная структура.

Существует множество определений понятия совершенная конкуренция. Это вид отраслевого рынка, на котором большое число предприятий продают стандартную продукцию и ни одно из них не имеет большое доли рынка, чтобы оказывать влияние на цену продукта. Цена для продукции каждого предприятия считается заданной рынком. При этом вход и выход из отрасли свободные, то есть не ограниченные какими-либо барьерами.

Понятие совершенной конкуренции связано с моделью равновесия, которая функционирует по заранее заданным ценам и объемами продукции. Это экономическая ситуация, при которой:

- производители и потребители не могут влиять на рыночную цену покупаемого или продаваемого товара;

- отсутствуют препятствия, которые ограничивают переход факторов производства от одного хозяйствующего субъекта к другому;

При данной модели рынка бесконечное число производителей предлагают потребителям однородную продукцию. При этом отсутствуют барьеры входа в отрасль, предприятия используют общую информацию о цене и аналогичные технологии производства продукции.

Есть ряд условий, при которых возможна совершенная конкуренция, к ним относятся:

- На рынке находится большое количество производителей и потребителей данного товара. Это означает, что никакая одна фирма не способна существенно воздействовать на рынок. Каждая фирма очень мала по сравнению с размерами всего рынка, и можно считать, что она имеет дело с совершенно эластичной линией спроса, т.е. может продавать по установленной рынком цене все, что производит. При таких обстоятельствах никто не сможет оказать влияние на рыночное равновесие, то есть никто не будет обладать рыночной властью. Наличие многих покупателей означает, что никакой отдельный покупатель тоже не может оказать влияние на цены. Сговоры между продавцами и покупателями с целью воздействия на рынок исключаются. Все субъекты рынка подчиняются рыночной стихии.

- На рынке реализуется стандартизированная продукция. При данном обстоятельстве у потребителей не возникнут основания для предпочтения товара какого-либо конкретного предприятия, так как качество товара у всех производителей одинаковое.

- Отдельный производитель не может оказывать влияние на рыночную цену, в связи с существованием большого количества предприятий, производящих этот же товар. В условиях совершенной конкуренции предполагается, что каждый самостоятельный производитель вынужден согласиться с ценой, которую диктует рынок. Если фирма попытается установить цену выше той, которая сформирована рынком, она не продаст ничего, поскольку покупатели с их совершенным знанием рынка будут приобретать товар у других фирм. Цену, которая ниже рыночной, фирма тоже не станет устанавливать, так как она при этом будет терять доход.

- На рынке отсутствует неценовая конкуренция, в связи с тем, что качества товара одинаково у всех производителей.

- Потребители имеют доступ к информации о ценах. Следовательно, если какой-либо производитель решит единолично повысить стоимость своей продукции, то он потеряет своих потребителей.

- Производители на данном рынке не могут вступить в сговор и повысить цену на продукцию, так как их на данном рынке находится большое количество.

- Любой производитель может вступить в данную отрасль и выйти из неё в любой момент, так как барьеры входа и выхода на рынок отсутствуют. Не возникает проблем с созданием и ликвидацией предприятий.

Наряду с вышеперечисленными условиями рынки совершенной конкуренции так же предполагают и другие:

- Незамедлительная реакция спроса и предложения на рыночные сигналы, что обеспечивает установление равновесия на рынке.

- Существование рынка наличного товара, на котором производители и потребители встречаются в одно и то же время, в одном и том же месте.

- Отсутствие издержек, связанных с совершением сделки между производителями и потребителями. Исключается существование каких-либо посредников (инвестиционных компаний, биржевых контор, дилеров и др.).

- Сбивание цен, как орудие конкуренции на рынке совершенной конкуренции исключается.

- Предполагается отсутствие предпочтений пространственного, личностного и временного характера.

Рынки совершенной конкуренции имеют самую высокую степень независимости поведения производителей и потребителей.

В модели рынка совершенной конкуренции производители не имеют возможности оказывать влияние на цену, которая сложилась на рынке, путем изменения объемов производства. Это связано с тем, что их долевое участие в общем сегменте рынка стремиться к нулю. В случае если производитель сократит объем производства и реализации, общее рыночное предложение на данном рынке это изменит ничтожно мало. Производитель вынужден продавать свой товар по цене, которая является единой для данного рынка. Кривая спроса на его продукт меняется эластично: если производитель установит цену выше рыночной, то спрос упадет до нуля. Если установленная цена окажется меньше рыночной, то спрос будет расти до бесконечности, однако закрепление такой цены невозможно из-за производственных затрат. Эластичный спрос так же не обозначает, что производитель имеет возможность увеличивать объем выпускаемой продукции по неизменной цене до бесконечности. Цена может оставаться постоянной до того момента, пока изменения в объеме производства отдельного продавца не окажут влияние на производство данной отрасли в целом.

Совершенная конкуренция есть идеальная модель рынка. Данная модель основана на теории, и в реальной жизни она не существует. Это связано с тем, что продукция различных производителей имеет свои отличия, и однозначно существуют барьеры входа и выхода из отраслей. В современной рыночной экономике есть некоторые рынки, на которых в приблизительном виде действует совершенная конкуренция. Среди таких рынков:

- некоторые рынки сельскохозяйственной продукции;

- в среде мелких рыночных торговцев;

- строительных бригад;

- фотоателье;

- розничных ларьков.

Их объединяет приблизительная идентичность предложения, многочисленные конкуренты, мелкий масштаб бизнеса и необходимость работать по сложившейся цене - то есть на данных рынках воспроизводятся условия, которые присущи модели совершенной конкуренции.

Борьба фирм за экономическое процветание и выживание - это экономический закон рыночного хозяйства. Это противоборство между производителями, между потребителями, среди производителей и потребителей. Производители хотят реализовать свою продукцию по максимально высокой цене, но в условиях конкурентной борьбы они вынуждены сбывать свой товар дешевле, с целью стимулирования покупательского спроса.

Среди потребителей в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто покупает большее количество продукции или по наиболее высокой цене в сравнении с рыночной, не смотря на естественное желание потребителей приобретать какие-либо материальный блага по низкой цене. В противоборстве между производителями, которые стремятся реализовать свой товар подороже, и потребителями, которые стремятся приобретать товар подешевле, побеждают те, кто имеет возможность навязать выгодную для себя цену, кто более сплочен.

Таким образом, рынок совершенной конкуренции - идеальная модель рынка. Ни в одной стране мира нет и не было и, видимо, не будет рынка чистой совершенной конкуренции, на котором соблюдались все те условия, которые свойственны данной модели. Очевидно, что каждому рынку характерны барьеры входа и выхода. Кроме того, производители на отдельном рынке занимают не равные позиции, это связано в первую очередь с техническим и технологическим прогрессом. Однако нужно стремиться именно к такой модели рынка, так как путь стремления к ней есть путь к достойной жизни человечества.

1.1. Бренд как конкурентное преимущество

Брендинг как массовое явление впервые появился в XIX веке - с выводом на рынок первых марочных быстропродаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители.

В те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую часть своей нынешней роли в обществе. В конце XIX века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики.

Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. ^[1]