Файл: Бренд — конкурентное преимущество компании, его формирование.pdf

Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами.

Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы. Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого раскрыто понятие бренда как объекта конфликта, уточнены его особенности как устойчивого конкурентного преимущества компании, а также содержится анализ маркетинговых стратегий, направленных на создание и развитие бренда.

Формирование устойчивых конкурентных преимуществ: стратегия и бренд основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков.

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения.

Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах. Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды.

Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов. Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов.^[7]

Потенциал ценности товара или услуги основывается на трех экономических функциях бренда:

1) создать синергию расходов;

2) создать спрос на товары и услуги;

3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски.

Следовательно, создание подобного устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний, начинающих свою деятельность на том или ином рынке.

Глава 2. Конкурентные преимущества на примере Samsung Electronics

2.1 Характеристика компании Samsung Electronics

Компания Samsung Electronics поднялась на седьмую строчку ежегодного рейтинга-обзора лучших мировых брендов, опубликованного сегодня компанией Interbrand. В обзоре отмечается глобальный рост ценности бренда Samsung благодаря креативным маркетинговым инициативам компании и ее стабильному лидерству на рынке во множестве товарных категорий, в том числе в категории смартфонов, телевизоров, цифровых устройств и устройств памяти.

Компания Samsung поднялась за год на одну строку – с восьмого места в 2013 г., стоимость бренда компании в 2014 г. составила 45,5 млрд долларов США, что на 15% больше прошлогоднего показателя в 39,6 млрд долларов. Ценность бренда Samsung продолжает демонстрировать значительный рост, он в два с лишним раза превышает средний темп роста в 7,4%, показанный 100 ведущими брендами мира.

Компания Samsung второй год удерживает позицию лидера рынка смартфонов, укрепившуюся благодаря запуску флагманских продуктов, в том числе новых устройств из линеек Galaxy S и Note, а носимые устройства, такие как Samsung Gear и Samsung Gear VR, обещают стать новыми двигателями роста. Сотрудничество со всемирно известными модными брендами и спонсорство зимних Олимпийских игр-2014 также повысили ценность бренда Samsung для потребителей.

На рынке телевизоров Samsung сумела сохранить за собой лидирующие позиции восьмой год подряд. Этому способствовало представление первых телевизоров с изогнутым экраном. Samsung также является лидером на премиальном рынке цифровых устройств, где компания запустила новые линейки продукции, к примеру, Chef Collection. Партнерство компании с шеф-поварами – обладателями звезд Мишлен и мебельными брендами мирового уровня является свидетельством инновационных маркетинговых подходов Samsung.

В сегменте устройств памяти Samsung удерживает первое место вот уже 21 год благодаря прочному технологическому лидерству и новым маркетинговым инициативам, ориентированным на потребителя.

Компания Samsung сумела повысить ценность своего бренда, сфокусировав всю свою деятельность на едином идеале бренда: «Accelerating discoveries and possibilities» («Ускоряя открытия и возможности») и реализуя этот девиз через множество программ вовлечения потребителя, таких как кампания «Launching People», участие в которой приняло более 100 миллионов человек по всему миру.

2.2. Конкурентные преимущества на примере компании Samsung

Конкурентные преимущества – это характеристики марки или товара, которые создают определенное превосходство, над прямыми конкурентами. В качестве примера для лучшего понимания темы приведем продукцию компании Samsung.    

Конкурентные преимущества бывают разных видов

Исследование предпочтений потребителей на рынке TV-техники (на примере телевизора «Smart TV» торговой марки Samsung)

1)     Внутренние и внешние;

2)     По периоду действий:

А) долгосрочные;

Б) краткосрочные.

Внешние конкурентные преимущества - это отличительные качества товаров, образующих ценность для покупателя.

Примером будет являться смартфон SamsungGalaxyS4 с одной из отличительных черт, позволяющих определить конкурентное преимущество, –  он позволяет создавать фотографии со звуком, что поможет полностью передать атмосферу самых запоминающихся моментов жизни.

Внутренние конкурентные преимущества – отличительные характеристики товара, базирующиеся на превосходстве компании в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для потребителя. Примером будет являться постоянно развивающиеся технологии, а именно с каждой моделью нового смартфона, ноутбука, планшетного компьютера, улучшаются их технические характеристики: работа батареи, вес устройство, качество камеры и т.п. ^[8]

Долгосрочные конкурентные преимущества или стратегические реализуются в течение долгого времени. По своей сути стратегия конкурентных преимуществ – результат усилий фирмы, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка.

В данном случае хочется сказать, что конкурентным преимуществом компании Samsung будет ее богатая история, финансирование всемирно известных проектов, таких как олимпиада, уверенность в качестве и постоянное совершенствование технологий.            

Краткосрочные конкурентные преимущества или тактические реализуются в ближайшей перспективе. Они могут быть получены в результате благоприятной конъюнктуры рынка.

Примером будет являться немедленный выпуск модели SamsungGalaxyS3 сразу после выпуска конкурентами, а именно компанией Appleнового смарфона в линейке Iphone .

Главной угрозой для компании Samsung это высокая степень конкуренции и компании следовало бы устранить её немедленно. Для решения данной проблемы, в первую очередь необходим более серьезный контроль качества на заводах, принадлежащих дочерним компаниям.

Более 70 лет компания Samsung старается сделать мир лучше и совершеннее, осуществляя свою деятельность в разнообразных направлениях: производство полупроводников и цифровых устройств, строительство небоскребов и производственных комплексов, нефтехимическая промышленность, мода и стиль, медицина, финансовые услуги, гостиничные сети и многое другое.

Компания Samsung Electronics, является признанным мировым лидером в производстве электроники и цифровой техники на базе самых современных технологий и это ее основное преимущество. Состав преимуществ зависит от отрасли.

Так, для высокотехнологичных компаний конкурентные преимущества будут связаны главным образом с техническим превосходством, товарными и технологическими инновациями, для компаний, обслуживающих массовый спрос, — это прежде всего узнаваемость торговой марки, низкие издержки, территориальное расположение.

Конкурентные преимущества должны быть:

значимыми, т.е. заметно выделяться на фоне конкурентов:

видимыми, т.е. различимыми покупателями;

значимыми для потребителя, т.е. приносить ему ощущаемую выгоду;

устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды, невоспроизводимыми конкурентами;

уникальными, т.е. предоставляемую выгоду нельзя получить у других производителей товара;

прибыльными для компании, т.е. объемы производства, структура затрат и рыночные цены на предлагаемый товар позволяют успешно работать в выбранной сфере деятельности и получать достаточную прибыль.

Отметим, что достигнутый компанией результат — это, как правило, следствие совместного действия ряда факторов. На практике важным является установление количественной меры влияния фактора и его «вклада» в итоговый результат. Сделать это часто бывает сложно из-за того, что интенсивность, продолжительность действия фактора бывают непостоянными и зависят как от индивидуальных особенностей компании, так и от рыночных условий ^[9]

Для обнаружения влияния факторов прибегают к построению эмпирических зависимостей и разработке экономико-математических моделей. Известны, например, зависимости рентабельности от величины инвестиций, удельных затрат на производство изделий, от его объема (масштаба) и др.

Заключение

Если в сознании потребителя о какой-то компании или продукте складывается устойчивое мнение, то этот комплекс ассоциаций в маркетинге называется брендом. Стоит сразу отметить, что бренд – это не название и не картинка. Это совокупность имиджа и репутации в глазах клиента и общественности. Визуально ассоциируется с этими характеристиками определенный логотип, название и другие эффекты, выделяющие компанию на фоне конкурентных фирм.

Создание сильного бренда зависит от степени взаимодействия рекламных, маркетинговых и бизнес коммуникаций на этапе формирования аудитории и позиционирования товара. Разработка нового бренда зависит от характеристик не только самой компании, но и внешнеэкономических рыночных факторов. Все же, проанализировав этот процесс, можно выделить основные этапы брендинга.

Анализ конкурентной активности, определение целей и необходимых результатов, исследование рыночного сегмента.

Определение аудитории и исследование ее характеристик. Определение спроса и мотивационных факторов, влияющих на поведение потребителей.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

-основное его содержание (Brand Essence); 

-функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

-визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

-словесный товарный знак (Brand Name);

-отличительные особенности бренда (Brand Identify);

-уровень известности марки у покупателя (Brand Power); -стоимостные показатели бренда (Brand Value);

-степень развитости бренда (Brand development Index).

Современный брендинг осуществляется с помощью определенных способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и сформировать в его сознании имидж компании и товара.

Например, среди таких способов можно выделить: проведение различных PR-акций, рекламных мероприятий, BTL-мероприятий и др.

Сильный бренд помогает потребителю ускорить процесс выбора товара, а производителю позволяет обеспечить увеличение прибыли в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью комплексного образа; учесть запросы потребителей, для которых предназначен товар; а также прогнозировать развитие компании на рынке.

Управление брендом на всех стадиях его жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния развития бренда, его известности и уровня лояльности потребителей. Это позволит оперативно вносить изменения в стратегию развития бренда в зависимости от запросов рыка, что будет увеличивать жизнеспособность бренда в конкурентной среде.

Список литературы

1. Бебрис А.О., Решетько Н.И. Формирование механизмов развития предпринимательских структур в условиях конкуренции.  Вестник Университета (Государственный университет управления). 2011. № 17. С. 113-118.
2. Жидкова О.Н. Использование онлайн газет для развития коммуникативной и межкультурной компетенций. Международный журнал экспериментального образования. 2013. №10, С. 157 -159
3. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях. сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Институт) ; [под ред. О. Б. Зильберштейна]. Москва, 2009.
4. Зильберштейн О.Б. Актуальные проблемы предпринимательства в России. современное состояние и перспективы развития : сборник статей / Московская междунар. высш. шк. бизнеса "МИРБИС" (Ин-т) ; [сост. О. Б. Зильберштейн]. Москва, 2008.
5. Каменева Н.А. Управление знаниями в компании. Сборник научных трудов Sworld. 2009. Т. 8. № 4. С. 3-6.
6. Каменева Н.А. Сущность и реализация инноваций в российских условиях. Инновации в науке. 2014. № 29. С. 200-206.
7. Каменева Н.А. Инновационная активность как фактор обеспечения конкурентоспособности российской экономики. Проблемы современной экономики. 2011. № 4. С. 19-21.
8. Камоева Т.К. О роли розничной торговли в экономике России // Про- блемы соврем. экономики. 2010. № 3 (35) [Электронный ресурс]. URL: http:// www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3244 (дата обращения: 20.10.2012).
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс курс. СПб.: Питер, 2006.
10. Сидоров Д.В. Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними. М.: Вершина, 2007
11. Леонтьева Л.С., Кузнецов В.И., Конотопов М.Н., Орехов С.А., Башкатова Ю.И., Морева Е.Л., Орлова Л.Н. Теория менеджмента. Москва, 2013.
12. Решетько Н.И. Структурные факторы конкуренции на современном рынке образовательных услуг. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 127-131.
13. Решетько Н.И. Ключевые факторы успеха в системе обеспечения конкурентоспособности современных образовательных структур. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 33. С. 131-136.
14. Хмелев И.Б. Формирование конкурентной среды как условие развития инновационной деятельности. В сборнике: Ценности и интересы современного общества материалы Международной научно-практической конференции. 2013. С. 244-248.
15. Хмелев И.Б. Промышленная политика как фактор модернизации экономики России. В мире научных открытий. 2010. № 4-16. С. 150-151
16. Уолкер У.-мл. Маркетинговая стратегия. М.: Вершина, 2006.