Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 249
Скачиваний: 2
Удовлетворение потребителя возникает из различного рода опыта и общения при получении услуг, что является само по себе уникальным явлением для каждой ситуации. Как было отмечено, период использования услуг гостеприимства может варьироваться от нескольких минут до не-дели и более. Потребление во время длительного промежутка требует более сложной и совершенной формы потребительской оценки. Это происходит потому, что удовлетворение от получения услуг связано с аккумулированием большого количества впечатлений от последовательных и обычно кратковременных взаимодействий. Процедура оценки должна справляться с этой сложностью и обеспечивать потребителю осознание степени удовлетворенности в целом от полученного обслуживания.
Поскольку услуги гостеприимства обычно потребляются в момент производства, постольку потребитель становится вовлечённым в производственный процесс. Это происходит потому, что у потребителя заранее формируются определённые потребности и представления о продукте и среде, в которой будет происходить обслуживание. Способность производителя контролировать и регулировать производство и предоставление услуг зависит от степени использования адекватных контролирующих процедур и коррективных мер. Когда обслуживание происходит в течение длительного периода, в отеле необходимо проводить постоянный контроль с целью минимизации изменчивости услуг.
Менеджеры в индустрии гостеприимства должны понимать динамику взаимодействия в процессе оказания услуг и осознавать важность результатов отбора, найма и обучения персонала. Из-за сильно персонифицированной формы взаимодействия при предоставлении услуг гостеприимства обостряется проблема непостоянства качества оказания услуг. Например, если гость прибыл утомлённым после длительного путешествия, портье должен уметь распознать такое психологическое состояние и правильно на него отреагировать. Важность такого поведения заключается в том, что первоначальное взаимодействие играет основную роль в формировании первого впечатления.
Впечатление, полученное от пребывания в гостинице, является композицией многих видов деятельности и взаимодействий, каждый из которых имеет физическое и эмоциональное содержание. Такая точка зрения предусматривает, что потребитель постоянно оценивает продукт, суммируя свои индивидуальные оценки, чтобы в конце пребывания оценить общее полученное впечатление и удовлетворенность от произведенных затрат. Иначе определить гостиничный продукт можно как комплекс физических продуктов (еда, напитки и гостиничные номера) и связанных с ними элементов услуг. Такой аспект также подчеркивает важность нематериальных составляющих продукта (имидж и атмосфера, эмоционально воздействующие на потребителя). Целесообразно выделить следующие пять факторов, которые могут воздействовать на степень удовлетворения потреби-теля гостиничным продуктом:
- Месторасположение -- географическое удобство, доступность, привлекательность окружающих районов, отсутствие раздражающих факторов (шум городского транспорта);
- Удобства -- гостиничные номера, рестораны, бары, функциональные помещения и бизнес-центры, разнообразное по типу и размерам оборудование для отдыха и рекреации;
- обслуживание -- доступность и широкий ассортимент гостиничных услуг в сочетании с необходимым оборудованием, а также их стиль и качество, выраженные в формальности/неформальности общения гостей и обслуживающего персонала, степени личного внимания, скорости и эффективности;
- имидж -- как воспринимается гостиница с точки зрения индивидуальных и групповых клиентов. Имидж выступает частично функцией расположения, технических возможностей и обслуживания, а кроме того, зависит от имени, репутации, внешнего вида, атмосферы и других ассоциаций;
- цена -- ценность гостиницы в денежном выражении создается путем анализа расположения, технических возможностей, обслуживания, имиджа и удовлетворенности потребителей от тех или иных компонентов гостиничного продукта.
Несмотря на то, что представленное перечисление специфических факторов, воздействующих на удовлетворенность потребителей, дает полезную информацию, все же требуется проверка на практике.
Гостеприимство, как составляющая отрасли туризма давно перестало быть просто социальным явлением, став неотъемлемой частью мировой экономической системы.
Туризм является наиболее динамично развивающейся отраслью мировой экономики. За быстрые темпы роста и развития туризм был признан специалистами экономическим феноменом современности. Ежегодно огромное число туристов пересекают государственные границы, делая этот вид экономической деятельности по-настоящему глобальным.
Для многих стран индустрия туризма является одной из ключевых отраслей национальной экономики. Современный туризм напрямую способствует преодолению бедности населения путем создания новых рабочих мест.
Кроме экономического эффекта, индустрия гостеприимства оказывает глубокое социальное влияние на жизнь общества. Успех гостеприимства как социального явления заключается в том, что в его основе лежит удовлетворение неизменной потребности человека в познании окружающего его мира.
Все вышеизложенное говорит о той важной роли, которую играет индустрия гостеприимства в структуре экономики как России, так и других стран.
Глава 2. Теоретические основы маркетинга гостиничного бизнеса
-
-
2.1 Понятия гостиничного бизнеса и гостиничных услуг
-
Гостеприимство - одно из фундаментальных понятий человеческой цивилизации. По мере ее развития оказание гостеприимных услуг людям, оказавшимся по тем или иным причинам вне дома, превращалось в профессию для все большего числа людей, пока не превратилось в индустрию.
Индустрия гостеприимства - это бизнес, направленный на обеспечение приезжих людей жильем, питанием, а также на организацию их досуга.
Индустрия гостеприимства объединяет все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей через специализированные предприятия: отели, рестораны, туристические агентства, национальные парки, парки культуры и отдыха и т.д.
В рамках гостиничной индустрии развивается гостиничный бизнес.
Гостиничный бизнес - предпринимательская деятельность гостиничных предприятий как самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью получения прибыли.
В качестве объектов гостиничного бизнеса выступают средства размещения. Средства размещения - объекты, предоставляющие туристам эпизодически или регулярно услуги по размещению, проживанию, ночевке на коммерческой основе.
Основным элементом средств размещения является гостиница.
Гостиница - организация, коллективное средство размещения туристов, предоставляющее номера и обязательные услуги.
С точки зрения потребителей, гостиница - это учреждение, предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее свои удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях, и это понятие состоит из нескольких элементов: расположение гостиницы, ее удобства, обслуживание, имидж и цена.
Гостиницы подразделяются на следующие виды в зависимости от различных критериев:
- по уровню сервиса, ассортименту и стоимости услуг: отели класса «люкс», 1-го класса, экономкласса, отели с ограниченным сервисом (ночлег и завтрак), а также дешевые отели типа студенческих общежитий;
- по месту размещения: городские (центральные, окраинные), транзитные (у магистралей), пригородные, сельские, а также отели, расположенные вблизи географических особенностей (берега рек, озера, моря, океана, в горах и т. д.);
- по природным зонам размещения (в лесах, горах, пустынях и т. д.);
- по времени функционирования - круглогодичные, сезонные.
Классификация гостиниц определяет место той или иной гостиницы на рынке гостиничных услуг, облегчает клиентам и специалистам-профессионалам возможность получить представление о гарантированном наборе услуг, которые могут быть оказаны гостиницей определенного класса. Гостиницы классифицируются на основании их аттестации, которая, в свою очередь, может проводиться как на национальном, так и на международном уровне.
Гостиничный продукт представляет собой комплекс услуг, оказываемый гостиницей и включает следующие элементы:
- предоставление услуг, связанных с ночлегом;
- возможность принятия пищи;
- возможность получения дополнительных услуг;
- дифференцированный стандарт;
- обязательная плата за услуги.
Гостиничные услуги - это краткосрочный, общедоступный наем домов, помещений, номеров, мест для ночлега, а также мест для установки палаток или автофургонов и оказание в границах объекта связанных с этим услуг.
Многие услуги, предоставляемые гостиничными предприятиями, могут также предоставляться учреждениями другого профиля, например, гастрономическими предприятиями.
Характерные особенности гостиничного продукта:
- одновременность производства и потребления;
- комплиментарность услуг, т.е. их взаимная дополняемость;
- зависимость качества гостиничного продукта от персонала гостиницы;
- неизмеримость гостиничного продукта - услуга оценивается только после предоставления и не всегда сразу;
- сложность - продукт складывается из меньшего или большего числа услуг, оказываемых гостиничным предприятием;
- гибкость - может приобретать формы, сообразные запросам.
Для большинства людей пользование гостиницами представляет собой то, что известно под названием «производная спроса», потому что немногие останавливаются или едят в гостинице ради нее самой. Основные причины пользования услугами гостиниц кроются в причинах посещения той или иной местности или проведения там времени каким-то особым образом.
Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года и подвержен сезонным колебаниям. Это требует привлечения в сезон дополнительного персонала, который зачастую не заинтересован в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля).
Гостиничный бизнес и реализация гостиничного продукта, таким образом, требуют высокого профессионального мастерства, искусства стратегического и оперативного менеджмента, высокой духовной культуры, лучших человеческих качеств и высокой выучки персонала.
-
-
2.2 Сущность и особенности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе
-
В настоящее время гостиницы работают в условиях ожесточенной конкуренции, заставляющей их искать новые пути и приемы работы на рынке. Конкуренция обостряется под влиянием таких серьезных факторов, как развитие стратегий поглощения и консолидации (например, покупка американской цепи Motel-6 французской компанией Accor, Days Inn присоединилась к Holiday Franchise Systems и др.). Выход на рынок новых компаний тоже способствует развитию конкуренции. В этих условиях лидеры рынка применяют маркетинговые стратегии сегментации, приносящие неплохие результаты в изменяющейся рыночной реальности.
Чтобы осуществлять свою деятельность на рынках с высоким уровнем конкуренции, гостиница должна разрабатывать собственный маркетинговый план на основе ранее полученных данных о том, что гостиница продает, о состоянии рынка и конкурентах, о выделенных целевых потребительских сегментах, кратко- и долгосрочных подходах привлечения и сохранения клиентуры.
В общем виде маркетинговый план содержит следующие пункты:
- анализ производственной базы предприятия;
- анализ конкурентов;
- анализ рынка;
- анализ целевых сегментов;
- позиционирование гостиницы на рынке;
- разработка стратегии продвижения и постановка целей;
- разработка плана действий;
- формирование бюджета;
- мониторинг плана и оценка его результатов и эффективности.
Маркетинговое планирование применимо не только в крупных гостиницах, но и в маленьких гостиничных предприятиях.
Хороший маркетинговый план учитывает три основных направления деятельности: реализовать нужные продукты и услуги на нужных рынках и в нужное время. Для успешного выполнения, он должен включать определение ответственных за его выполнение лиц и устанавливать сроки, в течение которых гостиница планирует выйти на намеченные показатели.
Маркетинг позволяет управляющим взглянуть на функционирование гостиницы как коммерческого предприятия с позиции гостя. Для этого проводится оценка влияния степени удовлетворенности гостей обслуживанием в данной гостинице на эффективность ее деятельности.