Файл: Методика проведения маркетингового исследования (сущность и виды маркетинговой информации).pdf

Введение

Современные предприятия ведут свою деятельность в нестабильных постоянно меняющихся условиях. Изменения происходят со стороны законодательных и политических сил, экономических сил. Меняются привычки и предпочтения покупателей, тактика конкурентов. Для удержания конкурентных позиций на рынке и обеспечения финансовой устойчивости необходимо проводить постоянный мониторинг внешней и внутренней среды, отслеживать все изменения и выявлять тенденции развития. Для этого необходим постоянный сбор информации.

Поиск, сбор и анализ маркетинговой информации – это своеобразный способ коммуникации предприятия с окружающей средой, в процесс которого происходит сбор необходимых данных, которые могут помочь при принятии управленческих решений. Особенно актуальным работа с информацией представляется в деятельности службы маркетинга, которая несет ответственность за взаимодействие организации с внешними силами. Для эффективной организации работы службы маркетинга необходимо построение такой маркетинговой информационной системы, которая обеспечит маркетологу доступ к необходимым данным своевременно и в полном объеме.

Целью курсовой работы является изучение методов сбора маркетинговых данных.

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1. Изучены основные источники маркетинговой информации;
2. Раскрыт процесс сбора и анализа маркетинговой информации;
3. Рассмотрены основные методы сбора маркетинговой информации;
4. Проведен анализ деятельности антикафе «Гости»;
5. Проведено маркетинговое исследование антикафе путем сбора и анализа первичной и вторичной информации;
6. Даны рекомендации по совершенствованию организации работы антикафе «Гости» на рынке.

Объектом исследования является антикафе «Гости», предмет исследования – маркетинговые данные и методы их сбора.

Работа выполнена на 38 листах. Список литературы содержит 17 источников информации.

Глава 1. Теоретические основы поиска и сбора маркетинговой информации

1.1. Сущность и виды маркетинговой информации

Принятие любых управленческих решений, в том числе в области маркетинга, основывается на информации, которая обосновывает данные решения.

Информация – это способ коммуникации людей, с ее помощью они получают информацию об окружающей среде и происходящих в ней процессах. В целом понятие «информация» является абстрактным, однако возможность ее записать, стереть, передать дает возможность отнести ее и к материальным объектам. Информация может быть представлена в различных видах: в виде текста, рисунка, таблицы и т.д.

Информационное обеспечение предполагает удовлетворение потребности специалистов в информации, которая необходима для выработки оптимальных и своевременных управленческих решений. Информационное обеспечение основывается на применении специальных средств и методов получения, накопления, обработки информации [9].

Вся информация, которая необходима для организации маркетинговой деятельности организации, образует систему маркетинговой информации. (СМИ). Такая система основывается на трех подсистемах: внутренней информации, внешней информации и информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

Система внутренней информации – это все данные, которые образуются на предприятии в процессе его функционирования. Это бухгалтерская отчетность, статистическая отчетность, производственная, коммерческая и прочая информация.

Система внешней информации дает представление о факторах внешней среды, состоянии рынка, его динамике, структуре, деятельности конкурентов, мерах государственного регулирования рынка и пр. такая информация может быть получена из внешних источников, таких как периодические издания, сборники статистики, обзоры исследовательских центров и пр. Кроме того, эта информация может быть собрана специалистом по маркетингу в процессе ведения переговоров, встреч, посещения специализированных мероприятий и пр.

Информация, полученная в ходе маркетинговых исследований, рождается в процессе исследования конкретных объектов и направлений маркетинговой деятельности. Такие исследования могут проводиться как маркетологами организации самостоятельно, так и с привлечением профессиональных исследовательских агентств. Целью маркетинговых исследований является получение сведений об определенных проблемах, стоящих перед организацией. Данные сведения необходимы для выработки управленческих решений, направленных на решение возникающих проблем. Сбор информации в ходе маркетинговых исследований может осуществляться в ходе полевых либо кабинетных исследований [2].

Кабинетные исследование предполагают изучение информации, которая может быть получена из открытых источников или была собрана ранее для других исследований. Такая информация называется вторичной.

В ходе полевых исследований производится сбор первичных данных, которые формируются непосредственно в мессах сбора в определенные сроки. Такие данные могут быть получены в ходе проведения опросов, экспериментов, интервью, тестирований и пр. Полевые исследования позволяют получить информацию об особенностях потребительского поведения, эффективности проводимых рекламных мероприятий, определить намерения поставщиков и конкурентов и пр.

Помимо первичной и вторичной, выделяют производную информацию. Она может быть результатом обработки любой информации, ориентированной на решение поставленной задачи, и представляет собой выводы и заключения по исследуемой проблеме [4].

Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным признакам.

В зависимости от периодичности сбора выделят постоянную, переменную и эпизодическую информацию. Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация собирается по мере возникновения ситуаций, требующих рассмотрения и решения.

В зависимости от назначения маркетинговая информация может носить справочный, рекомендательный, нормативный, сигнальный или регулирующий характер. Справочная информация знакомит со стабильными и неизменными категориями, и может быть получена из справочников, нормативов. Рекомендательная формируется в ходе проведения маркетинговых исследований и содержит предварительные выводы по изучаемому вопросу (выбор стратегии позиционирования, уровня цен, целевого рынка и пр.). Нормативная включает нормы и нормативы относительно различных областей производства, а так же законодательные акты. Сигнальная информация свидетельствует об отклонении показателей заданным параметрам. После установления причин возникающих отклонений составляется перечень мероприятий, образующих регулирующую информацию [9].

Многообразие форм и способов получения информации требует создания на предприятии эффективных систем маркетинговой информации, которая поможет специалистам-маркетологам эффективно вести свою деятельность и решать поставленные задачи. Возрастающий объем информации требует применения современных компьютерных технологий, поскольку невозможно обработать вручную большие массивы информации.

Одна из концепций маркетинга трактует его как процесс управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью организации. Исходя из этого, в процессе своей деятельности маркетолог должен опираться на информацию, касающуюся:

• рынка товаров и услуг;
• производства товаров и услуг;
• внешней макросреды, связанная с производством и рынком сбыта.

Основной здесь является информация о рынке товаров и услуг, поскольку она определяет цели и направления всей маркетинговых исследований, проводимых в компании. В процессе анализа рынка производится оценка его емкости, сегментов, действующих цен, потребительских предпочтений, конкурентов, системы товародвижения, и пр. [6]

При оценке производства товаров и услуг проводится соотнесение возможностей предприятия и потребностей рынка. Основными параметрами, подлежащими исследованию, являются производственная мощность предприятия, материально-техническая база, ассортимент предлагаемой продукции, прибыльность каждого направления ассортимента, издержки производства, кадровый потенциал, и пр.

Информация, полученная в ходе анализа рынка и производственных возможностей, является основой для принятия решения относительно стратегических и тактических действий предприятия в целях получения максимальной прибыли и опережения конкурентов.

Помимо исследования внутренних процессов организации, необходимо так же учитывать силы, которые непосредственно влияют на деятельность организации, в то время как осуществить обратное влияние на эти факторы организация не может. К таким факторам относятся политические, экономические, социально-демографические, культурные, экологические, технологические, и пр. в совокупности они образуют макросреду предприятия. Их влияние является стабильным, и организации приходится приспосабливаться к влиянию этих факторов и извлекать для себя максимальную выгоду от их влияния.

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды [2].

1.2. Процесс и методы сбора маркетинговой информации

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

• Объект исследования (кто или что будет подлежать исследованию);
• Что должно быть выяснено в процессе исследования;
• Каким образом будут использоваться результаты исследования;
• В какие сроки должно быть проведено исследование и получены результаты;
• Какие затраты необходимы для проведения исследования;
• Какую выгоду даст проведение исследования.

Маркетинговые исследования, проводимые в организации, могут быть целевыми или текущими.

Целевые исследования ориентированы на решение конкретно поставленных задач. Для их проведения создается специальная рабочая группа, в которую могут входить как работники фирмы, так и приглашенные специалисты. Конкретный состав группы зависит от характера и масштабности проводимого исследования.

Проведение текущих исследований организуется на постоянной основе с определенной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение заключается в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, их необходимо тщательно планировать и организовывать. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, все они проводятся по схожей схеме:

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2.      Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3.      Планирование и организация сбора первичной информации.

4.      Систематизация и анализ собранной информации.

5.      Представление полученных результатов исследования.

Рассмотрим перечисленные этапы подробнее.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом успешного проведения исследования. Ошибки, допущенные на данном этапе, могут привести не только к излишним затратам, но и к обострению проблем, связанных с потерями времени из-за движения в неверном направлении.

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей всегда должны привлекаться сотрудники компании.

2) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.