Файл: Методика проведения маркетингового исследования (сущность и виды маркетинговой информации).pdf

Вторичная информация – это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными для других целей. В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат кабинетные исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общее представление о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, счета клиентов, материалы ранее проведенных исследований, письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию. Кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями (бюллетени государственной налоговой инспекции), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из следующих источников: периодических изданий; книг, монографий и прочих непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций.

Внешних источников информации очень много, в связи с чем стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации, следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Достоинства и недостатки вторичной информации приведены в таблице 1.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки вторичной информации

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации приведена на рисунке 1.

Отбор источников внутренней вторичной информации

Отбор источников внешней вторичной информации

Сбор внутренней вторичной информации

Сбор внешней вторичной информации

Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации

Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций

Определение потребности в первичной информации

Представление полученных результатов

Планирования и организация сбора первичной информации

Рисунок 1 – Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

3) Планирование и организация сборе первичной информации.

Первичная информация – это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениям. Для оценки общей значимости первичных данных необходимо взвесить их достоинства и недостатки (таблица 2).

 Таблица 2 – Достоинства и недостатки первичной информации

В зависимости от полноты информации, полученной на первых двух этапах, иногда третий этап начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если такими объектами являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого представлена на рисунке 2.

Составление плана выработки

Выбор методов сбора данных и орудий исследования

Подготовка опроса

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Разработка модели функционирования

Организация сбора первичной маркетинговой информации

Рисунок 2 – Организации сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

• Наблюдение
• Эксперимент
• Имитация
• Опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (к примеру, с применением телекамер) и открытыми (с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент, как метод маркетинговых исследований, предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого. Поэтому эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, другая – контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называют лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях – полевыми. Первые позволяют контролировать посторонние факторы, вторые не исключают их влияния.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Опрос – это метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специальных опросах именно специалисты (эксперты) – лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации, поэтому специализированные опросы часто называют экспертными. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия и его продукцию, в то время как повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, потребительские запросы и покупательские предпочтения.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен. На потребительском рынке число потенциальных покупателей настолько велико, что делает практически невозможным использование этого метода. В таких случаях проводятся выборочные опросы, по выборочной совокупности населения, которая достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности.

4) Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательны результаты анализа, чаще всего, выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5) Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Глава 2. Организация сбора маркетинговой информации для исследования маркетинговой деятельности антикафе «Гости»

2.1. Характеристика деятельности антикафе «Гости»

Антикафе «Гости» работает на рынке более 3 лет, с декабря 2013 года.

«Гости» - уютное пространство для творчества и отдыха. Это отличное место для встреч с друзьями, романтических свиданий и приятного времяпрепровождения. Здесь можно покурить кальяны «Khalil Mamoon», насладиться настоящим китайским чаем и сладостями, поиграть в увлекательные настольные игры.

В кафе можно провести творческий вечер или устроить какое-нибудь выступление — здесь есть небольшая, но удобная сцена.

Есть и отдельные комнаты для тех, кто хочет уединиться своей компанией.

Своим посетителям антикафе предлагает:

• большой выбор настольных игр;
• ароматные чаи и вкусные печенья;
• гитары, на которых каждый может поиграть;
• Хbox 360;
• PS4;
• ночные киносеансы;
• за символическую плату у нас есть: молочные коктейли, мороженое, кофе и домашние лимонады;
• уютные чилауты для больших компаний.

Оплата происходит за время: первый час 300 рублей, далее 2 рубля в минуту с человека.

Режим работы с 12:00 до 6:00.

На предприятии действует линейно-функциональная структура управления.

Во главе антикафе стоит директор, который самостоятельно решает все вопросы, касающиеся основной деятельности предприятия, осуществляет руководство персоналом, принимает решения относительно стратегического развития. В подчинении у директора находятся бухгалтер и старший администратор, который организовывает работу антикафе «на месте». В подчинении у старшего администратора находится 4 администратора, работающих посменно. Они ведут непосредственную работу с гостями заведения. Также в штате антикафе имеется кальянщики и бармены.

Кроме того, на предприятии имеется вспомогательный персонал (разнорабочие, уборщицы).