Файл: Теоретические основы современного банковского маркетинга.pdf
Добавлен: 15.06.2023
Просмотров: 172
Скачиваний: 3
Только благодаря правильным маркетинговым ходам удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить приток вкладов.
Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также было нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации Альфа-банка. Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.
Банк Москвы также продолжал трансляцию рекламных роликов, но заменил плановую рекламу депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю было заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов было довести до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать — значит, денег у него более чем достаточно.
К программе продвижения кредитных продуктов в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые банки использовали еще одну маркетинговую возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны — многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.
Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.
После кризиса банковские маркетологи столкнулись с новой реальностью: изменилось конкурентное поле, многие игроки ушли с рынка. Кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Если раньше для них на первом месте была доходность финансового инструмента, то теперь – надежность банка. Во вторую очередь вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте — вопрос доходности.
Многие банки для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты — банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).
Примером российским банкам могут служить европейские банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.
Глобальные изменения затронули все сферы деловых услуг России, в том числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.
Ведущие специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.
Как утверждают специалисты, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».
Итак, в настоящее время в России идет бурное развитие рынка банковских услуг. За последние два года появилось много новинок в банковской сфере, однако Россия еще во многом отстает от запада. В условиях мирового финансового кризиса немного приостановилось предложение как новых, так и некоторых старых банковских услуг.
Глава 3 Методы разработки банковских продуктов (услуг) и ее практическое применение
Рассмотрим теоретические основы разработки новых банковских продуктов (услуг) и их практическое применение.
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов (услуг). Для разработки нового продукта (услуги) нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология — значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.
Перечислим эти выгоды:
— систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов (услуг) в единой технологии;
— снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов (услуг);
— повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик;
— внедрение инновационных идей в продукты (услуги);
— повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.
Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов (услуг) банка.
Разработка нового банковского продукта (услуги) проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
1. Стратегическая архитектура.
Управление стратегического развития, правление банка.
Постановка целей на разработку новых продуктов (услуг), принятие решения о разработке и внедрении нового продукта (услуги).
2. Бизнес-архитектура.
Управление маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетингового обеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования.
Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-процессов и стандартизации.
Разработка бизнес-процессов реализации продукта (услуги), регламентов.
Управление методологии.
Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта (услуги). Разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями.
Контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта (услуги).
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта (услуги).
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологии второго уровня.
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия:
— мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа;
— бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др.
При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов (услуг):[5]
— изменение законодательства, в том числе нормативно-правовых актов Банка России;
— стратегия и цели, утвержденные руководством банка;
— усиление конкуренции на рынке, изменение спроса.
В банке рекомендуется регулярно проводить маркетинговые исследования по различным направлениям:[6]
а) исследование и анализ деятельности и продуктов (услуг) банков-конкурентов;
б) исследование и анализ потребностей клиентов;
в) исследование и анализ рыночной среды (рынки сбыта, новые перспективные рынки и сегменты).
Результаты исследований должны содержать необходимую маркетинговую информацию для разработки нового продукта (услуги): будущий спрос, характеристики потенциальных клиентов и сегментов продаж, предварительные тарифы.
Исследования могут проводиться либо силами специалистов самого банка, либо с привлечением внешних компаний. В обоих случаях источниками данных для исследований обычно выступают: «полевые» опросы населения и целевых фокус-групп, данные Банка России, Госкомстата, отчеты и исследования аналитических агентств, публикации в СМИ, мнения и заключения экспертов.
Приступим к рассмотрению задач разработки новых продуктов (услуг) в двух банках, один из которых — небольшой многопрофильный банк (далее — банк А), другой — крупный розничный банк (далее — банк Б).
Итак, по итогам первого этапа банки получили следующие результаты.
Банк А решил разработать и внедрить продукт «Зарплатный проект». Суть продукта состоит в том, что сотрудники клиента (юридического лица) банка будут получать зарплату на банковские карты (и соответствующие счета, открытые в банке).
Банк Б решил разработать и внедрить продукт «Кредит наличными для состоятельных клиентов». Суть продукта в том, чтобы выдавать состоятельным клиентам банка (физическим лицам) крупные кредиты без ограничения на цели использования и на определенных взаимовыгодных условиях.
2. Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей
Бизнес-предложение — это документ, включающий необходимое и достаточное описание нового продукта (услуги) для принятия решения о его разработке и внедрении. Принятие решения производится на основе комплексного анализа данного документа на предмет возможности внедрения нового продукта (услуги).
Проводится анализ и выносятся экспертные заключения по следующим аспектам:[7]
— экономическая целесообразность;
— риски: рыночные, кредитные, операционные и др.;
— осуществимость: по бизнес-процессам, по программному обеспечению и техническим средствам, по персоналу, юридическая (соответствие законодательству);
— безопасность: информационная, экономическая и др.;
— влияние на другие подразделения банка;
— соответствие политике и стратегии банка.
В бизнес-предложении указываются:
— инициатор разработки нового продукта (услуги), разработчик бизнес-предложения;
— цели бизнес-предложения, предпосылки и обоснование разработки нового продукта (услуги), критерии оценки эффективности внедрения нового продукта (услуги);
— экономическая модель: тарифы, прогноз продаж, издержки, окупаемость и др.;
— общая технология реализации продукта (услуги);
— план разработки нового продукта (услуги), исполнители, сроки, привлекаемые ресурсы;
— результаты анализа возможностей.
По итогам второго этапа банки получили следующие результаты.
Для банка А. Предпосылки и обоснования разработки: потребность клиентов (юридических лиц) в выдаче зарплаты сотрудникам через банковские карты. Цели: привлечение новых клиентов (физических лиц) в банк. Результаты анализа возможностей положительные.
Для банка Б. Предпосылки и обоснования разработки: рост доходов и потребностей клиентов.
Цели: выход на новый сегмент низкорисковых клиентов с высоким уровнем жизни и социальным статусом, внедрение конкурентного продукта под требования рынка и потребности клиентов. Результаты анализа возможностей положительные.
3. Разработка процессно-методического обеспечения
В рамках процессно-методического обеспечения разрабатываются :
1) модели бизнес-процесса реализации продукта (услуги).
Необходимо описать сквозной бизнес-процесс, который проходит через все подразделения банка, участвующие в реализации продукта (услуги). Следует четко определить функции и ответственность подразделений в бизнес-процессе. Часто при разработке нового продукта (услуги) достаточно модифицировать один из существующих бизнес-процессов, а не проектировать его с нуля;
2) методики, регламенты, инструкции.
На основе моделей бизнес-процессов пишутся регламенты, инструкции, памятки для исполнителей. Например, инструкция для сотрудника бэк-офиса по реализации продукта. Эти документы содержат детальные текстовые описания и спецификации бизнес-процессов, которые отсутствуют на моделях. При необходимости готовятся методики для отдельных процедур. Например, методика бухгалтерского и налогового учета операций в рамках реализации продукта;