Файл: Теоретические основы современного банковского маркетинга.pdf

3) формы документов.

В бизнес-процессе реализации продукта (услуги) циркулируют документы. Необходимо разработать и согласовать списки и формы этих документов.

По итогам третьего этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Поскольку банк впервые начал заниматься данным продуктом, то необходимо разработать с нуля следующие бизнес-процессы:

— заключение договоров по зарплатным проектам;

— выпуск/перевыпуск/блокировка/аннулирование банковских карт;

— внесение/перечисление/выдача денежных средств по банковским картам;

— взаимодействие с банком-партнером (процессинговый центр, корсчета и т.п.);

— обработка транзакций и другие процессы.

Так как небольшие банки не имеют собственного процессингового центра, то некоторые бизнес-процессы частично отдаются на аутсорсинг.

Для банка Б. Поскольку в банке имеется линейка продуктов «Кредиты наличными», то требуется лишь небольшая модификация уже описанных и работающих бизнес-процессов, регламентов и форм документов.

4. Разработка системного обеспечения

Для того чтобы бизнес-процесс реализации продукта (услуги) был эффективным, следует, если это возможно, автоматизировать его основные процедуры.

На основе регламентов бизнес-процесса готовятся технические задания на разработку/доработку/настройку программного обеспечения. После выполнения соответствующих работ с программным обеспечением проводятся его тестирование и разработка необходимых инструкций для пользователей.

По итогам четвертого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Приобретен и внедрен новый модуль АБС (автоматизированной банковской системы) «Банковские карты».

Для банка Б. Сделаны дополнительные необходимые настройки кредитного модуля АБС.

5. Разработка и реализация маркетингового обеспечения

Для нового продукта (услуги) необходимы маркетинговые материалы, которые смогут донести его основные конкурентные преимущества, вызвать интерес и необходимость в приобретении у потенциальных клиентов.

Большое значение имеет тщательно продуманная и качественно проведенная рекламная кампания. Она может в себя включать следующие мероприятия^[8]:

— рассылка клиентам банка информационных писем курьерской и электронной почтой;

— приглашение клиентов «с улицы»;

— наружная реклама;

— специальное оформление банковских офисов и точек продаж;

— совместные акции с партнерами;

---

— реклама в СМИ.

По итогам пятого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Банк направил своим клиентам (юридическим лицам) официальные предложения нового продукта «Зарплатный проект», после чего клиентские менеджеры начали индивидуальную работу с каждым клиентом (встречи, телефонные переговоры) по данному продукту. Также банк разместил рекламные брошюры и плакаты в своих банковских офисах, обслуживающих юридических лиц.

Для банка Б. Банк для раскрутки нового продукта «Кредит наличными для состоятельных клиентов» также сделал почтовую рассылку по постоянным состоятельным клиентам банка (физическим лицам). Банк провел широкую рекламную кампанию нового продукта через Интернет, радио, журналы.

6. Разработка организационного обеспечения и обучение персонала

Обучение сотрудников банка по реализации нового продукта (услуги) является одним из самых важных этапов. Какими бы эффективными ни были бизнес-процессы, программное обеспечение, маркетинговая кампания и другие составляющие нового продукта (услуги), персонал — это главное звено, которое непосредственно взаимодействует с клиентом и выполняет продажи. Обучением и тестированием сотрудников в банках обычно занимается специализированное подразделение — корпоративный университет. Это подразделение готовит учебники, электронные курсы, практические задания и тесты по новому продукту (услуге). В основу данных учебных материалов ложатся все информационно-методические материалы, разработанные на предыдущих этапах настоящей технологии.

В дополнение к шестому этапу следует отметить, что для нового продукта (услуги) может возникнуть необходимость в определенных материальных средствах. Это могут быть приобретение дополнительных банкоматов, установка электронных информационных табло, web-камер для фотографирования клиентов при оформлении кредитов, компьютеров и др.

По итогам шестого этапа банки получили следующие результаты.

Для банка А. Были приобретены банкоматы и соответствующие инженерные комплексы. Организована структурная единица — управление банковских карт, подобраны и обучены сотрудники.

Для банка Б. Банк ограничился доработкой учебников по кредитным продуктам и информированием кредитных экспертов и консультантов о новом продукте.

7. Запуск продукта (услуги).

Запуск продукта (услуги) означает фактическую дату начала продаж продукта (услуги) банком.

К данному моменту должны быть выполнены все этапы технологии.

---

Запуск нового продукта (услуги) сопровождается решением правления банка и внесением изменений в соответствующие нормативные документы банка.

Подведем итог реализации предложенной технологии и перечислим 5 основных блоков, необходимых для запуска нового банковского продукта (услуги) и которые описываются в технологии. Данные блоки перечислены в той последовательности, в которой они представлены в технологии.

1. Финансовое обеспечение: тарифы, финансовая модель (расчет окупаемости, экономический прогноз и т.п.).

2. Процессно-методическое обеспечение: модели бизнес-процессов, регламенты, формы документов, методики, инструкции и правила для сотрудников.

3. Системное обеспечение: программное обеспечение (разработанное/настроенное).

4. Маркетинговое обеспечение: рекламные материалы, рекламная кампания.

5. Организационное обеспечение: учебные материалы, обученный персонал, закупленные материальные средства.

Итак, предлагаемая технология может послужить хорошим вспомогательным инструментом для решения практических задач разработки новых либо модификации существующих банковских продуктов (услуг). Важно понимать, что только системный подход в применении данной технологии, то есть без упущения каких-то этапов и с учетом большого количества факторов и особенностей конкретного банка, может принести банку реальный, ощутимый результат.

Заключение

В настоящее время банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и начал активно использоваться российскими коммерческими банками. Особенностью маркетинга в Росси стало использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.

Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга остается довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12-месячной выплатой процентов по вкладам.

---

В результате неэффективной маркетинговой стратегии как по основным, так и по активным операциям оказался неэффективным и банковский менеджмент, что неоднократно приводило в итоге к значительным сбоям в функционировании всей банковской системы России. Центральный банк вынужден был ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков путём повышения уставного фонда, увеличением норм обязательных резервов и введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций, обязательным страхованием вкладов. Такими вынужденными мерами ЦБ оказал существенное воздействие на корректировку как управленческой, так и маркетинговой политики коммерческих банков.

Эти меры заставили многие банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов с учётом ошибок прошлого, укреплять технологическую и кадровую базы.

Наряду с этим существуют также объективные причины, которые не позволяют применять эффективную систему маркетинга в российских банках. Так, расширение активных операций по линии инвестиций в экономику сдерживает большой риск невозврата ссуд. Хотя банки активно работают на фондовых рынках, они не могут справиться с таким наплывом акций, муниципальных и государственных ценных бумаг. Это связано с тем, что фондовые биржи продолжают выполнять роль и первичного, и вторичного рынков одновременно.

Библиография

Список источников

Афонин, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше 2012г., с. 25-31

Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком – 2007г., с. 9-10

Быков, А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны – 2008г.,с. 7

Исаев, Р.А. Методика построения эффективной системы регламентации банка и ее практическое применение – 2008г., с. 34-37

Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking – 2007г., с. 90 — 92.

Гусев, А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке private banking – 2008 г. С. 56 — 68.

Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking – 2007 г.,

С. 96 — 98.

Глазкова, О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень — 2007 г., с. 110-111.

1. Афонин, Д.В. Банковский маркетинг и PR: Все что угодно и чуть больше 2012г., с. 25-31 ↑

2. Гриб, В.В. Маркетинговое планирование как составная часть стратегического управления банком – 2007г., с. 9-10 ↑

3. Быков, А.П. Управление глобализацией Российской банковской системы как условие экономического роста и финансового суверенитета страны – 2008г.,с. 7 ↑

4. Исаев, Р.А. Методика построения эффективной системы регламентации банка и ее практическое применение – 2008г., с. 34-37 ↑

5. Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking – 2007г., с. 90 — 92. ↑

6. Гусев, А.И. Проблемы разработки и продаж продуктового ряда на российском рынке private banking – 2008 г. С. 56 — 68. ↑

7. Гусев, А.И. Новые тенденции российского Private Banking – 2007 г., С. 96 — 98. ↑

8. Глазкова, О.А. Российская банковская система: выход на новый уровень — 2007 г., с. 110-111. ↑

---