Добавлен: 15.06.2023
Просмотров: 408
Скачиваний: 2
Планирование и проведение рекламных кампаний в интернете требует знания отдельных его особенностей. Среди наиболее важных можно выделить следующие:
Интерактивность. Интернет является интерактивной средой и за счет этого обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый пользователь интернета имеет возможность не только получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы, вступая в коммуникацию с другими пользователями. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к изучению более подробной информации о рекламируемом предложении. Именно эта особенность принципиально отличает интернет-рекламу от рекламы в традиционных медиа. Так, в баннерной рекламе, например, различаются пассивные баннеры, которые предъявляются любому посетителю данного сайта, и активные баннеры, активизируемые только самим потребителем. Комплекс продвижения электронного рынка включает традиционные, используемые физическими рынками элементы (реклама, связи с общественностью, прямой̆ маркетинг, продвижение сбыта). Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются также новые виды продвижения, присущие только этому рынку. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (chats, discussion groups, communities), viral marketing (интернет-вариант распространения информации «из уст в уста»)[5].
Аудитория. На текущий момент подавляющая часть населения имеет постоянный доступ в Интернет, количество интернет - пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в интернете значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет - аудитория представляет собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества. В то же время, рекламодатели периодически могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Сети, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Так, в России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения.
Таргетинг. Таргетинг – рекламных механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей. Принято различать прямой и косвенный таргетинг[6][7]. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемым видом товаров или услуг. Интернет позволяет обеспечить более точную, чем любой другой вид медиа, фокусировку рекламной информации на целевые группы по различным параметрам (вплоть до конкретного получателя).
Реклама в Интернете может быть сфокусирована на целевые группы пользователей по следующим основным критериям:
- по территориально-географическому охвату (позволяет ограничить показ рекламы некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем);
- по времени показа (позволяет ограничить показ рекламы по времени суток и дням недели, выбранным рекламодателем);
- по интересам и предпочтениям пользователей (позволяет ограничить показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки);
- по социально-демографическим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по возрасту, полу, доходу, должности и так далее);
- по техническим характеристикам (позволяет ограничить показ рекламы по тем или иным техническим параметрам);
- по количеству показов рекламы (позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному пользователю).
Кроме указанных критериев для фокусировки могут быть использованы и другие, однако сбор соответствующей информации об интернет-пользователях сопряжен с необходимостью дополнительных исследований (например, анкетирования). Также некоторые рекламодатели реализовывают возможность ретаргетинга. Ретаргетинг – это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый̆ продукт, посетив сайт рекламодателя. С точки зрения посетителӗ интернет-сайтов, ретаргетинг – это многократно повторяющийся показ интернет- рекламы уже просмотренного ими ранее Интернет-ресурса[8].
Интернет представляет собой значительно более измеримый вид медиа, чем традиционные каналы, и обеспечивает широкие возможности по изучению поведения целевых пользователей, включая точные средства анализа эффективности рекламы. При анализе эффективности традиционных форм рекламы используются опросы потребителей, имеющие целью установить, какой именно вид рекламы привлек конкретного потребителя. Исходя из результатов опроса, делаются выводы об эффективности тех или иных рекламных акций. Кроме того, косвенно об эффективности рекламной компании судят по приросту выручки, количеству посетителей, интересующихся рекламируемыми товарами или услугами, и некоторым другим признакам. Для изучения реакции потребителей на те или иные рекламные действия в Интернете и анализа эффективности интернет-рекламы существуют значительно более удобные и точные инструменты, которые ведут учет количества показов рекламного носителя интернет-пользователям, числа переходов по нему, последующего интереса или отказа, маршрутов передвижения пользователей и множества других параметров. Вся эта информация накапливается, обрабатывается специальными программами и используется для целенаправленного рекламного воздействия на интернет-пользователей. Анализируя полученную информацию о реакции и действиях пользователей, рекламодатель имеет возможность в режиме реального времени оценивать эффективность рекламной кампании в целом и каждого из ее компонентов в отдельности. При этом он может вносить оперативные изменения в действующую кампанию (заменять неэффективные рекламные носители, корректировать содержание рекламы, увеличивать или уменьшать интенсивность рекламы на конкретных площадках, изменять фокусировки и другие параметры). Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания каждого рекламного контакта, поэтому Интернет— наиболее оптимальное средство с точки зрения качества контакта с потребителем[9].
Подводя итог можно сказать, что интернет представляет собой быстрорастущую медиасреду и, являясь новой технологией, позволяет поддерживать онлайн коммуникации. Важность и особенность интернета в области продвижения состоит в том, что, в отличие от традиционных СМИ, потребители полностью контролируют получение коммерческой информации, интернет дает возможность целенаправленно воздействовать на четко выделенные целевые аудитории, позволяет компаниям выстраивать с потребителями двухстороннюю коммуникацию, дает возможность интеграции всего комплекса маркетинговой коммуникаций, что на сегодняшний день позволяет выстроить более эффективные коммуникации, нежели посредством традиционных СМИ, благодаря их большей гибкости и целенаправленности.
2. Сущность и особенности интернет–маркетинга
2.1 Общая характеристика интернет-маркетинга
Возникновение и бурное развитие интернета послужило базой для развития новейшего направления современной концепции маркетинга — интернет-маркетинга.
Отечественные авторы считают интернет-маркетинг частным приложением отдельных функций маркетинга. Например, А.Э. Калинина отождествляет интернет-маркетинг с деятельностью по размещению и анализу электронных публикаций в сети Интернет[10]. Тогда как И.А. Крымский и К.В. Павлов отождествляют интернет-маркетинг и интернет-рекламу[11] , а Ф.Ю. Вирин понимает под интернет-маркетингом исключительно «построение маркетинговых коммуникаций через Интернет». Доминирующая трактовка интернет-маркетинга дана Ф.Ю. Вириным, который пишет: «… интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего маркетинга компании. Интернет-маркетинг – это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, и не больше»[12]. С таким утверждением совершенно нельзя согласиться. Возможно такое мнение имело право на существование, когда интернет не был значительным коммуникационным каналом, но сейчас все кардинально изменилось, рынок и его непосредственные участники, каналы продвижения продукции переместились в виртуальное пространство. Интернет - маркетинг превратился в полноценный маркетинг. Современный маркетинг в сети – это деятельность, направленная на привлечение и удержание клиентов, а также удовлетворение нужд потребителя с целью взаимного извлечения максимального дохода через сеть, что характеризуется снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций. Интернет представляет собой незаменимый инструмент для получения актуальной маркетинговой информации, многократно превосходящий и органично дополняющий, в этом отношении, другие традиционные средства, такие как электронная пресса, печатные издания и радио, а также представляющий собой оптимальный способ выбора потенциальных партнеров и инвесторов, в частности, — за границей, что предоставляет возможность сэкономить на интернациональных телефонных переговорах и переписке. Следует отметить, что интернет значительно позволяет сократить внереализационные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, снизить риск финансовых вложений, делая данный риск управляемым. Следовательно, обладать набором знаний которые позволяют воплотить перспективы Интернет-маркетинга в действительность и извлечь из них предельно возможный доход[13]. По мнению профессора Шуклиной З.Н. интернет-маркетинг - это проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция[14].
Интернет-маркетинг, по мнению В. Холмогорова, представляет собой комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных веб-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая, таким образом, торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии дополнительную прибыль[15]. Е.А. Петрик определяет Интернет-маркетинг как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета[16].
Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий. Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернете[17].
Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайн. К примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат и средств, и времени, чем в офлайну[18].
Интернет-маркетинг - это практика использования всех аспектов рекламы в интернета для получения отклика от аудитории, которая включает как творческие, так и технические аспекты работы в сети интернет, в том числе дизайн, разработку, рекламу и маркетинг[19].
Актуальное развитие в общей маркетинговой и рекламной стратегии получил интернет-маркетинг – один из самых молодых, но наиболее успешно развивающихся направлений маркетинговых коммуникаций. Понятие интернет-маркетинга рассматривается достаточно многогранно: как теория и методология организации маркетинговой деятельности, как проведение маркетинговых исследований, как изучение спроса на товары и услуги и их продвижение, как позиционирование товара или услуги, как реклама, баннерная реклама[20].
Эффективность традиционной массовой рекламы постепенно снижается. Особенно это ощущают на себе предприятия малого бизнеса, чей рекламный бюджет строго ограничен в силу их финансовых возможностей̆. Можно выделить несколько факторов, способствующих данному процессу:
Информационное пресыщение потребителя. Непрерывно растущие объемы поступающей к клиентам рекламной информации рассеивают внимание потребителя. Новой̆ информации трудно закрепиться в общем информационном потоке. Для создания образа компании в сознании потенциального клиента рекламодатель должен позаботиться о многократном повторении рекламного сообщения и соответственно увеличивать и свой бюджет рекламы. Однако постоянно удваивать рекламные бюджеты для многих компаний просто невозможно. Таким образом «заметность» и эффективность их рекламы непрерывно падают.
Доверие покупателя к альтернативным источникам информации. В силу увеличения рекламных сообщений уровень доверия адресата к подобным сведениям снизился. Потребитель все чаще стал ориентироваться на альтернативные каналы информации, такие как: форумы, блоги, сообщества для индивидуальных пользователей̆ и профессиональные ресурсы для корпоративных потребителей в сети интернет, рекомендации от знакомых, независимая экспертная оценка от некоммерческих организаций, осуществляющих контроль качества.
Ограниченность рекламного бюджета. Очень многие конкурирующие между собой товары практически ничем не отличаются друг от друга, различие может наблюдаться только в форме тары или дизайне этикетки. Происходит своеобразное перенасыщение рынка фактически идентичными товарами по потребительским свойствам. Для привлечения и переманивания потребителя используется снижение цены на товар. Зачастую это происходит за счет снижения торговой наценки компании на товар, что приводит к уменьшению прибыли и ограниченности средств на рекламу.
Повышение стоимости традиционной рекламы. При этом изменяется не только стоимость размещения того или иного вида рекламы, но и стоимость дополнительных услуг: увеличивается стоимость материалов и дизайна, съемки и монтажа рекламных роликов, комиссии рекламных агентств и другого.
Быстрый эффект забывания рекламы. Недостаточно одной успешно проведенной рекламной кампании, реклама нужна снова и снова, чтобы напоминать потенциальным клиентам о себе. Подобная практика требует постоянных финансовых вливаний, что обычно достаточно ощутимо для предприятий малого бизнеса.
Оплата нерезультативной рекламы. Оплата услуг рекламного агентства обычно производится в размере заранее установленной суммы или процента от стоимости закупленных медиа средств. Оплачивается не результат медиа воздействия, а сам факт его применения.