Файл: «Государственное регулирование в области рекламы».pdf

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕХАНИЗМОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ Г.НОВОСИБИРСКА

2.1. Цель и методы исследования

Исследование эффективности механизмов государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы г.Новосибирска мы проводим методом экспертного опроса ведущих специалистов рекламных агентств города: «Мелехоф и Филюрин», «Олден», «Рим», «Альянс-Медиа», которые удерживают ведущие позиции на рынке рекламы (приложение 1).

Выбор методов исследования осуществляется с учетом  поставленных целей и решаемых задач.

 В целом исследовательские методики не богаты разнообразием, поэтому общепринято использовать самые распространенные:

Экспертное глубинное интервью ( экспертный опрос ) - сбор интересующих информационных данных у лиц, обладающих необходимой информацией с учетом их профессиональных знаний и опыта,  по разработанной «легенде» путем структурированного интервью с респондентом и записью диалога на цифровой носитель.

Метод фокус-группа – метод исследований, относящийся к сегменту качественных. Принцип метода: группа участников, в 80% случаев состоящая из потенциальных потребителей того или иного вида товаров, услуг,  в форме дискуссий обсуждает вопросы, влияющие на мотивацию потребителя при выборе продукта, товара, услуг.

Количественное исследование ( опрос  респондентов ) - метод по принципу анкетирования, включающий сбор информации о потребителях. Встречаются как личные, так и телефонные количественные опросы, проводимые интервьюером по структурированной анкете.

Метод бюджетного маркетингового исследования в интерактивном режиме – позволяет одновременно выполнить комплекс задач, решаемых с помощью каждого из вышеперечисленных методов.

Тайный покупатель – метод, применяемый как инструмент в конкурентной разведке, направлен на сбор детальной информации  о ближайших конкурентах. «Легенда» в этом случае имеет ключевое значение. От ее выбора зависит, насколько метод окажется эффективным.
Примечание: В современной практике конкурентная разведка сопоставима с промышленным шпионажем. Маркетинговых компаний, специализирующихся на методе тайного покупателя в России, не более 5%.

Для нашего исследования был выбран исходя из задач метод экспертного опроса.

Описание метода экспертного опроса. Экспертный опрос проводится по технологии глубинного интервью, но респондентами в данном случае являются так называемые "отраслевые эксперты" - менеджеры компаний, отраслевые аналитики, журналисты и прочие лица, осведомленные по вопросам исследования лучше остальных в силу своей профессиональной деятельности. Если цели исследования подразумевают зондирование определенных тем, экспертный опрос будет лучшим решением в таких случаях.

Возможности метода экспертного опроса. Проведение экспертного опроса может позволить максимально оптимизировать расходы на следующие, количественные этапы исследовательского проекта. Правильно выбранные эксперты обладают огромным багажом отраслевой информации.

Ограничения метода экспертного опроса. Рекрут отраслевых экспертов осложнен в силу их занятости и трудной достижимости при первичных контактах.

По данным рейтингового агентства «Эксперт» глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. ^[9]

В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж.

На основании целей и задач рассчитывается объем  выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью.

Применяемые легенды используются на усмотрение маркетинговой компании, выполняющей исследовательский проект, например, легендой может являться написание статьи и т.д.

Этапы подготовки и  порядок  проведения экспертного интервью:

• Постановка проблем;
• Определение круга вопросов;
• Разработка инструментария и сценария интервью;
• Инструктаж и тренинг для интервьюеров;
• Составление топик-гайда интервью;
• Запись интервью на цифровой носитель;
• Расшифровка аудиозаписи в формате MSWord( транскрипт )
• Контроль исполнения качества работы интервьюеров;
• Итоговый анализ информации;
• Составление аналитического отчета;
• Демонстрация заказчику презентации отчета.

Краткие задачи, решаемые на этапе экспертных интервью:

• Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка;
• Тенденции и особенности рынка;
• Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевымиритейлерами;
• Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения.

Целью исследования является анализ факторов эффективности механизмов государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы по следующим критериям:

1. Успешность работы контрольных органов в сфере рекламы
2. Роль саморегулируемых организаций ,в частности Общественного совета по рекламе в контроле рекламной продукции
3. Соответствие современной рекламы этическим нормам
4. Проблемы и пути развития механизмов государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы.

Анкета приведена в приложении 2.

Нами использованы закрытые вопросы, которые заранее предполагают набор вариантов ответов и формат ответа. Закрытый вопрос может быть многовариантным, альтернативным или основанным на шкале. При использовании многовариантных вопросов исследователь предлагает набор возможных вариантов ответов, и респондентов просят выбрать один или несколько ответов из предложенных вариантов.

Особое внимание в анкете уделено вопросам рекламной этики.

Исследование проводилось в декабре 2009 г. и январе 2010 г.

Перейдем к интерпретации полученных данных.

2.2. Интерпретация полученных данных

В качестве респондентов выступили специалисты по рекламе (10 человек), возрастом от 26 до 57 лет, руководители и работники рекламных агентств г.Новосибирска.

Итак , проведенный опрос экспертов позволил выяснить следующее. На вопрос «Как по Вашему, можно ли считать успешной работу контрольных органов в сфере рекламы, в частности такого органа как Государст­венный комитет РФ по антимонопольной политике» ответы распределились следующим образом, рис.2.1.

Рис.2.1. Ответы на вопрос «Как по Вашему, можно ли считать успешной работу контрольных органов в сфере рекламы, в частности такого органа как Государст­венный комитет РФ по антимонопольной политике»

Как видно из рис.2.1. 56 % считают , что работы данного органа можно считать эффективной, еще 34 % что неэффективной, 10 % не могут определенно сказать. Таким образом, большинство все-таки признает работу Государст­венного комитета РФ по антимонопольной политике эффективной, т.е. они видят результаты ее работы в повседневной деятельности

Следующим вопросом стал «Какова по Вашему роль саморегулируемых организаций ,в частности Общественного совета по рекламе, в контроле рекламной продукции».

Мы предложили следующие варианты ответов:

• Пресекать нарушения
• Выработка этичных норм рекламной работы
• Не знаю о чем речь
• Никакая
• Защита конкуренции на рынке рекламы.

Результаты ответов на данный вопрос приведены на рис.2.2.

Рис.2.2. Ответы на вопрос «Какова, по Вашему, роль саморегулируемых организаций ,в частности Общественного совета по рекламе, в контроле рекламной продукции».

Как видно из рис.2.2. 90 % опрошенных считают что Общественный совет по рекламе выполняет свои функции, 10 % либо не знают о этом ничего либо считаю что никаких функций данный орган не выполняет. Таким образом, можно говорить о высокой оценке работы Общественного совета по рекламе специалистами, т.к. выполнение данных функций и составляет основу работы данной организации.

Следующим вопросом, который мы задавали экспертам, стал «Соответствует ли, на Ваш взгляд, современная реклама этическим нормам». Важность этого вопроса , на наш взгляд , в том, что он содержит скрытый повтор предыдущих двух вопросов и ответы на него могут служить подтверждением или опровержением полученных данных, т.к. если реклама не соответствует этическим нормам, то органы получается не справляются со своей задачей.

Итак, рассмотрим ответы на данный вопрос, рис.2.3.

Рис.2.3. Ответы на вопрос «Соответствует ли, на Ваш взгляд, современная реклама этическим нормам».

Проанализируем получены данные. 30 % считают что соответствует, 38 % что не соответствует, 32 % не уверены. Таким образом, респонденты отмечая в первых вопросах высокую роль и эффективность контрольных органов и саморегулируемых организаций , в то же время считают что современная реклама недостаточно этична, соответственно механизма государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы на каком-то этапе дает сбой. Для проверки нашей гипотезы был задан последний вопрос «Как по вашему, в чем основная проблема механизма государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы». Его ответы приведены на рис.2.4.

Рис.2.4. Ответы на вопрос «Как по вашему, в чем основная проблема механизма государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы»

Эксперты считают, что:

1. Нет механизма контроля - 18%
2. Низкие штрафы и отсутствие наказания - 24%
3. Нравственная культура специалистов по рекламе - 36%
4. Недостаток информации о работе Общественного совета по рекламе и Государст­венного комитета РФ по антимонопольной политике - 22%.

Как отметили эксперты, важную роль в проблема механизма государственного контроля и саморегулирования на рынке рекламы играет нравственная культура специалистов по рекламе, зачастую идущих на поводу у выгоды и эпатажа рекламы, не задумываясь о последствиях, например, рекламируя подростковый крем от угревой сыпи и изображая молодых людей в шлемах и формируя комплексы, и таких примеров множество. Также эксперты считаю недостаточной систему штрафов и наказаний за некорректную рекламу.

Полученные данные совпадают с теми , что нам удалось найти в монографиях разных авторов. Например ряд авторов^[10] указывают , что несмотря на то, что рекламодатели повсеместно сталкиваются с правовым регулированием рекламной деятельности, невозможно четко определить каждый вопрос или урегулировать каждую претензию, которая может возникнуть при выпуске того или иного обращения к потребителю. Вопросы запрета рекламы вино-водочных изделий, пожалуй, давно решены, однако компании-производители известных марок алкоголя пытаются обойти прописанные в законе правила. Примером данной ситуации может служить процесс, в который вовлечена одна крупная российская компания, известная, прежде всего, своей водочной продукцией. После запрета рекламы водки в СМИ компания приняла решение запустить рекламные ролики конфет под той же самой маркой. Учитывая, что никаких ограничений на это в законе о рекламе не указано, комиссия по этике и правовым вопросам все же поставила под сомнение право на существование новой рекламной кампании. Аргументом был тот факт, что потребитель, видя и слыша рекламу конфет или иного товара под водочной маркой, непременно вспомнит о крепком алкогольном напитке, что уже само по себе «тянет» на скрытую рекламу.

Помимо правовых ограничений речь может идти об этических соображениях. Реклама убеждает потребителя что-то предпринять. Таким образом, она становится необъективной и теряет нейтральность. Действительно, каждому человеку, смотрящему телевизор, непременно посоветуют скушать тот или иной шоколад, выпить газированный напиток, чтобы не засохнуть от жажды, а стиральный порошок нам готовы принести прямо домой . Здесь реклама не просто обеспечивает потребителя информацией о товаре, о его свойствах и пользе для здоровья, для употребления в машине, дома или на работе.