Файл: Реклама как сигнал и как информация ( Теоретическая характеристика и сущность рекламы ).pdf

Рис. 2. Площадь рекламы в газетах средних городов, %

Рис. 3. Площадь рекламы в газетах малых городов, %

Типы рекламы. Все выявленные рекламные публикации были разделены на следующие группы: продвижение товаров, продвижение услуг, частная жизнь (см. табл. 1).

Таблица 1

Реклама, в % к количеству рекламных сообщений

Результаты анализа демонстрируют, что наибольшую долю занимают рекламные публикации, целью которых является продвижение товаров, наименьшую - связанные с частной жизнью людей.

2.2. Реклама товаров в контенте местных газет

Рекламные публикации, целью которых является продвижение товаров, были проанализированы с точки зрения источника/происхождения товаров:

А) товары от производителей,

Б) товары от частных лиц (см. табл. 2).

Объем рекламных публикаций, продвигающих товары от частных лиц, оказался большим, чем объем рекламных публикаций, продвигающих товары от производителей (27,8 и 21,2% соответственно). Особенно заметен этот перевес в случае с газетами малых городов, где реклама товаров от частных лиц составляет 34,7%, а реклама товаров от производителей - всего лишь 18,7%, т. е. в 2 раза. Это понятно, потому что в 1990-е гг. в малых городах предприятия, как правило, закрывались, в некоторых городах в последние годы сфера бизнеса начала разворачиваться, но крайне медленно.

Таблица 2

Рекламируемые товары, в % к количеству рекламных сообщений

Информация о том, какие конкретные товары преимущественно продвигает реклама в исследуемых газетах, также представляется показательной. В группе рекламных публикаций, продвигающих товары от производителей, наиболее значимые места в рейтинге занимают стройматериалы (9,2%), продовольственные товары (3,6%), одежда и обувь (3,1%). Совсем незначительную долю (менее 1%) составляют в этой группе публикации, рекламирующие медицинские товары, лекарства и медтехнику, недвижимость, мебель, бытовую технику, подарки и цветы, парфюмерию, косметику и ювелирные изделия, средства передвижения (машины, мотоциклы, велосипеды), детские товары, а также продажа животных (товары перечислены в порядке убывания в рейтинге).^[38]

И тем не менее, реклама касается не только товаров, связанных с первичными человеческими потребностями (еда, одежда и т. п). По тематике рекламных объявлений можно судить, что есть горожане, которые могут делать более крупные покупки. Так, в группе рекламных публикаций, продвигающих товары от частных лиц, наиболее значимые места в рейтинге занимают продажа и покупка квартир, дач, земли, машин (17,8%). Достаточно высок также (9,5%) процент объявлений о продаже характерных для местного локала товаров: как правило, это домашний скот и птица (козы, куры) и различные предметы (ружья и т. д.). Наименее значимые позиции в этой группе занимают: продажа одежды и товаров для дома и сбор денег на лечение.^[39] Кстати, такая позиция, как аренда помещений, полностью отсутствует в газетах малых городов. По этим результатам можно косвенно судить о невысоком уровне жизни населения данных городов.

2.3. Реклама услуг в контенте местных газет

В отдельную группу были выделены рекламные публикации, целью которых является продвижение услуг. Они были проанализированы с точки зрения того, кто оказывает услугу, и в свою очередь разделены на подгруппы: А) продвижение услуг организаций, Б) продвижение услуг частных лиц (см. табл. 3).

Таблица 3

Продвижение услуг, в % к количеству рекламных сообщений

Рекламные публикации, продвигающие услуги организаций, были выявлены в большем объеме, чем публикации, продвигающие услуги частных лиц (21 и 16,3% соответственно).

Следует отметить, что реклама услуг организаций в газетах средних и малых городов находится примерно на одинаковом уровне (20,8 и 21,6% соответственно). Но при этом в продвижении услуг частных лиц есть заметная разница: в газетах средних городов такая реклама составляет довольно значимую долю (20,3%), а в газетах малых городов совсем несущественную (5,7%). Это отражает особенности жизненного уклада, более тесные отношения в условиях малого локала жизни в них, и возможно, сохранившиеся еще традиции оказания друг другу безвозмездных услуг.^[40]

В рекламе услуг организаций наиболее распространенными являются объявления о вакансиях и устройстве на работу (5,6%), реклама банковских услуг/кредитов (2,3%), объявления о концертах и других мероприятиях (2%), а также информация о ритуальных услугах (1,8%), о подписке на газету (1,5%), о транспортных услугах (1,3%), о различных бытовых услугах, таких как ремонт, уборка квартиры (1,1%), медицинских услугах (1,0%) и др.

Показательно, что наименее значимые доли составляет в этой группе реклама услуг туристических компаний, предприятий общественного питания, гостиниц. Такие результаты дают косвенное подтверждение неразвитости и невостребованности услуг такого рода, что, безусловно, связано с невысоким уровнем жизни в этих городах.^[41]

В рейтинге рекламы услуг частных лиц лидируют объявления о сдаче жилья/дачи/гаража (3,9%), настройке и ремонте компьютеров и другой цифровой техники (3,8%). Менее значимые, но все же устойчивые позиции занимают объявления о прокате оборудования (2,3%), ремонте и строительстве жилья (2,2%) и продаже продуктов питания с собственного огорода/ фермы (2,1%).

Достаточно редко, но все же встречаются объявления об услугах частного репетитора, няни или сиделки для ухода за больным. Весьма примечательно, что такие газеты практически не печатают объявления об услугах экстрасенсов, интимных услугах и массаже, которыми пестрят страницы газет в больших городах. И это, безусловно, нужно отнести к позитивным особенностям газет малых и средних городов и, вероятно, к более здоровому моральному климату в них.^[42]

Нельзя не отметить, что подавляющее большинство перечисленных выше услуг встречается только в рекламных материалах газетах средних городов. Например, по содержанию рекламы в газетах можно судить о том, насколько слабо развито в малых городах индивидуальное предпринимательство в сфере услуг.

В целом можно сделать вывод о том, что, хотя продвижение услуг уступает рекламе товаров, но по своему характеру они достаточно разнообразны.

2.4. Объявления о частной жизни в контенте местных газет

А. Н. Назайкин в монографии «Эффективный рекламный текст в СМИ» приводит такой пример. Пограничники одной из российских застав долгое время не получали почту. После того как, наконец, скопившаяся за несколько месяцев почта была получена, они признались, что больше всего информации извлекли из газеты частных объявлений.^[43]

Местная газета играет в коммуникационном пространстве небольшого (или относительно небольшого) города весьма значимую роль. Особенно в условиях малого локала, в котором хорошо развиты человеческие связи и многие жители знакомы между собой, частные объявления приобретают особый смысл. Поздравления с юбилеями, соболезнования в связи со смертью, объявления о выходе на пенсию, благодарности за достижения в работе, объявления о пропавших домашних животных или найденных личных вещах - вся эта информация не только констатирует события города, но также связывает между собой жителей и в определенном смысле отражает городскую атмосферу. Часто они помогают читателям решить какие-то конкретные частные проблемы. Поэтому объявления о частной жизни, хотя и составляют не самую большую (но все же довольно значимую - 13,7%) долю среди всех материалов рекламного характера, они вызывают устойчиво высокий уровень интереса у читателей.

Публикации, отобранные в эту категорию, были распределены по следующим группам: поздравления, соболезнования, объявления о потерях и находках, благодарности, просьбы и полезные советы (см. табл. 4).

Таблица 4

Объявления, касающиеся частной жизни, в % к количеству рекламных сообщений

Анализ по этой категории показал, что первое место в рейтинге рекламных текстов частного характера поделили между собой почти в равных долях поздравления и соболезнования. Довольно часто также встречаются (особенно в газетах средних городов) объявления об утерянных и найденных личных вещах, домашних животных, а также объявления о домашних животных («Отдам питомца в хорошие руки»). Менее типичными, но все же имеющими место, являются публикации с целью выразить благодарность, а также тексты, содержащие просьбы и полезные советы.^[44]

Итак, количественный анализ рекламы в исследуемых газетах выявил, что публикации рекламного характера составили 46,7% от общего количества закодированных текстов. Число таких материалов в газетах средних городов оказалось существенно больше - в 2,5 раза, чем в газетах малых городов. Это связано не только с масштабом города, но и с возможно большей развитостью экономических отношений.

Наибольшую долю рекламных публикаций составили тексты, целью которых является продвижение товаров. Далее по степени убывания представлены рекламные материалы, целью которых является продвижение услуг, а также объявления, связанные с частной жизнью горожан.

С точки зрения источника/происхождения рекламируемых товаров количество рекламных публикаций, продвигающих товары от частных лиц, оказалось заметно больше, чем число рекламных публикаций, продвигающих товары от производителей. Это объясняется слабой развитостью местного производства в небольших городах.^[45]

В группе рекламных публикаций, продвигающих товары от производителей, наиболее значимые места в рейтинге занимает реклама стройматериалов. В группе рекламных публикаций, продвигающих товары от частных лиц, - продажа и покупка объектов недвижимости (квартиры, дачи, земля). Все это косвенным образом свидетельствует о постепенном росте благосостояния жителей и возможностей для благоустройства самих городов.

Показательно, что процент рекламных публикаций, продвигающих услуги организаций, оказался несколько больше, чем процент рекламных публикаций, продвигающих услуги частных лиц.^[46] В первой группе публикаций наиболее часто встречаются объявления о вакансиях и устройстве на работу. Во второй лидируют объявления о сдаче жилья/ дачи/гаража.

Заключение