Файл: Реклама как сигнал и как информация ( Теоретическая характеристика и сущность рекламы ).pdf

BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей.^[17]

К направлению BTL относят:

- Стимулирование сбыта среди потребителей;

- Стимулирование сбыта среди торговых посредников;

- Прямой маркетинг;

- Особые мероприятия.^[18]

BTL акции проводят с целью стимулирования покупок, корректировок ценовой политики в отношении каждой группы товаров, укрепления бренда, увеличения продаж, а также повышения интереса потребителей к марке компании.

Распространение BTL-акций считается востребованным, так как большинство потребителей принимают решения о покупке непосредственно на месте продажи товара, в торговой точке.^[19]

BTL-реклама представляет собой создание более тесных взаимоотношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность потребителя в коммуникацию с товаром.

BTL-технологии считаются на российском рынке эффективными, так как они привлекают внимание потребителя на положительных и особенных сторонах товара.

В основе BTL инструментов находится сбытовая функция в продвижении бренда, оценка эффективности подобных методов сводится к анализу данных о динамике спроса.^[20]

Преимущества BTL в продвижении бренда заключаются в том, что они дают возможность потребителю самостоятельно принимать решение об участии в BTL-акции. Следующее преимущество в BTL - инструменты воздействуют непосредственно на человеческие эмоции, что позволяет достичь максимально желаемый результат. Использование инструментов BTL с точки зрения сбытовой функции, направлены на увеличение объемов продаж, что является основным показателем эффективности при маркетинговых коммуникациях.^[21]

Несмотря на большое количество преимуществ, существуют и недостатки инструментов BTL.

Из недостатков стоит отметить, что BTL-проекты трудоемки в проведении, а также они требуют от рекламодателей нестандартных подходов в решении вопросов, а также непрофильной деятельности.^[22]

В чем же преимущество BTL перед ATL?

1. С помощью использования BTL инструментов за счет прямого воздействия на потребителя можно стремительно достигнуть желаемых результатов.

2. Здравый и масштабируемый бюджет. По сравнению с ATL - бюджет BTL сравнительно меньше и он легко корректируем.

3. Приготовление к проведению BTL-проектов, занимает меньше времени, чем создание ATL-проектов.

4. С проведением BTL-мероприятий создается возможность установления прямого контакта с потребителями. В ATL-коммуникациях допустима лишь односторонняя передача информации от рекламодателя к потребителю.^[23]

В современном глобальном мире стандартным ATL и BTL средствам становится все труднее справляться с новыми появляющимися задачами, которые требуют комплексного решения. Поэтому необходимо объединение ATL и BTL технологий для достижения максимального эффекта захвата внимания потребителя. TTL-технологии (от англ. Trough the Line - сквозь линию) - кооперация технологий традиционной рекламы ATL c методами непрямой рекламы BTL, особенно незаменимы на рынках с высоким уровнем конкуренции, где необходимо выделить продукт из огромной массы подобных.^[24] Инструменты ATL-маркетинга позволяют осуществить широкий охват аудитории, а BTL - установить индивидуальный контакт с потребителем. Грамотное сочетание рекламных инструментов увеличивают шансы на победу в борьбе за внимание покупателя.

1.3. Критерии выбора рекламного сигнала

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.^[25]

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. При продвижении товара на рынок очень важно сделать правильный выбор наиболее эффективных средств рекламы, от правильного выбора зависит успех компании. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.^[26]

При выборе эффективной рекламы нужно учитывать ряд существенных характеристик:

- рекламная аудитория,

- бесполезная аудитория,

- бесполезный (холостой) тираж,

- дополнительная аудитория (вторичная аудитория).^[27]

Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации. К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Internet - пользователи.

Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано. Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей, часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.^[28]

Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками. Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х годов был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс - всегда в моде».

Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.^[29]

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Критерии выбора канала рекламного сигнала^[30]

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы. Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного эффективного средства, пригодного для всех ситуаций.

При оценке эффективности рекламы учитывают^[31]:

1) торговую эффективность:

-увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

-корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);

-результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

-претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);

- посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.^[32]

Реальное воздействие рекламы таково, что после опубликования одного объявления может проявиться пик параметров эффективности. Этот пик обычно накладывается на «пьедестал», характеризующий формирование постоянной составляющей новых клиентов за счет частой подачи объявлений, наложений эффектов отдельных воздействий от объявлений, а также по причине наличия эффекта отложенного спроса.^[33]

Выбирая средство распространения рекламы важно принимать во внимание не только расценки на размещение, но и затраты на производство рекламы. Могут также оцениваться как общие расходы на использование конкретных средств рекламы, так и затраты на один рекламный контакт или на тысячу человек.

2. Реклама в контенте местных газет: практическое исследование

2.1. Общая характеристика рекламного контента местных газет

Исследователи утверждают, что реклама выполняет для аудитории примерно те же задачи, что и иной контент СМИ: информировать, образовывать, развлекать.^[34]

Для газет реклама является источником дохода, конечно, не единственным, но по-прежнему крайне важным. Реклама в газете нужна и аудитории: она часто имеет не только практическую пользу, но и познавательный эффект, а также выполняет важные коммуникативные функции. Специфика рекламного текста в значительной степени зависит от предмета рекламы. Рекламируемым продуктом, как правило, бывают конкретные товары и услуги, хотя в некоторых случаях это может быть и абстрактный продукт, например, взгляды, программы, идеи.

Научных публикаций о различных аспектах рекламы в периодической печати достаточно много.^[35] Однако, на наш взгляд, рекламные публикации с точки зрения их места в общей структуре контента и в коммуникационной модели изданий средних и малых городов - очень важный и интересный ракурс для анализа. Контент-анализ дает представление не только о публикуемой рекламе как «информационной и коммуникативной услуге» газет населению, но и об уровне экономического развития таких городов, об укладе жизни населения.

Безусловно, реклама в местных газетах имеет свою специфику:

- характер рекламируемых товаров отражает покупательную способность жителей небольшого города с невысокими доходами;

- в рекламном контенте преобладают частные объявления, которые в небольшом городе имеют не только коммерческое, но и коммуникативное значение. Кроме того, характер рекламы отражает уровень развития производства и торговли в городе и регионе.^[36]

В условиях диверсификации СМИ происходят процессы дробления аудитории. Однако в небольших городах тенденции развития цифровых медиа не так заметны, как в крупных, поэтому печатные газеты по-прежнему играют довольно значимую роль в рекламном информировании. Газеты в качестве носителей рекламы имеют даже некоторые преимущества перед электронными СМИ: стоимость рекламы в газете относительно невысока, при этом в отличие от радио и телевидения в газете можно изложить больше подробностей (характеристики товара, цены, телефоны, адреса и т. п.). Безусловно, серьезным недостатком для рекламы в местных газетах является низкий уровень полиграфии, что делает рекламные публикации гораздо менее эффективными. Кроме того, рекламные публикации вынуждены конкурировать с другими материалами, что тоже часто снижает их значимость: «Рекламная информация дополняется, корректируется, изменяется и даже опровергается соседствующими с ней журналистскими текстами самого разного направления и жанрового характера».^[37]

Доля рекламных публикаций. В исследуемых изданиях за три месяца (октябрь - декабрь 2014 г.) была выявлена значительная доля публикаций рекламного характера - 8 072, что составило почти половину от всех проанализированных текстов и иллюстраций (46,6%).

При этом общее количество материалов рекламного характера в газетах средних городов оказалось существенно (в 2,5 раза) большим, чем в газетах малых городов (5 858 и 2 214 соответственно). Это, безусловно, связано с большой развитостью товарных рынков, с заинтересованностью рекламодателей в размещении своей рекламы в газетах, у которых аудитория шире. Но рекламные публикации маленькие, и количество рекламы не соответствует их объему в газете.

В газетах средних городов они по объему в целом занимают около 14% газетной площади, а в малых - около 5%.

Рис. 1. Доля рекламных публикаций, %