Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли. (на примере торгового предприятия)..pdf
Добавлен: 16.06.2023
Просмотров: 361
Скачиваний: 3
На основании полученных данных можно четко представить место каждого лекарственного средства в ассортименте. В качестве примера по использованию данных проведенного анализа рассмотрим несколько лекарственных средств (Антиоксикапс, Диротон, Берлиприл, Но-шпа форте).
Из всех представителей витаминов серии Антиоксикапс больше всего прибыли приносит антиоксикапс с селеном, и относительно других он пользуется более стабильным спросом (группа AY). Анти- оксикапс с железом и йодом для детей пользуются непостоянным спросом, но достаточно прибыльны по сравнению со всеми оставшимися (группа AZ). Все остальные представители вошли в группу BZ, что означает нестабильный спрос и небольшая доля товарооборота.
Из представителей сердечнососудистых лекарственных средств обратим внимание на Берлиприл и Диротон. Берлиприл 5 - лидер продаж (группа AX), спрос на него постоянный, доля в товарообороте значительная. В то же время Бер- липрил 20 (группа AZ) пользуется непостоянным спросом и занимает также важное значение в товарообороте. Диротон в дозировке 10мг (группа AY) по сравнению со всеми остальными дозировками (группа AZ) пользуется наибольшим спросом.
По сравнению со всеми лекарственными формами Но-шпы, Но-шпа форте (группа CZ) приносит мало прибыли и спрос на неё непостоянный, хотя по цене она недорогая. Возможно, это связано с тем, что потребитель не имеет достаточно информации о данной лекарственной форме, не знает, что в дозировке 80мг она создана специально для тех, кто принимает обычно за один раз 2 таблетки стандартной дозировки 40мг.
Таким же образом можно анализировать все ассортиментные позиции и оценивать целесообразность наличия их в ассортименте.
2.3 Исследование удовлетворенности клиентов ассортиментом аптеки
Исследование воспринимаемого качества фармацевтической помощи включало два этапа:
- исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке лекарственных препаратов (ЛП) - воспринимаемое качество товара;
- исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации - воспринимаемое качество процесса.
На первом этапе была сформирована теоретическая модель поведения потребителей при выборе товаров аптечного ассортимента на примере лекарственных препаратов.
Было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре, которой он располагает. Поэтому все оценочные факторы были нами разделены на две группы: - товарные оценочные факторы (факторы, связанные с функциональными и приданными характеристиками товара);
- потребительские оценочные факторы (факторы, связанные с социально-демографической и психографической характеристиками потребителей).
Функциональные характеристики ЛП - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом препарата и с фармакотерапевтическим действием.
Проведенное нами исследование показало, что из функциональных характеристик ЛП чаще всего потребителя интересуют такие, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%).
Так как ЛП относятся к товарам, обладающим внутренними качествами, т.е. наиболее значимые характеристики проявляются лишь при использовании, после продажи (лечебный эффект), то у потребителей часто отсутствует информация о функциональных характеристиках, либо она для них непонятна. Тогда определяющими факторами становятся приданные характеристики, т.е. характеристики не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя.
При изучении основных приданных характеристик ЛП установлено, что наиболее значимыми для потребителей при их выборе являются: цена (28,16% потребителей), фирма и страна-производитель - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛП зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.
При изучении социально-демографических переменных (пол, возраст, образование, социальное положение и др.) установлено, что социально- демографическая структура потребителей отдельных аптечных организаций значительно отличается, что обуславливает необходимость формирования дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей.
В качестве психографических оценочных факторов при выборе потребителями ЛП были рассмотрены: (1) мотивация, (2) потребительский этноцентризм, (3) престижность, (4) потребительская враждебность.
Исследование мотивов принятия решения показало, что чуть меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются «истинными потребителями», т.е. покупают ЛП для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют «покупателей», т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи, знакомыми и др.).
Сложность подхода к решению проблемы выбора ЛП зависит от воспринимаемого риска, связанного с покупкой, иными словами, от неопределенности в отношении спектра последствий сделанного выбора. Одним из методов снижения воспринимаемого риска является обширный информационный поиск.
Проведенное нами исследование показало, что для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке ЛП потребитель использует самые различные источники информации: официальные (рекомендации врача и фармацевта - 30,84% и 23,00% соответственно), публичные (аннотация к препарату, публикации в медицинской литературе) - 17,07%, персональные (родственники, друзья, собственная инициатива) - 26,90% и коммерческие (рекламные статьи в прессе, другая реклама в СМИ) - 12,19%. Таким образом, помимо рекомендаций врача на выбор потребителей значительное влияние оказывают и другие факторы, которые составляют 69,16%, что подтверждает высокую степень участия потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи.
Этноцентризм - это видение группы людей, к которой принадлежит сам человек, в качестве основного, центрального сообщества, определяющего стандарты поведения. Высокоэтноцентричный потребитель оценивает отечественные товары выше импортных и старается их покупать в первую очередь [3].
Анализ проявлений потребительского этноцентризма при выборе ЛП показал, что отечественные ЛП приобретают лишь 25,23% потребителей, для 11,59% - страна-производитель препарата не имеет значения, а 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства. Несмотря на то, что потребители ЛП характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественный ЛП будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественный, и только 34,25% - импортный препарат.
Как показало наше исследование, определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛП играет престижность (имидж) фирмы- и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны- производителя.
Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛП потребительская враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных. Большинство из них негативно воспринимают ЛП, произведенные в Индии (40,18%), странах Азии (20,54%) и СНГ (12,50%).
Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами были рассчитаны значения х2, которые показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально- демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. На основе полученных данных были рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены описательные модели потребительского поведения при выборе ЛП в зависимости от товарных и потребительских оценочных
факторов. Так, например, выявлено, что 82% потребителей с высшим образованием считают, что качество ЛП зависит от страны-производителя, почти половина респондентов со средним образованием не видят этой зависимости. Потребители с высшим образованием, доходом более 25000 рублей в месяц, несмотря на двойную разницу в цене, предпочитают приобретать импортные лекарства. При изучении источников информации, влияющих на принятие решения о покупке лекарственных средств, установлено, что на потребителей со средним образованием и мужчин в большей степени, чем на других оказывают влияние коммерческие источники (реклама) и медицинская литература и в меньшей степени собственная инициатива и аннотация к препарату.
Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации. Поэтому на втором этапе исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации, включало анализ:
- поведенческих оценочных факторов (факторов, формирующих постоянные и ситуативные потребительские предпочтения при выборе аптеки);
- потребительских оценочных факторов (социально-демографических характеристик и основных ценностей для потребителей в работе аптек).
Группа факторов «постоянные потребительские предпочтения» предполагает выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации, которые являются основой формирования потребительского поведения. К ним относятся: обращаемость врач /аптека, причины выбора аптеки, ассортимент фармацевтических товаров и др.
Выявлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к аптекам и фармацевтическому персоналу и подтверждает склонность потребителей к самолечению.
Также установлено, что большинство опрошенных потребителей (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку наиболее удобную по месторасположению, т.е. ту, которая находится ближе к дому, месту работы или по пути; 18,90% потребителей отметили, что им абсолютно все равно, где купить лекарственные препараты, однако, 27,95% посещают только аптеки, внушающие определенное доверие; а 10,63% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, и актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей.
Анализ потребительских предпочтений по группам товаров аптечного ассортимента показал, что основной товарной группой, за которой чаще всего обращаются в аптеку, по-прежнему остаются ЛП. На втором месте по частоте приобретения - изделия медицинского назначения (53,23%). Каждый 3-4-й покупатель обращается в аптеку за покупкой средств гигиены, биологически активных добавок к пище, лечебной косметики, минеральных вод (36,61; 27,95; 26,77 и 19,29% соответственно).
Группа факторов «ситуативные потребительские предпочтения» позволяет определить потребительские предпочтения и причины выбора покупателем конкретной аптечной организации.
При изучении основных целей посещения конкретной аптеки было выявлено, что чаще всего потребители обращаются за определенными лекарственными препаратами - 58,77%, т.е. покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику лекарств как товаров. Однако 25% посетителей не имеют четких намерений приобрести тот или иной ЛП и готовы прислушаться к рекомендациям фармацевта. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию со стороны фармацевтического персонала, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи.
Изучение источников информации о данной аптеке и причин первого ее посещения еще раз подтверждает важность для потребителя удобства месторасположения аптеки. Так, 40,58% респондентов впервые посетили определенную аптеку, потому что она находилась рядом. В то же время каждый третий посетитель приходит в ту или иную аптеку по рекоменда ции родных и друзей. Это подтверждает мнение о том, что повышение удовлетворенности постоянных посетителей аптек привлекает новых потребителей, так называемым способом «из уст в уста».
При изучении поведения потребителей в случае отсутствия нужного им ЛП в данной аптеке выявлено, что 40,16% покупателей отправляются искать его по другим аптекам; 39,76% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение препарата до его появления в этой аптеке.
По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей:
- активные покупатели (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) - 21,50%;
- среднеактивные покупатели (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) - 45,40%;
- малоактивные покупатели (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) - 33,10%.
Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеак- тивных и малоактивных покупателей не имеют приверженности к какой- либо аптеке. Поэтому именно на них должны быть направлены программы формирования потребительской лояльности.