Файл: ВЛИЯНИЕ МАКРОСТРУКТУРЫ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ.pdf

Если говорить о прочих тенденциях рынка продуктового ритейла, то они неразрывно связаны с научно-техническим прогрессом и провоцируемым им изменением стиля жизни человека.

Во-первых, речь идет о новых форматах торговых компаний и требований к ним. В отчете Deloitte «Global power of retailing» за 2015 год экспертами компании делался акцент на трех основных тенденциях. Первой из них была названа розничная продажа людям, непосредственно находящимся в процессе трансграничного перемещения (travel retailing). По данным Deloitte, каждый год за границу едет более миллиарда людей (15 % населения земного шара), совершая покупки на сумму более триллиона долларов США. Даже несмотря на продолжающиеся глобальные геополитические и экономические проблемы, международный туризм продолжает расти. Это делает travel retailing одной из самых очевидных точек роста на ближайшее будущее. Вторым трендом была названа розничная покупка, осуществляемая при помощи мобильных телефонов (mobile retailing). Согласно приводимым Deloitte данным, к 2015 году 65% населения Земли стали пользователями мобильной связи. При этом 83% пользователей Интернета используют для выхода в сеть телефоны и смартфоны. По единодушному мнению экспертов, объем розничных покупок через мобильное устройство будет расти в ближайшие годы высокими темпами. Эксперты прогнозируют, что уже к 2017 году объем ежегодных покупок посредством мобильных устройств достигнет 90 млрд. долларов США.

Третья тенденция поименована в оригинале как «faster retailing». Ее смысл состоит в том, что скорость становится все более значимым фактором ритейла. Постоянно ускоряющийся ритм жизни выводит экономию времени на первые роли среди прочих критериев выбора потребителя. При этом понятие faster retailing не ограничивается удобством расположения и отсутствием очередей. Быстрый вывод на рынок новых продуктов, быстрое освоение новых технологий, быстрая реакция на изменение в поведении потребителя - все это начинает приобретать все большую важность для успеха розничного предприятия.

В следующем отчете, представленном экспертами Deloitte в 2016 году, в качестве основного фактора, меняющего конфигурацию розничного рынка, был назван «digital influence factor» - тенденция все большего участия в процессе покупки цифровых технологий. Они используются в процессе выбора продукта, его заказа и оплаты. И хотя для сегмента пищевых продуктов значение цифровых и технологий, и интернета не так велико, как, например, для книг и мультимедиа (в этом сегменте наилучшим примером можно назвать Amazon^[16]), его влияние имеет устойчивую тенденцию к росту.

Другой, важной характеристикой современного рынка продуктового ритейла (причем тесно связанной с распространением крупных сетевых игроков, работающих в мультипродуктовом формате), следует назвать рост продаж товаров под собственной, принадлежащей сети товарной маркой (private label). В целом, наиболее активное развитие направления private label в наибольшей степени присуще сетям-дискаунтерам. Наиболее ярко эта тенденция выражена у немецкого сетевого дискаунтера Aldi (номер 7 в ТОР-10 мирового рейтинга ритейлеров), в доле продаж которого до 90% занимают private label^[17]. Успех Aldi породил целую волну последователей. Стратегии Aldi последовала в частности другая крупная немецкая продуктовая сеть Lidl & Schwarz (5 тыс. дисконтных магазинов, расположенных в разных странах ЕС). Доля собственных торговых марок в структуре продаж Lidl составляет 65 %^[18]. На рынке США одним из наиболее успешных примеров дискаунтера с существенной долей private label в ассортименте называют Save-A-Lot - одну из наиболее быстрорастущих розничных сетей в США, объединяющую более 1200 магазинов, и имеющую совокупный доход от продаж в 4 млрд. долл. США в год.

В отличие от немецких дискаунтеров, где доля private label превалирует, американские дискаунтеры выстраивают более сбалансированную политику сочетания собственных товарных марок и брендированной продукции. Так, например, Save-A-Lot имея в ассортименте лишь 1250 наименований товаров (для сравнения, ассортимент супермаркетов и гипермаркетов исчисляется десятками тысяч наименований), сочетает продажу продуктов под собственной маркой с самыми популярными из традиционных брендов в каждой категории. Благодаря комбинации товаров под собственными марками и бестселлеров из числа традиционных брендов у магазина очень низкий объем товарных запасов и высокий товарооборот^[19].

В 2013 году Planet Retail представила исследование «Private label», посвященное мировому рынку собственных товарных марок. Согласно этому исследованию, в среднем в мире доля продаж собственных торговых марок составляла 15% от суммарного объема розницы. При этом самая большая доля private label фиксировалась в развитых европейских странах. Так, например, в Швейцарии по итогам 2011 года она была равна 43%, а в Великобритании- 42%. Среди крупных национальных рынков, самое низкое проникновение собственных товарных марок специалистами Planet Retail оценивалось у Бразилии (7%), России (7%) и Китая (6%). Очевидно, что параллельно с развитием сетевой розницы, доля private label у аутсайдеров будет возрастать.

Еще одной, очень важной тенденцией глобального розничного рынка продуктов питания является выделение в отдельное направление продажу organic food - натуральных продуктов питания, при выращивании и производстве которых не используется генных, химических и иных технологий. Согласно данным International Federation of Organic Agriculture Movements (IFOAM), с 2002 по 2011 год глобальные продажи органических продуктов выросли на 170%, достигнув 63 млрд. долларов США. Крупнейшим в мире рынком натуральной органической продукции уже долгое время являются Соединенные Штаты Америки. Ресурс WikiWand со ссылкой на подготовленное в 2013 году исследование «United States Organic Food Market Forecast & Opportunities, 2018» приводит данные, что в 2012 году объем продаж organic food на североамериканском рынке составил 30 млрд. долларов США. В то время как суммарный объем продаж натуральных продуктов во всем мире был оценен в тот же период в 81 млрд. долларов США^[20]. Для сравнения, рынок натуральных продуктов Китая (входит в четверку крупнейших рынков organic food в мире) составил по итогам 2012 года лишь 500 млн. долларов. США. Среди прочих, заметную долю на рынке натуральных продуктов питания занимают такие страны, как Австралия и Япония, а также объединенный рынок стран Западной Европы.

В соответствии с оценками, данными Grand View Research, Inc., рынок органических продуктов питания и напитков продолжит свой ежегодный рост в среднем на 15,5% вплоть до 2020 года. Всего же по прогнозам общий объем органического рынка составит к 2020 году около 212 млрд. долларов США^[21].

На сегодняшний день понятие organic food тесно связано с премиальным позиционированием продукта. Так что закономерно, что спрос на эту продукцию сконцентрирован преимущественно в самых богатых странах. Поскольку рынки развитых стран в целом близки к насыщению, то, по мере роста благосостояния развивающихся стран, будет расти и их доля в сегменте натуральных продуктов.

Еще одним, требующим обязательного упоминания вопросом, является вопрос государственной политики в области продуктовой розницы. Не рассматривая этот аспект в детальном разрезе, мы, тем не менее, считаем необходимым процитировать заключения, приведенные ERS в отчете «Recent Evidence on the Effects of Food Store Access on Food Choice and Diet Quality»^[22]. В исследовании ERS делается однозначный вывод, что в подавляющем большинстве случаев, наравне с ценой продукта, возможности потребителя ограничены лишь самым ближайшим к месту его проживания кругом розничных магазинов. И в этом смысле, задачу правительства ERS видит в создании условий для возможно более широкого распространения конкурирующей между собой розницы и активного обучения потребителя в плане сознательного выбора продуктов питания, исходя их качества, влияние на здоровье и т.д.

2.2.Конфигурация российского рынка продуктового ритейла и его тенденции

Текущая конфигурация российского рынка розничной торговли начала складываться в середине девяностых годов прошлого века. Именно тогда в различных городах России появились первые супермаркеты. С 1998 года на российский розничный рынок начали приходить дискаунтеры⁴⁸. В частности первый дискаунтер «Дикси» открылся в Москве в 1999 году. Появление первых иностранных игроков на российском рынке продуктовой розницы датируется 2000 годом. В 2001 году в России заработал немецкий концерн Metro Сash & Сarry. После 2000 года российский рынок шел путем расширения сети магазинов, с одновременной консолидацией и укрупнением игроков. К 2005 году ключевой тенденцией на рынке продуктовой розницы становится все большего усиления позиции сетевых игроков. К 2009 году число сетей достигло 140, и они стали доминирующим фактором рынка.

⁴⁸ Дискаунтер - это магазин с самообслуживанием, который предлагает покупателям продуктовые товары и товары первой необходимости по минимальным ценам.

Сегодняшняя структура рынка розничной торговли продуктами питания в России выглядит следующим образом:

Рис.2 Структура игроков рынка розничной торговли продуктами питания в России

На представленной на рисунке 2 схеме в качестве принятой укрупненной группировки выделены три типа точек продаж продуктов питания: торговые сети, независимые операторы, а также рынки и ярмарки.

Торговые сети представляют собой объединения торговых предприятий, находящихся под общим управлением. Как правило, они используют общее брендовое наименованием.

К независимым операторам относят самостоятельные торговые предприятия, существующие на рынке в единственном числе, либо, даже если таких предприятий несколько (и они составляют одну группу лиц по признаку конечного владения), но при этом они осуществляют самостоятельную деятельность и не объединены общим брендом. В группе независимых операторов выделяют традиционный и современный форматы организации торговли. К традиционному формату относят киоски^[23] и павильоны^[24]. Современный формат представлен магазинами^[25] и супермаркетами^[26].

Торговля на рынках и ярмарках, т.е. в специально отведенных местах, где на постоянной, либо периодической основе присутствует большое число независимых продавцов, каждая отдельная точка продаж на рынке представлена в форме лотков^[27] или палаток^[28].

Говоря о торговых сетях продуктовой розницы, мы должны начать с того, что их различают прежде всего по охвату территории: в России принято говорить о сетях федерального и регионального уровня. Сеть, имеющая статус региональной, ограничена в своем представительстве одним или несколькими, прилегающими друг у другу территориальными субъектами. Федеральная торговая сеть имеет более широкое представительство, включающее в себя несколько федеральных округов страны.

Современная классификация входящих в розничные торговые сети типов торговых точек включает в себя шесть позиций:

1. Супермаркеты
2. Гипермаркеты
3. Кэш энд Керри
4. Дискаунтеры
5. Магазин у дома
6. Гастрономы премиального класса

Гипермаркет отличается от супермаркета масштабом своей деятельности: большей торговой площадью (от 4 тысяч квадратных метров) и большим числом товарных позиций в ассортименте.

Магазин формата Кэш энд Керри (Cash & Carry) - это магазин самообслуживания, с организацией торговых площадей по близкому к складскому типу, предоставляющий возможность покупателям приобретать различные товары в розницу и мелким оптом по ценам, близким к оптовым.

Под магазином у дома (convience store - в западной классификации) понимают небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса. Традиционно такие торговые точки располагаются в спальных районах, в зоне жилых массивов, вблизи транспортных или пешеходных потоков. Сегодня термин «магазин у дома» стал практически синонимом минимаркету.

Статус гастронома премиального класса получает магазин, чей ассортимент отличается большой долей дорогой деликатесной и экзотической продукцией (например, редкие тропические фрукты), а обслуживание подразумевает индивидуальный сервис каждому клиенту.

На сегодняшний день экспертами выделены несколько характерных для российского рынка моделей управления торговыми сетями^[29],^[30]. Во-первых, это так называемая «инвестиционная» модель. Магазины в этом случае имеют либо единый инвестиционный центр, либо пользуются общей торговой маркой. Подобная модель подразумевает большую автономию торговых точек и обычно не используется сетевыми ритейлерами.