Файл: ВЛИЯНИЕ МАКРОСТРУКТУРЫ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ.pdf

Важной формой конкурентной борьбы является борьба за долю покупательной способности потребителя, или, как говорят в американской литературе, за «доллар потребителя». Суть этой борьбы сводится к тому, что она ведется друг против друга монополиями, удовлетворяющими различные потребности. Это борьба за вытеснение других видов потребления из бюджета покупателя. Поскольку покупательная способность населения в каждый данный момент есть величина определенная, всякое значительное увеличение того или иного вида потребления возможно лишь за счет сокращения потребления каких-либо других товаров. Поэтому каждая монополия заинтересована в расширении сбыта путем вытеснения из бюджета потребителей товаров, производимых в других отраслях.

Например, монополии, производящие мебель и другие предметы обихода, стараются посредством рекламы, путем продажи в рассрочку навязать потребителям как можно больше своих товаров. Но теми же методами и того же добиваются монополии, выпускающие одежду, обувь, часы, велосипеды, машины и т. д. И таким образом идет борьба за долю в покупательной способности потребителя. В зависимости от применяемых методов различают три основные формы конкурентной борьбы: ценовую, неценовую, свободную конкуренцию.

1.2. Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция применяется в основном в соперничестве между фирмами- монополиями и аутсайдерами.

Основные ее виды: открытая и скрытая.

Открытая ценовая конкуренция предполагает снижение цен как метод конкурентной борьбы и используется: аутсайдерами в соперничестве с фирмами-монополиями, когда они не имеют средств неценовой конкуренции; крупными фирмами в ответ на действия конкурентов-аутсайдеров, в результате возникает война цен, что характерно для рынков многих новых товаров; фирмами-монополиями как установление барьера против выхода на рынок новых потенциальных конкурентов, а также с целью вытеснения конкурентов с рынка, для чего осуществляется временное понижение цен, после которого цены вновь повышаются, иногда выше прежнего уровня; внутренними картелями стран-импортеров путем согласования уровня импортных цен; крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата монопольных позиций, дающих возможность диктовать условия сбыта, что наиболее характерно для рынков товаров с еще не устоявшейся фирменной структурой, в производстве которых функционирует большое число фирм, при этом отмечаются внезапные резкие снижения цен, особенно на новые товары (обычно фирмы объявляют о снижении цен на 20, 40 или 60 %), причиной которых является попытка расширить долю фирмы на рынке.

Методы открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня, в частности, при экспорте судов, телевизоров, автомобилей в США и страны Западной Европы. Особенно обостряется конкурентная борьба на мировых товарных рынках, где конкурентные позиции даже крупнейших монополий не являются устойчивыми. Главные усилия конкурирующих компаний направлены на удержание долей мирового рынка и сохранение сложившегося соотношения сил между ними. Это проявляется в погоне за нововведениями, создании заграничных производственных предприятий, заключении межфирменных соглашений в научно-производственной сфере. Поэтому эти отношения, в первую очередь, проявляются в отраслях, наиболее тесно связанных с научно-техническим прогрессом. Патентная защита изобретений на международном уровне в определенной степени сдерживает открытую ценовую конкуренцию на рынке (например, в автомобильной, фармацевтической, электронной и химической промышленности).

Скрытая ценовая конкуренция осуществляется различными способами: открытые скидки с цены на количество, на оптовый характер продаж, по определенным условиям контракта (прогрессивная, бонусная, экспортная, сезонная); тайные скидки за особый характер отношений с партнером при предоставлении простого права на продажу на определенной территории, при продаже товара служащим фирмы-партнера и др.; скидки за «лояльность», предоставляемые фирмами за отказ покупателей от предложений конкурентов; скидки постоянным покупателям.

Предоставление лучших условий продажи — это скрытая, превращенная форма ценовой конкуренции, осуществляемая путем: повышения качества товара при неизменной цене (технических параметров: полезного эффекта и пр.), что фактически свидетельствует о снижении цены товара; удлинения срока гарантийного обслуживания (например, если две фирмы предлагают на рынке легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но одна из них предлагает более длительный срок гарантии, то, поскольку стоимость гарантийного обслуживания входит в цену, речь идет о предложении товара по более низкой цене); предоставления денежного кредита на лучших условиях (более низкий уровень процента на большую часть поставки); предоставления кредита в форме отсрочки платежа на более длительный срок (иногда на весь период испытательного срока эксплуатации оборудования); предоставления более коротких сроков поставки, что дает покупателю возможность быстрее использовать капитал в товарной форме, затратить меньше средств на заем капитала в банке и за счет этого получить дополнительную прибыль; использования смешанной формы кредитования, предусматривающей предоставление низкопроцентных правительственных кредитов, носящих характер государственной помощи наряду с коммерческими кредитами. Это позволяет фирмам отдельных стран снижать процентные ставки и удлинять сроки погашения кредитов.

Неценовая конкуренция позволяет крупнейшим фирмам проводить на рынке более гибкую политику. Можно выделить следующие виды неценовой конкуренции: законные средства конкуренции; полулегальные методы борьбы с соперниками; методы ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования и содействия.

Законные средства конкуренции включают: конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта, т. е. обладающего новой потребительной стоимостью; конкуренцию по предоставлению услуг, имеющую особое значение на рынке машин и оборудования. В комплекс услуг входит предоставление рекламных материалов, передача технической документации, облегчающей эксплуатацию оборудования, предоставление услуг по обучению специалистов на предприятии покупателя, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды.^[10]

Полулегальные формы конкурентной борьбы включают: экономический шпионаж; подкуп должностных лиц в государственном аппарате и в конкурирующих фирмах; практику заключения нелегальных сделок; практику ограничения конкуренции, содержащую богатый арсенал средств, призванных обеспечить диктат фирмы-монополии на рынке с целью установления на нем наиболее выгодных условий деятельности. Сюда относится, в частности, практика проталкивания внутрифирменных стандартов в качестве национальных и международных, навязывание выгодных для себя оговорок при продаже прав на использование торговых марок или патентов.

Глава 2. практические аспекты влияния масштабов производства продуктов питания на структуру рынка

2.1.Тенденции мирового рынка торговли продуктами питания

По данным авторитетной международной исследовательской компании MarketLine, в 2014 году суммарный объем розничных продаж продуктов питания по всему миру оценивался в 5,85 трлн. долларов. С 2010 по 2014 год ежегодный совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) мирового рынка составил 5,5%. По различным оценкам, на долю продуктов питания приходится около 40% от суммарного объема продаж всего ритейла.

Наибольшая доля в структуре розничных продаж непосредственно продуктов питания по итогам 2014 года принадлежала объединенному сегменту магазинов крупного формата - гипермаркетов и супермаркетов - 54,8% (3,2 трлн. долларов). Для сравнения, в 2007 году доля их была равна 51,5%^[11]. Тем самым мы видим, что розничные сети крупных магазинов усилили свои позиции на рынке в последние годы.

Крупнейшими рынками розничной торговли продуктами питания уже продолжительное время являются рынки США, Китая, объединенный рынок европейских стран, рынок Японии. Среди прочих, значительным объемом отличаются рынки Бразилии и Индии. До последнего времени хорошие темпы роста демонстрировал рынок России.

В отношении рынков развитых стран (речь идет о США, Японии и рынке стран ЕС) экспертами делается вывод о практически достигнутом пределе их роста. Если же говорить о рынках развивающихся стран, то ситуация на них неоднородна. Так, крупнейший в странах БРИКС рынок Китая уже третий год демонстрирует существенное замедление темпов роста экономики. Рынки России и Бразилии находятся в состоянии явной рецессии, вызванной произошедшим в 2014 году падением мировых цен на сырьевые товары. Из стран БРИКС только Индия смогла избежать экономического спада, сохранив достигнутые ранее темпы роста экономики^[12]. По утверждению экспертов MarketLine, рост отрасли розничной торговли продуктами питания обеспечивается в последние годы за счет стран Азиатско-Тихоокеанского региона. При этом, в таких странах, как Китай, Индонезия и Таиланд, на фоне общего роста рынка, происходит изменение его структуры в пользу современных сетевых магазинов, за счет традиционных форматов розничной торговли (рынков, небольших семейных магазинов и т.п.).

Таким образом, главной тенденцией современного рынка розничных продаж продуктов питания остается упрочнение положения наиболее крупных сетевых игроков, формирующих свою сбытовую сеть в форме гипермаркетов и супермаркетов.

Анализом именно этого сегмента занята международная компания Deloitte, на регулярной основе выпускающая отчет «Global power of retailing».

По приводимым Deloitte данным Planet Retail, компании, занятые в сфере именно ритейла продуктов питания являются крупнейшими в мире в списке TOP-250 по обороту розничных компаний. При этом именно сетевой продуктовый ритейл имеет свои особенности, связанные с его гораздо большей географической локализацией, по сравнению с розничной торговлей

прочими товарами. Так, несмотря на то, что продуктовые ритейлеры имеют статус самых крупных компаний, 40% из них работают исключительно в границах страны, где они зарегистрированы^[13]. И даже самые большие и по-настоящему глобальные игроки не стремятся к широкой экспансии. Хорошей иллюстрацией может этого служить пример номера один в списке TOP-250 мировых ритейлеров - компании Wal-Mart Stores Inc. Помимо США, компания в сколько-нибудь существенном формате представлена только в Канаде и Мексике. То есть исключительно в граничащих с США странах. Попытки Wal-Mart совершить экспансию на рынки Германии и Южной Кореи не увенчались успехом^[14].

В целом, список десяти самых крупных ритейлеров в мире выглядит следующим образом:

В соответствии с данными Planet Retail за 2014 год, выручка Wal-Mart была равна 10% от суммарной выручки TOP- 250 мировых ритейлеров.

Среди прочего следует отметить более быстрый рост выручки, который демонстрируют сети, стремящиеся к наиболее низкому ценовому позиционированию продукции (предлагают цены заметно ниже среднерыночных). Речь идет о таком формате, как Дискаунтер (Discount Store). В целом, это соответствует единодушному мнению экспертов, что цена остается одним из важнейших факторов, влияющих на выбор потребителя по всему миру.

Переходя к анализу важнейших факторов, определяющих текущее и будущее состояние отрасли розничной торговли, мы в первую очередь должны сказать о происходящих изменениях, связанных со структурой потребления пищевых продуктов. В своей основе они имеют процесс глобализации и развития технологий (в том числе сельскохозяйственных). А суть изменений потребительского поведения состоит в том, что по всему миру в структуре расходов на питание снижается доля расходов на «базовый продукт» (например, рис или пшеницу) и растет доля более ценных продуктов питания (мясо, молочные продукты, фрукты и овощи). По данным Управления экономических исследований министерства сельского хозяйства США (United States Department of Agriculture Economic Research Service, далее ERS), такая тенденция является долгосрочной и уже вызвала значительные изменения на рынке продуктовой розницы. В соответствии с исследованиями ERS, изменения в спросе вызвали реакцию не только у производителей продуктов питания, активно модифицирующих свою продукцию^, но также затронули и сферу реализации, где происходят активные изменения в самих форматах розничной торговли.

Поскольку изменения в стандартах потребления продуктов питания идут по пути восприятия этих стандартов менее развитыми странами от более развитых, закономерно происходит и экспансия крупных транснациональных розничных торговцев в развивающиеся страны^[15]. Этим фактом объясняется и то, что ТОР-15 сетевых продуктовых ритейлеров достигли доли в 30% от суммарных продаж в супермаркетах всего мира.