Файл: Маркетинговое исследование деятельности ТРК «Мегаполис».pdf

Задачи маркетингового исследования торгово-развлекательного комплекса:

- Провести анализ рынка

- Составить портрет потенциального покупателя

- Определить стратегию ценообразования

- Исследовать методы продвижения ТРК

- Оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий

- Разработать рекомендации по улучшению проведения маркетинговых мероприятий

3. Рабочая гипотеза

В связи с малой проходимостью торгового комплекса «Мегаполис», возникают проблемы с заполняемостью торговых площадей новыми арендаторами. Также, слабый пассажиропоток вызывает снижение доходов уже существующих арендаторов, в связи, с чем компания рискует их потерять. Как следствие снижается эффективность деятельности торгового центра в целом.

В процессе сбора первичной информации использовался метод полевого исследования, а именно опрос участников акции «Марафон покупок» путем анкетирования.

Инструментом исследования являлась анкета, выборка составила 268 человек. Анкета была разработана с включением простых закрытых вопросов и закрытых вопросов с возможностью дополнить своим ответом. Опрос был направлен на выявление потребительских предпочтений и составление портрета покупателя, определение круга конкурентов, выявление наиболее действенных источников информации о торговом комплексе.

Результаты проведенного исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности торгово-развлекательного комплекса путем организации мероприятий и рекламных кампаний, направленных на выявленную целевую аудиторию, с учетом полученной информации.

Данные для определения посещаемости находятся методом наблюдения без участия наблюдателя (автоматизированное наблюдение). На входах в торгово-развлекательный комплекс установлены специальные счетчики, способные дать информацию о посетительском потоке с подробной его детализацией.

Благодаря полученным данным можно проанализировать динамику посещений торгового центра по дням и часам, выявить зависимость между проведением мероприятий и посещаемостью в эти дни.

Метод наблюдения путем анализа чеков проведен с целью выявления арендаторов, пользующихся большей популярностью среди покупателей, определить, в каком магазине покупают чаще, а в каком средний чек покупки больше. Вторичная информация получена путем кабинетного исследования, в частности проведен контент-анализ внешних данных из сети Интернет (официальный сайт ООО «Мегаполис» и конкурентов), а также внутренней информации компании.

При решении задач были использованы общенаучные методы исследования данных, экспертные оценки. Представим результаты исследования рынка города Томска, на котором функционирует ОО «Мегаполис». Для анализа внутренней среды торгового комплекса проведем SWOT-анализ (Таблица 1).

Таблица 1

SWOT-анализ ТРК «Мегаполис»

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сделать вывод о том, что у компании имеются как сильные, так и слабые стороны.

Основным минусом, влияющим на деятельность торгового комплекса, является его небольшая посещаемость. Именно отсюда вытекает незаинтересованность арендаторов в открытии своих магазинов на территории ТРК «Мегаполис».

Однако, используя сильные стороны и путем проведения стимулирующих и потокообразующих мероприятий, торговый комплекс может занять лидирующие позиции среди конкурентов.

Активная рекламная политика, мероприятия и акции, привлекающие посетителей, поспособствуют увеличению пассажиропотока, и, как следствие, привлечению арендаторов, которые заполнят пустующие торговые площади торгового комплекса. Также снизится риск потери существующих операторов и повысятся их продажи, что напрямую повлияет на доходность торгового комплекса.

Активное сотрудничество с арендаторами всех корпусов, вовлечение их в организацию мероприятий в качестве спонсоров, помогут снизить издержки компании. На данный момент торговый центр состоит их трех корпусов, которые не связаны общей стилистикой, в связи, с чем у покупателей нет представления о Мегаполисе, как о едином целом, а каждый отдельный корпус воспринимается как самостоятельный. Чтобы исправить это и создать ритейл-парк, нужно внешне объединить здания, путем облицовки фасадов, а также переместить вход первого корпуса внутрь территории, для создания ощущения целостности.

PEST-анализ (или же STEP) — это маркетинговый инструмент, который предназначен для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, влияющих на бизнес компании. Определим влияние всех четырех аспектов внешней среды на деятельность ООО «Мегаполис».

Для начала, изучим политические факторы, которые регулирует власть.

1.Политические факторы: проблемы с изменением в действующем законодательстве — эмбарго на поставку продуктов из стран ЕС и США, вступившее в силу 6 августа 2014. Указ о применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации: «Органам государственной власти Российской Федерации, федеральным государственным органам, органам местного самоуправления, юридическим лицам, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации, организациям и физическим лицам, находящимся под юрисдикцией Российской Федерации, в своей деятельности исходить из того, что в течение одного года со дня вступления в силу настоящего Указа запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страной происхождения которых является государство, принявшее решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившееся к такому решению».

Далее рассмотрим экономические факторы, которые отражают картину распределения ресурсов на уровне государства, являющейся важнейшим условием деятельности предприятия.

2. Экономические факторы: общая характеристика экономического состояния, в стране наблюдается нестабильный фон и повышение цены на нефть. Валютный кризис в России, начавшийся в 2014 году обуславливается резким ослаблением российского рубля по отношению к иностранным валютам.

Рост цен у поставщиков на продукцию по причине падения курса рубля. Уровень безработицы, массовое сокращение на предприятиях, проблемы с оплатой труда, за счет этого снижение потока посетителей.

Также рассмотрим социальные факторы, которые определяют важные потребительские предпочтения. Исходя из общей структуры использования доходов населения России большую долю занимает покупка товаров и оплата услуг в 2016 году она составила 73,6 %, а в 2017 году увеличилась на 1,4 и составила 75,0 %^[17].

Рассмотрим технологические факторы, которые исследуются с целью выявления тенденций в технологическом развитии, являющихся причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

4.Технологические факторы: новые складские оборудования, за счет которых сокращается время на сборку товара. Новые программы, которые ведут количественно-суммовой учет всех позиций в номенклатуре, что позволяет в конце каждого месяца классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Также наблюдается развитие конкурентных технологий.

Для наглядного представления проблемной ситуации представим кратко в табличной форме проведенный PEST-анализ в таблице 2.

Таблица 2

Таблица PEST-анализа

Теперь определим степень влияния выявленных факторов. Оценка степени влияния фактора — это субъективная экспертная оценка. Степень влияния каждого фактора будет оценена по 5-бальной шкале (5 — сильное воздействие, а 1 —отсутствие угрозы). Оценке присваивается знак «+», в том случае, если фактор относится к категории «возможности фирмы» и знак «-», если фактор относится к категории «угрозы фирме». Средневзвешенные оценки определяются путем умножения веса события на силу его воздействия. После чего необходимо подсчитать суммарная взвешенная оценка для данного предприятия. Результаты расчетов представлены в таблице 3.

Таблица 3

Важность выявленных факторов

Общий итог оценки степени влияния всех факторов макросреды показал нам таблица отрицательный результат (-8), соответственно, влияние является негативным и в организации имеется проблемная ситуация.

В ходе проведенного PEST-анализа было выявлено отрицательное и положительное влияние различных факторов на ведение бизнеса ООО «Мегаполис». Как показал анализ, основная проблема вытекает из экономической и политической ситуации в стране. Именно по этой причине, наблюдается рост цен у поставщиков и проблема с наличием продукции на рынке. Выявленная проблема требует незамедлительного решения, соответственно, предприятию необходимо прогнозировать свою деятельность, а также разрабатывать необходимые мероприятия для решения данной проблемы.

Зону охвата ТРК «Мегаполис» можно условно разделить на три части. Первичная зона находится в 10 минутной езде до торгового центра и включает 83 834 жителей. Вторичная – 20 минут езды и охватывает 199 648 человек. Третичная зона находится в удалении от торгового центра, добираться 30 минут, охватывает 395 2228 потенциальных покупателей.

Таким образом, за 30 минут на автомобиле, до ТРК может добраться большая часть населения города Томск.

Конкурентами ТРК «Мегаполис» являются следующие торговые центры:

1. Изумрудный город