ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.06.2020
Просмотров: 202
Скачиваний: 3
Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной стороны,
показывает руководству страховой компании, что хочет иметь страхователь
применительно к конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким
образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые продукты, на кого
ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования.
Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех
случаях договор страхования должен попасть туда, где потенциальный
страхователь его более всего ждет и поэтому скорее всего заключит.
Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во
внимание и страховщик начнет вносить соответствующие коррективы в организацию
рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов
страховых.
Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к
потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности
посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со
страхователями.
Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде
всего предстоит установить главных конкурентов данной страховой компании на
рынке, выявить их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется
информация о различных аспектах деятельности конкурирующих страховщиков:
финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности
управления страховым делом.
Первый этап анализа конкуренции на страховом рынке — оценка степени его
подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов,
обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким факторам относятся:
* численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;
* изменение объема спроса на страховые услуги и его структурная и стоимостная
динамика;
* барьеры проникновения на страховой рынок (особенности лицензирования
страховой деятельности);
* ситуация на смежном кредитном рынке;
* различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
* особые мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.
Численность конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость в
наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях
интенсивность конкуренции наибольшая, когда на страховом рынке борется
значительное число страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора
этой информации прибегают к составлению специальных досье. На основе
полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые
компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации
страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу
по определенной форме.
Принято различать ценовую и неценовую конкуренцию страховщиков. В основе
ценовой конкуренции лежит тарифная ставка, по которой предлагается заключить
договор страхования данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той
основой, с помощью которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из
общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В
современном мире, когда страховые рынки индустриально развитых стран в
основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование
ценовой конкуренции в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая
конкуренция применяется главным образом страховщиками-аутсайдерами в их
борьбе с гигантами страхового бизнеса, для соперничества с которыми у
аутсайдеров нет сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план дополнительные сервисные
услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право приобретения акций
страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные
консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием неценовой
конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С
помощью рекламы страховые компании индустриально развитых стран стремятся
создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам
рассказывают о новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах
дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни
данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании,
отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых услуг. Этим же
целям служат и периодически проводимые конференции, в которых участвуют
ведущие менеджеры.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау,
переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами организации
страхового дела, подлог страховых свидетельств.
Любые страховые услуги проходят проверку на степень удовлетворения
общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и
индивидуальных страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом
рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот страховой полис,
который наиболее полно удовлетворяет его страховые интересы. В этой связи
конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта
страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых интересов.
Выделяют экономические и организационные параметры, характеризующие
конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся
расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов,
налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные
параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и
условиям заключаемых договоров страхования. В идеале экономические и
организационные параметры конкурентоспособности страховщика должны быть
ориентированы на учет потребностей всех потенциальных клиентов страховщика5.
По сути дела, отдел маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование
рынка - это компас страховой компании. Вообще основой маркетингового подхода
к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей
клиента. А их можно понять, только исследовав рынок. Средства исследования
рынков представляют собой инструменты получения ответов на конкретные вопросы
об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования
необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства,
которые могут быть использованы для достижения поставленной цели.
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается получить ответы на
следующие основные вопросы:
* Каковы потребности рынков в целом и отдельных потребительских групп в
страховой продукции?
* Какова конкурентность рынка и его отдельных сегментов?
* Каким образом можно побудить потенциальных потребителей к приобретению
страховой продукции?
Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз
данных – собственных или внешних, или же с использованием специально
созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику информационных
источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению
имеет вероятностный характер, но, по существу, они представляет собой
единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных
элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия маркетинга страховой
компании.
2. Применение данных маркетингового исследования.
2.1. Маркетинговая стратегия.
Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и
концентрацией всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая стратегия
страховщика воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:
* политика в области разработки страховой продукции,
* ценовая политика,
* способ организации продаж страховой продукции и политика в области
распределения,
* обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
* поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама
страховых услуг).
Однако для грамотной и эффективной реализации маркетинговой стратегии все ее
инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом
взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой
компании является максимизация прибыли или финансового при использовании
всего набора маркетинговых инструментов. Так, свойства страхового продукта и
полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также
ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики
страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт
является ключевым звеном маркетинговой стратегии.
На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план.
Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного
поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к
опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить
нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с
потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских
рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор
наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую
потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового
продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного
целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация — это деление
рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике
российских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления
страхового рынка:
1) По типу страхователей — на физических и юридических лиц, а также
общественные организации;
2) По поведенческим критериям — исходя из ориентации на определенную систему
ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в
качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3) По признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести — на
страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от
страхования;
4) По типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5) По географическому признаку;
6) По способности выплатить страховую премию — платежеспособных и
неплатежеспособных,
7) По социально-экономическим признакам,
8) По демографическим критериям;
9) Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на
активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и
продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение
друзей, коллег, страхового агента.
Сегментация страховых сетей — это процесс, который проходит в страховых
компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от
завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления
необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к
конкретным потребительским группам.
Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта
страховой продукции, для большинства современных компаний является основной,
наиболее важной частью структуры компании.
В настоящее время мировая практика знает несколько типов каналов сбыта
страховой продукции:
* через специализированных страховых посредников — брокеров,
* через посредников, для которых продажа страховой продукции является не
основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,
* у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными
сотрудниками (агентами),
* в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,
занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.
На базе собранной и обработанной информации создается научно разработанная
концепция анализа и учета требований страхователей. Обычно на практике
используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора
страхования данного вида) — стимулирование заключения договоров страхования
(включая рекламу) — страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует
условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в
относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос.
На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования
постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников
и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать
страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного
вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой
информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и
развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее
элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.
Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции
в российских условиях, являются реалии современного российского рынка и
экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи
относится:
1) Общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры,
непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,
2) Общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом,
3) Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих
посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и
страховщикам,
4) Неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что
затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных
не страховых посредников,
5) Неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции
пенсионного и накопительного страхования на старость,
6) Отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой