Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (теоретические аспекты).pdf

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг, личная продажа^[22].

Основные цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 2.

Таблица 2

Цели, достоинства и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций^[23]

Продолжение таблицы 2

В последние годы на рынке России сложилась ситуация, когда вместо конкуренции потребителей возникла конкуренция производителей. Это обстоятельство стимулировало интерес предпринимателей к такому приему активизации поведения потребителей, как стимулирование продаж (сбыта).
В зарубежной торговле стимулирование сбыта неуклонно развивается на протяжении 20 лет^[24].

В течение последнего десятилетия в большинстве стран оно обрело статус метода коммерческой деятельности, регулируемого законодательными актами и правилами, реализацию которого на практике осуществляют специально подготовленные специалисты в области торгового менеджмента^[25].

1.2. Подходы к организации маркетинговой информационной системе

В научной литературе по маркетингу созданию информационной системы также придаётся большое значение, в частности, у классиков Ф. Котлера, П. Винкельмана её роль сводится к преобразованию факторов внешней микро и макро среды фирмы для формирования её маркетинговой стратегии и конкретных тактических программ по отношению к целевым потребителям (рис. 1). В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС. большинство из которых акцентируют внимание спросу в информации, а также ее регистрации и составлению банков данных, программ, моделей, их преобразованию и передаче готовой информации лицу,
принимающему решения на предприятии посредством коммуникационных терминалов^[26]. В предлагаемых структурах отсутствует взаимосвязь между маркетинговыми исследованиями и внешней средой предприятия. В специализированной литературе встречаются множество различных структур МИС,
детализируется на два основных блока: сбор данных и система поддержки маркетинговых решений^[27].

Рисунок 1 – Структура информационной системы маркетинга^[28]

Таким образом, главные компоненты системы не связаны с потребностями в информации ответственных сотрудников предприятия, в том числе отдела маркетинга, эти нужды декларируются независимо от остальной
системы^[29]. С другой стороны, многие современные фирмы приходят к выводу, что единственная информационная система не в состоянии поддержать все экономические задачи, стоящие перед отделом маркетинга, и в данной ситуации необходимо использование отдельных информационных систем для продаж и маркетинга, однако это также указывает на отсутствие системности предоставления информации менеджменту.

Для преодоления вышеизложенных недостатков целесообразно создание МИС, являющейся частью общей информационной системы с применением структурного подхода для всех этапов её формирования - анализа, проектирования и программирования, что обеспечит уменьшение системных ошибок от инициирования разработки до получения готового программного продукта. На начальном этапе, используя структурно-функциональный подход к анализу информационных потоков предприятия, следует выделить основные группы потребителей маркетинговой информации предприятия: отдел сбыта, высшее руководство, планово-экономические службы, склад готовой продукции, внешние потребители и поставщики информации^[30]. К последним можно отнести потребителей готовой продукции, поставщиков сырья и материалов, посредников, участвующих в коммерческих сделках, конкурирующие компании, инвесторов, маркетинговые и рекламные компании. Отдел продаж и маркетинга является главным потенциальным пользователем системы, цели которого в области информационного обеспечения состоят в следующем^[31]: получение оперативной и всесторонней текущей информации о ситуации на рынках; поиск партнёров в целях кооперирования, инвестиций, совместного производства и коммерческой деятельности; поиск новых областей деятельности и средств для расширения существующих; поиск сегментов рынка, исследование поведения потребителей; оценка конкурентоспособности продукции предприятия и конъюнктуры рынка; прогнозирование цен на выпускаемые и потребляемые продукты и услуги^[32]. Внешние информационные партнёры в свою очередь заинтересованы в укреплении
кооперационных связей, в производстве совместных продуктов, в посредничестве при решении производственных, финансовых и информационных проблем предприятия^[33].

Отталкиваясь от целей МИС, выраженных в данных конкретных показателях, структурно-функциональная модель данной системы примет вид, представленный на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структурно-функциональная модель информационной маркетинговой системы

Основу рассматриваемой модели составляет база данных, которая обеспечивает группировку, хранение, а также оперативное использование информации по однородным группам деятельности: продукция, продажи, предоставление услуг, продвижение, цены, сегменты клиентов^[34]. Для обеспечения доступности работы с базой данных ответственных лиц, а также избегания некорректной регистрации, преобразования и передачи информации необходима однозначная классификация её объектов, которая выглядит следующим образом: база данных клиентов с аргументацией функций и особенностей использования данных; база данных менеджмента продаж с обоснованием её преимуществ; база данных использования процедур анализа рынка и выгоды от её использования; база данных информации внутренней среды предприятия; база данных поставщиков сырья и материалов; база данных конкурентов^[35].

К основным характеристикам базы данных МИС относятся: объём, тип, ресурсы информации и её актуализация, а также язык программирования^[36]. В свою очередь, информация в базу данных поступает из потока внутренних и внешних данных и она может рассматриваться с двух экономических точек
зрения: со стоимостной, поскольку сбор, хранение и преобразование информации влекут за собой затраты и с ценностной, предполагающей способность создания дополнительных выгод пользователям посредством информации. Другим важнейшим компонентом МИС является база знаний, имеющая цели реализации некоторых модельных структуру составления программ преобразования и анализа информации, сортировки и группировки данных, формулирования проблем и гипотез.

Программы учёта и анализа определяют структуру сегментов рынка, типологию клиентов при помощи моделей поведения потребителей, а также логистические, ценовые, смешанные и другие виды моделей^[37][38].

По нашему мнению, традиционная схема приложения математики на процесс моделирования маркетинговых решений со всеми её ограничениями может быть изложена в форме алгоритма, представленного в таблице
3^[39].

Таблица 3

Этапы, результаты и негативные эффекты моделирования маркетинговых решений^[40]

Для моделирования по данному алгоритму необходимо соблюдать определенные принципы при проектировании модели: концептуальное единство всей её архитектуры, взаимная комплементарность всех элементов модели и отсутствие их дублирования, а также унификация связей между ними^[41].

Задачи производства и сбыта готовой продукции компании могут быть решены посредством необходимого набора объективных данных, представленных в таблице 4^[42].

Таблица 4

Информационные ресурсы для решения производственных и коммерческих задач компании

Представленные цели сформулированы для конкретного типа готовой продукции предприятия, параллельно с ними необходимо учитывать ряд задач системного характера, которые принимают в расчёт всю номенклатуру производства и потребления, что подразумевает группировку маркетинговых задач, а значит и переменных в ОБЗ также с разделением по функциональному признаку: продукт, рынок и потребители, цена, конкуренты, дистрибъюция, реклама^[43]. АБЗ принадлежит функция выявления сути проблемы, определения необходимых баз знаний и баз данных для её разрешения, первичная роль в формировании «кода» проблемы. В процессе применения базы для разрешения поставленных задач выявляются новые необходимые знания, то есть отдельные объективные данные трансформируются в новый элемент базы знаний^[44].